景區營銷的新媒體途徑研究
——以河南省嵖岈山景區為例

◎劉 艷

嵖岈山景區位于河南省駐馬店遂平縣，是國家5A級旅游景區、國家地質公園和國家森林公園。嵖岈山景區風景優美，享有“中華盆景”、“中州獨秀”、“江北石林”、“伏牛奇觀”等美譽。然而，該景區在客源輻射范圍并非享有盛名。究其原因，與其采用的營銷手段有十分重要的關系。

一、嵖岈山景區營銷現狀

（一）傳統營銷為主要營銷手段

嵖岈山景區目前采用電視、報紙等硬廣告方式向公眾傳播品牌理念和產品賣點。由于當下是典型的買方市場，同類產品并不稀缺。因此，從短時間來看，硬廣告很難促使客人的大量涌入，只能從潛意識里影響消費者的購買行為，無法促成快速購買。

（二）新媒體營銷不足

1.網站內容缺乏互動

嵖岈山景區的官網看上去精美大方，有嵖岈山水、休閑嵖岈、西游文化、虛擬旅游、嵖岈商城等欄目。點擊后查看，除虛擬旅游做到了三百六十度全景，其余的內容乏善可陳，西游文化亮點不突出，商場里購物無法直接下單，需要再撥打電話訂購。同時，諾大一個網站，沒有論壇一類可與游客互動的區域，無法看到去過的游客的評價。在官方微博上，粉絲評論和點贊的極少，也少有回復的。

2.自媒體內容更新不及時

翻閱嵖岈山景區的微信公眾號和網站新聞，內容平均一月更新一次。官方微博粉絲數為1346人，內容更新停留在了兩個月前。在日新月異的網絡時代，一月一次的頻率難免讓人感覺敷衍，不如不看。自媒體的優勢在這樣的頻率中失去了價值，客戶轉換率低下。

3.其他新媒體途徑利用不足

在欣欣旅游、百度旅游、途牛、同程旅游等分類信息網站上，嵖岈山景區的旅游信息主要內容是旅游線路和價格，鮮有旅游攻略或者能讓游客眼前一亮、非去不可的創意內容。除此之外，旅游行業使用到的其他新媒體手段如APP、QQ群營銷等，嵖岈山景區均沒有涉及。

二、嵖岈山景區新媒體營銷不足的原因

（一）未參透主要消費者群體決策的影響因素

消費者群體在決策時，會受到需要、動機、群體、社會環境、經濟環境、文化環境、產品、價格、廣告、購物環境、消費評價等多方位的影響。從嵖岈山景區營銷的狀況來看，對消費者群體決策行為并未參透，在影響因素的研究上所下功夫不足，才會導致忽視社會文化環境、消費評價等因素對決策的影響，不重視群體效應。

（二）廣告缺乏構思和創意，不能突出產品賣點

嵖岈山景區在電視、報紙、網絡等途徑使用的廣告，缺乏巧妙的構思和創意，無法在短時間內打動目標客戶群體，留下充分的想象和回味的空間。另外，廣告畫面過于花哨，不夠優美，且缺乏動感，客戶享受不到欣賞廣告的喜悅。

（三）未合理運用新媒體工作三段論

和傳統媒體工作一樣，新媒體的工作有非常清晰的三段論，內容生產、內容分發和內容消費。

無論是傳統的媒體還是新媒體，傳遞的都是非常優質的內容。新媒體更需要致力于生產優質的內容，努力傳播正向的價值觀，讓受眾在使用新媒體時享受美好的時光。在全民自媒體時代，內容生產的門檻非常低，QQ空間、朋友圈、知乎、微博均可以發布圖片、文章、短視頻。這也使得內容生產制作的成本從超高變成了超低。嵖岈山景區在新媒體上的足跡不多，未充分利用好這一成本低效益高的營銷手段。

三、新媒體環境下嵖岈山景區營銷的創新與變革

（一）組建新媒體營銷團隊

綜觀新媒體營銷成功的企業，均有一個非常優秀的營銷團隊。從長遠的角度來看，嵖岈山景區的決策層需要看到未來新媒體的力量，把新媒體營銷工作當作是營銷工作中的重中之重。嵖岈山景區的新媒體營銷團隊在新媒體熟悉程度、文字功底、美編才能、思維創意方面均要有良好的表現。因旅游活動是品質生活的重要體現，嵖岈山景區的新媒體營銷團隊成員也應當是高品質生活的追求者，才能創造出符合旅游者需求的新媒體內容。

（二）強化消費者行為分析，先調查后行動

確定目標受眾是搞好市場營銷的關鍵一步，也是后續采用何種營銷手段與策略的重要依據，同時也是完成景區營銷目標的核心影響因素。因此，嵖岈山景區在新媒體營銷前以及運營中，不斷搜集和更新消費者相關數據，了解清楚消費者決策過程中的影響因素，再進一步部署營銷工作。

（三）優化新媒體工具組合

針對嵖岈山景區新媒體工具使用不足的問題，建議優化組合新媒體的主要工具，如微博、微信公眾號、門戶網站、APP客戶端、今日頭條、電商團購等，堅持將PC端和手機網站做好，以便于新媒體內容的創建和維護。

（四）精準定位

嵖岈山景區新媒體定位可從兩個方面著手。

一是傳統的將景區新媒體定位于更好地傳播景區，幫助越來越多的消費者接觸到景區傳播的內容，熟悉景區，并進一步產生消費活動。這種傳播景區的方法，對消費者而言，是被動的，信息傳播很是“強硬”。這就需要景區找到其核心價值來進行傳播。核心價值能滿足消費者的愉悅感。當雙方的賣點在滿足對方的需求上非常得體，消費者才會感到愉悅。如果不能產生愉悅的感覺，則說明其中一方或雙方的需求沒有得到較好的滿足或者原有的平衡遭到了破壞，從而導致營銷的失敗。嵖岈山景區的核心價值是獨特的石林地貌和山水風景，西游文化是賦予這一自然景區的文化內涵，不宜做為核心價值過多宣揚。

二是更高層面的定位。即從更高的格局出發，代表旅游景區這個大背景，從旅游景區甚至是旅游行業的角度來將嵖岈山景區植入進去，使受眾不知不覺中接受了嵖岈山景區并認可景區。這種傳播景區的方法，是主動的，是能讓景區新媒體順利進行下去的秘訣。

這樣，嵖岈山景區新媒體就形成了一個二元結構，即嵖岈山景區新媒體和旅游行業新媒體。在這二元結構里，各自在內容創建上是獨立的，側重點有所不同，不斷吸引粉絲，形成滾雪球模式的發展。當粉絲規模形成時，二元結構一互補融合，就可以將景區的新媒體與旅游行業新媒體完美融合了。正所謂“1+1”大于“2”，二元結構能幫助嵖岈山景區新媒體走向新的高度。

（五）注重新媒體工作三段論，推進營銷新路子

1.內容生產豐富化

無論是出現在哪個媒體工具上的內容，都要做到及時的內容更新，爭取做到每日更新，增強用戶粘性。除了直接撰寫相關活動文稿，還可以在內容中植入軟廣告，即開通博客、給論壇灌水，通過提供知識和引發話題，從而實現在無形之中傳播自己的產品和品牌的目的。嵖岈山景區的高層管理人員和當地旅游局負責人等重要相關者均可以借助自己的聲望多寫內容，以自己獨特的視野和經歷為嵖岈山品牌代言。

在內容中植入的軟廣告很容易被大眾所接受，這不是硬廣告所能比擬的。硬廣告則是強迫消費者接受景區信息，而軟廣告是消費者在愉悅中接受景區信息，消費者由于對內容里的個人產生好感和崇拜感，進而產生信任感并消費嵖岈山景區品牌，是一種更深層潛意識的溝通。

2.內容分發多渠道化

一是合理利用群營銷。QQ群、微信群均是人氣聚集的地方。嵖岈山景區首先要完成各類群的基本建設，如關鍵詞、群描述、群服務、群維護、群活動、群友關系維護跟進等等，都對后期的轉化至關重要。

二是開發APP自媒體營銷。嵖岈山景區需要開發出景區APP，消費者注冊后即可使用。在APP上，可以及時發布嵖岈山景區的相關信息。將各類線路組合、旅游攻略、景區講解、優惠政策、注意事項、酒店餐飲預訂、土特產購買等內容都做好，爭取讓消費者可借助APP一站式游嵖岈山。

三是可在分類信息網上進行推廣。嵖岈山景區可充分利用旅游業分類信息網，并使內容在后期實現與自媒體的同步更新，從而實現分類信息的更新和推廣。在各種分類信息網上可以直接明了地發布和推廣嵖岈山景區的產品和品牌，給景區營銷的成功又多一些保障。

3.內容消費泛娛樂化

內容消費的升級，促使嵖岈山景區思考如何才能實現收入的變現。通過對幾乎所有的互聯網產品研究發現，只有拉長消費者的停留時間才能實現收入的快速變現，而最為實在的留客手段就是讓消費者感覺“好玩”。泛娛樂化的一篇篇文章，與興趣愛好、知識內容、情緒狀態等緊密關聯，讓消費者不知不覺為赴嵖岈山景區旅游而買單。

（六）嘗試新媒體聯盟

單打獨斗從來不是唯一的戰場策略。為達到理想的營銷效果，嵖岈山景區可以新媒體的二元結構為基本，與垂直行業或景區計劃重點營銷區域的新媒體聯合，牢牢抱成團，努力互推與抱團發展。在捆綁在一起的新媒體聯盟中，粉絲們也是景區潛在的消費人群，在新媒體聯盟這個龐大的傳播和互動平臺上，有望轉化為現實的消費者。如果有可能，新媒體聯盟還可為嵖岈山景區做部分有償的推廣宣傳活動，為景區節約營銷開支，提高粉絲轉化率。嵖岈山景區可以制作微電影發布到各大視頻網站上，通過消費者的點擊，增聚人氣。然后再聯合微博平臺，將景區的經營實體集合成矩陣，打造景區微博發布廳，從而實現景區的網絡營銷，取得理想的市場效益。

在當下新媒體快速傳播的互聯網時代，嵖岈山景區新媒體營銷工作任重道遠。嵖岈山景區決策層如果能盡早轉變傳統的營銷思維，大力開展新媒體營銷工作，將快速地與新媒體新秀峨眉山景區一樣，取得傲人的業績，促進當地經濟、社會和環境效益的快速增長。

參考文獻：

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