論期刊數字化轉型中的盈利模式創新

【摘 要】 在數字化轉型的背景下，傳統期刊開始重新定義自身價值，不同期刊都在圍繞自身優勢打造核心競爭力，尋求良好的商業盈利模式。文章通過分析大眾期刊、專業期刊的不同盈利模式，并結合成功轉型的典型實例，探討期刊數字化轉型中的盈利模式創新。

【關 鍵 詞】數字化轉型；盈利模式；大眾期刊；傳統期刊

【作者單位】陳曉利，成都理工大學傳播科學與藝術學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.013

互聯網技術、數字技術和新媒體技術的快速發展，以及手機、平板電腦和電子閱讀器等智能終端的日益普及，深深地影響并改變了大眾的生活和工作方式，同時極大地改變了信息傳播的途徑與方式。在過去的幾年里，用戶的閱讀習慣發生了變革性的變化，這意味著期刊數字化發展已經成為不可逆轉的趨勢，也成為出版機構長遠發展的重要戰略。期刊數字化產業經過近十年的發展，其發展模式也已經從單一的內容售賣及廣告售賣發展為全方位的立體經營模式。

《中國數字出版產業報告》顯示，2015年，國內數字出版產業整體收入規模為4403.85億元，其中，電子圖書、互聯網期刊和數字報紙的總收入為74.45億元，比2014年增長了6.66%。2016年，我國的數字出版產業整體收入也保持持續增長的發展態勢，整體收入規模為5720億元，比2015年的整體收入增長29.9%，可以說實現了大幅增長。其中，電子圖書、互聯網期刊和數字報紙的總收入為78.5億元，比2015年增長5.44%。雖然相比網絡廣告、網絡游戲和移動出版等板塊，傳統出版單位的數字化出版業務收入增速較慢，但增幅也意味著數字化轉型升級融合的有效性。互聯網時代，伴隨受眾群體日益細分以及社會價值的多元化發展，期刊數字化產業的形態也逐步趨于完善，形成了以數據庫、開放存取和在線平臺等形式為主的業態，為用戶提供了多元服務。在期刊數字化轉型的背景下，傳統期刊開始重新定義自身價值，不同期刊都在圍繞自身優勢打造核心競爭力，尋求良好的商業盈利模式。筆者通過分析大眾期刊、專業期刊的不同盈利模式，并結合成功轉型的典型實例，探討期刊數字化轉型中的盈利模式創新。

一、大眾期刊的轉型盈利模式：橫向多次售賣，縱向延伸價值

大眾期刊的傳統盈利模式主要是內容售賣以及廣告售賣，而在數字化轉型的過程中，大眾期刊充分利用期刊的內容優勢、廣泛的讀者群體優勢，通過“內容+平臺”的模式重構期刊的價值鏈，進行價值的N次售賣，最終通過多元化發展的盈利模式實現盈利。多次售賣的模式主要以內容產業為中心，通過信息技術實現資源的整合，并利用“內容+平臺”實現大范圍的傳播轉化。通過“內容+平臺”的建立，大眾期刊實現多次售賣模式，以內容數據庫為基礎，進行內容產品的再生創造，通過重構、挖掘，深度開發內容產品的價值，從而拓寬了期刊的橫向產業價值鏈。同時，“內容+平臺”的多次售賣模式可通過數字化衍生產品的再生和多元化的增值服務來延伸期刊的縱向產業價值鏈，進而實現期刊數字化和產業化的良性發展。

電子期刊可以說是傳統期刊最為普遍的一種數字化轉型方式，也是內容多次售賣的重要方式之一。以往，紙質期刊主要靠發行量與廣告效益來實現盈利，需要嚴格測算投入產出比，精準地計算發行量、發行地區以及發行用戶，進而測算廣告收入。而數字化的電子期刊則不需要重點考慮投入產出比，因為與紙質期刊相比，其投入幾乎可以忽略不計。電子期刊的盈利模式主要以用戶訂閱為主。訂閱模式事實上從紙質媒體時代就已經非常流行，從期刊社的角度來看，訂閱模式能夠幫助期刊社預測收入。電子期刊訂閱收費的典型是美國的《華爾街日報》，其電子版上線收費至今已經超過20年，目前已經有超過100萬的用戶訂閱，每年的收費從103美元到140美元不等。之所以能夠有大量的訂閱用戶，最大的原因在于《華爾街日報》的專業性。《華爾街日報》的受眾定位為高學歷、高職位和高收入的商務人士，為相關用戶提供包括工作、生活等方面的全方位服務，其所提供的信息有上百種，幾乎覆蓋了商務人士的各種需求。電子期刊付費訂閱模式的成功案例不僅有《華爾街日報》，《紐約時報》在2008年金融危機后陷入經營困難，于2011年也創立了付費訂閱制度，成為第一個實施數字訂閱的大眾報紙。在經過6個月的施行之后，該方式不僅沒有影響原有紙質報紙的銷量以及網站的在線閱讀流量，還為報社創立了新的收入模式。繼《紐約時報》的付費訂閱模式成功推行之后，美國眾多報紙紛紛對其效仿，僅僅到2014年，全美國約有500家報紙采用了付費訂閱模式。在國內，提到付費訂閱模式，不得不提的是《三聯生活周刊》。2017年，《三聯生活周刊》推出了“中讀”平臺，平臺中設置的“封面故事”以及“中讀專欄”將《三聯生活周刊》的封面報道、部分專欄內容放到線上進行靈活的銷售，用戶可以根據自身的閱讀需要進行針對性訂閱。

除了電子期刊訂閱售賣，大眾期刊通過構建“內容+平臺”傳播模式，拓寬橫向產業鏈也是實現內容多次售賣的重要途徑。當前，以微博平臺、微信平臺、PC客戶端和移動客戶端為代表的平臺，已成為互聯網產業鏈中非常重要的內容生產平臺。大眾期刊以新媒體平臺為基礎，通過內容的重構、挖掘，在內容生產和出版形式上進行創新，并充分利用自身的內容優勢開發、出售數據庫，實現對內容的多層次開發，將以往的單一紙質媒介內容轉化成包括圖書、音像制品、視頻和講座等在內的全方位立體產品及服務，從而實現內容價值的多元轉化。南方報業集團通過構建綜合性數字處理平臺，對資源進行整合，并對內容數據庫進行新媒體平臺的產業化經營，根據不同平臺的特點開發不同傳播形態的新聞產品，滿足不同平臺用戶的需求，從而最大化內容產品的再生價值及增值盈利。為了推動輿論引導能力，南方報業集團重點打造了“南方+”客戶端、閣壁社區、方舟客戶端和并讀客戶端等新媒體拳頭產品，在優化傳統采編的同時，不斷創新媒體形態（如視頻、音頻、圖文、H5等）以及傳播手段，極大地拓展了終端載體的承載能力以及新聞服務能力，并大幅提升了用戶規模。

橫向拓寬產業鏈是大眾期刊依靠“內容+各類不同平臺”，通過在不同的平臺最大化內容本身的價值，以獲得更大規模的用戶，從而實現價值轉化；縱向的“內容+服務”則注重內容、品牌本身的縱向深度延展。縱向產業鏈不局限于內容提供本身，而是基于內容打造多樣化的價值形態，時刻以用戶為中心進行價值創造，向用戶提供專業多元的服務，譬如，活動服務、定制服務和信息服務等，甚至跨界拉長期刊的產業鏈。比如，美國《好管家》雜志的主要讀者群體是家庭主婦，以女性食譜、產品測試和健康文章等為主。該雜志設立日用百貨、食品和家電等多方面的實驗室，每個試驗產品對象都會通過嚴格的測試并進行質量、安全和優缺點等各方面的認真評價，這些實驗結果則作為雜志的增值服務向用戶和商家提供。《中國國家地理》雜志內容以風土人情等為主，在轉型過程中牢牢抓住了“內容+服務”模式，將自身定位為服務商角色，近年來組織舉辦了各種線下品牌活動，比如，每個月舉辦3次左右的“中國國家地理大講堂（免費）”，以及收取一定費用的科學考察活動等。此外，在期刊數字化轉型當中，結合自身優勢跨界開辟新的產業鏈，延伸市場也成為有效的盈利模式。比如，《博物》雜志，其讀者對象以青少年為主，引導青少年走進自然、探索求實，內容涉獵生物、歷史、天文和地理等眾多領域，其盈利模式除了紙質版及電子期刊的發行，另一個重要盈利方式便是電商平臺。《博物》雜志建立了自主品牌的文創工作室，同時在淘寶網上推出“博物小館自然市集”店鋪，銷售具有品牌原創性的文創產品。自2015年11月正式營業至今，該店鋪短短兩年多就已經取得了超過10萬個訂單的銷售成績。

大眾期刊通過電子期刊的訂閱式用戶發展深挖內容價值以及最大化品牌價值，在橫向對內容進行多平臺分發，在縱向進行產業鏈的深度拉長，以提供多元化服務。這已成為數字化轉型過程中的重要發展模式。

二、專業期刊的轉型盈利模式：多層次提供信息以及服務

專業期刊出版主要用于滿足用戶的功能性需求，比如，科研成果發表、項目申報和職稱評定等，受眾面相對大眾期刊要狹窄得多。專業期刊的傳統盈利模式與大眾期刊也不相同，其既不依靠發行量實現盈利，也不依靠廣告實現盈利，而是依靠信息的售賣實現盈利。換句話來說，專業期刊的根本價值在于內容，其內容的價值是最主要的。在數字化轉型的過程中，專業期刊的盈利創新模式也可以看作內容價值的創新模式。隨著互聯網技術以及大數據技術的快速發展，專業期刊出版出現了一個全新的出版生態系統，其需要在用戶需求分析的基礎上進行產品的多層次開發，為用戶提供多層次的信息以及服務。在專業期刊出版領域中，多元化產品的開發及盈利模式主要體現在以下幾個方面。

1.提供數字化信息服務，以在線平臺、數據庫和閱讀卡等形式為用戶提供滿足其核心需求的集約型數據期刊內容

對專業期刊來說，數字化轉型發展的基礎就是將期刊原有的傳統出版內容轉化為數據。這里所說的數據是一個廣泛的定義，泛指一切機器可以識別和處理的信息，比如，文字、圖片和視頻等都可以作為大數據進行處理。按照以往的出版模式，我們都知道單個數字期刊不便于收費，但是，當眾多數字期刊集中在一起，就可以為用戶提供更豐富的、龐大的、專業的和精準的信息，同時還可以滿足用戶的個性化需求。比如，龍源期刊網是目前國內規模較大的期刊集成平臺之一。自1998年上線至今，該平臺已經積累超過2000萬篇文章，集合超過5000萬頁內容，形成了龐大的數據庫，超過1500家期刊社與其合作。龍源期刊網認為，根據二八理論，事實上除了20%的名刊、大刊能夠獨立發揮自身價值，剩余的80%期刊只有組成一個整體才能夠充分提升自身價值。因此，期刊的數字化集成平臺正把眾多期刊分散的價值聚合在一起，形成一個龐大的價值體。中國知網是全球知名的互聯網與電子出版機構，擁有超過2000萬在線讀者，在海內外擁有數千家機構用戶。中國知網把分散的、零碎的專業期刊、報紙信息進行整合，以橫向的專業知識集群為特點，為用戶提供便捷、高效的信息查詢、訂購服務。用戶可采用單篇付費模式，或采用打包訂購、會員服務等模式訂購內容，以滿足研究、教學等需求。此類平臺還可以通過技術對相關聯的知識進行標識、索引和鏈接，從單純的知識信息售賣過渡到基于學科主題的全而專的信息知識服務，并且能夠在此基礎上形成互動交流服務。

2.為專業用戶群以及非專業用戶群提供增值服務產品

對專業期刊來說，為專業用戶群體提供專業的內容和信息是其重要的經營模式。然而，在數字化轉型的過程中，專業期刊的傳播成本大大降低，與此同時，內容信息所觸達的用戶也不斷增加。因此，為專業用戶和非專業用戶提供增值服務產品，牢牢地掌握目標用戶群，也成為專業期刊在數字化轉型過程中的重要盈利方向。專業期刊可以基于自身的專業優勢，搭建專業的知識服務平臺或者進駐第三方平臺，為用戶提供專業咨詢服務、知識問答服務等，尤其是當前資本市場追捧的知識付費領域，也是專業期刊可以大展拳腳的領域。專業期刊具有生產優質內容的基因與優勢，尤其是醫學、教育學和心理學等與人們生活息息相關的領域，這些領域的大刊、名刊具備良好的品牌效應以及忠實的讀者群體，可以通過知識付費等增值服務實現二次轉化。譬如，“壹學者”就充分利用了“內容+工具+社交”的方式來建立移動知識服務產品，同時依托社交媒體微信公眾號平臺吸引流量。“壹學者”以中國人民大學的《報刊復印資料》為核心資源，進行存量資源的標引關聯，在移動端可以隨時隨地提供學術論文以及圖書閱讀服務，同時充分利用大數據分析技術開發了會議服務、課題立項助手和隨手筆記等科研工具，為用戶提供選題、立項、寫作、合作和交流服務。用戶可以在平臺上進行數據調研，查看學術發展趨勢；可以查看周邊會議，且系統能夠根據用戶的專業方向以及所在地提供會議信息、會議提醒和會議成員交流等服務。目前，“壹學者”已形成了在前端以會員收入為主，在后端以傭金收入為主的盈利模式。除此之外，一些專業媒體也尤其注重專業領域資源的開發應用，為相關行業需求提供知識服務。比如，“中國中藥雜志”圍繞微信公眾號平臺生產大量的原創新內容，每日推送2—3篇大眾健康教育以及科普類內容，積極探索科技專業期刊知識服務的商業化運營模式，目前，已經通過周邊衍生商品開發、培訓、會議和廣告等途徑實現盈利。

三、結語

在期刊的數字化轉型過程中，無論互聯網技術如何快速發展，終端設備如何向智能化演變，內容始終是期刊的核心，依然具有不可取代的優勢。如果說，期刊出版機構在傳統出版環境下對自身的定位是內容提供商，那么在互聯網時代，則可以將自身定位為服務商，積極探索數字出版領域產業鏈的資源整合，實現變革創新。大眾期刊通過“內容+平臺”橫向進行多次售賣，通過“內容+服務”縱向延伸產業鏈價值；專業期刊通過平臺聚合，為用戶提供多層次的信息服務。

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