網絡自制綜藝《奇葩說》
——“90后”話語權解讀

孫 瑋

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009）

在近年來的自制平臺上，網絡綜藝節目每年的創新數量均呈井噴態勢，競爭激烈。由愛奇藝獨播的季度網絡綜藝《奇葩說》就是收視黑馬之一，節目的走紅無疑對網絡綜藝產生了標桿性影響。該節目由出色的“90后”團隊和經驗豐富的主持人鼎力合作，不僅促進了綜藝節目娛樂化與多元化的結合，更促使商業化發展擴大為產業文化的構建和探索。節目開放包容的切入點和創新突破的板塊形式都給觀眾帶來思考和感悟。

節目在滿足言論自由、說話有權的同時，多層次多角度傳遞了內容豐富的爭議性話題和正能量的后現代價值觀念。由于《奇葩說》勇于突破和嘗試，解構了權威，倒置了話語權，促進了社會文化表征的傳遞和思想的自由流通，使之在“90后”人群中掀起一陣熱潮，并成為辯論型談話節目研究的特例。

一、“90后”接受心態：換位思考釋放天性 獲得主體性話語權

網絡自制綜藝節目近年來層出不窮，然而，隨著節目數量的增多，相應的問題也更為明顯地被暴露出來。例如節目制作水平低、過度娛樂化，商業化以及內容尺度界定模糊等問題突出。這樣的問題在早期電視綜藝暴露較為明顯，廣電總局頻頻下達限娛令，避免娛樂至死情況大規模衍生。而《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的中國首檔談話真人秀節目。不得不說，《奇葩說》在網絡綜藝界開創了新的里程碑。

《奇葩說》于2014年11月29日開播，每周六日晚在愛奇藝準時播出。最新更新的第四季于2017年6月17號截止，第五季節目還在籌備之中。每季節目都有不同的創意創新，第一季《奇葩說》于2014年11月29號播出后的口號是“思想就是武器，能說就是火力”，充分體現了公共話語自由權的理念。第二季《奇葩說》開播后勢頭猛增不減，節目總播放量超6億，最高一期甚至達到1.61億次。第一季主要采用淘汰機制篩選選手，而第二季則主要采用積累“bilking”這種更加新穎、自由的方式角逐當季的奇葩王。第二季賽制相較第一季更為公平合理，選手們也可以在相對寬松的環境下比拼。由于《奇葩說》采用的是一支年輕的“90后”制作團隊，所以節目的出發點用年輕人獨到的目光審視并發掘出節目內在共鳴，可謂達到了知己知彼。節目辯論題目涉獵廣泛，其中包括偽娘、同性戀、新女性主義和挑戰社會的固有價值觀等敏感話題。因而，節目一經播出便在網絡爆紅，深受年輕人追捧，尤其是“90后”群體的密切關注。

節目實現了一種怎樣的公共話語自由？他們如何創造屬于自己的“90后”群體話語權？如何深入探索“90后”群體的接受心態？在話語權的背后，是宏觀文化層面的表達，網絡綜藝節目《奇葩說》巧妙的環節設置向受眾傳遞了話題思考及現實價值觀的判斷，更為“純網絡”綜藝節目的制作樹立了領航的風向標。如果與其他綜藝節目比較，《奇葩說》雖以娛樂為噱頭，但其本質既源于娛樂，又高于娛樂，節目辯題的思維模式，正反雙方選手的針鋒相對無一不折射出對現實世界的復原以及人性的善惡百態。皮特·特納曾說過：“拍你真正喜歡的，這種激情通常會從作品中表現出來。”就如同“90后”群體的態度，更有他們真切又強烈的自我表達。

在中國社會轉型的背景下，我國提出符合現有國情的中華文化與中國特色社會主義相結合。對于熱議的“90后”，在文化表征的建構機制中同樣揭示了“90后”群體爭奪話語權的現狀。“90后”群體的自我話語意識使他們作為社會的特殊群體而存在，他們往往套帶著自我認同色彩的話語權。而網絡綜藝《奇葩說》恰恰能滿足他們尋求自我表達和主體參與的獲得感。身在文化機制的大環境，《奇葩說》在網絡文化的良性運行，促進了“90后”群體獲得主體性的進程。

二、節目特色：詼諧幽默言論自由塑造全新辯論盛宴

基于本文的研究內容，大致可以將一些研究學者的文章作為理論依據和理論基礎。從收集的文案來看，《奇葩說》節目涉獵層面廣泛，涉及到各個層次和多個交叉學科的研究。節目用豐富細分的節目內容滿足了受眾的多元收視需求，用極具視覺沖擊的視聽效果彰顯出內容的匠心品質，最終呈現了內容新銳、風格獨具、情感充沛的網絡自制綜藝新生態。

（一）節目內容豐富，主持風格鮮活

《奇葩說》是一檔談話類真人秀節目，有別于個人脫口秀，節目的真正意義在于辯論過程中辯手所展現的思想和語言表達。

從節目環節來看，大致可分三個板塊。第一板塊，嘉賓入場，參與主持人話題討論。第二板塊，主持人宣布辯題，正反雙方參與命題辯論，采取觀眾實時投票制度。第三板塊，辯論雙方宣布勝負，新人辯手采用積分制淘汰或直接晉級。

《奇葩說》之所以能取得成功，主要還是與經驗豐富的馬東和高曉松、幽默搞怪的何炅和蔡康永等主持人密不可分。綜藝節目的主持人需要精準地把控節目節奏，自然銜接辯手辯論以及進行廣告植入，他們的表現甚至會在很大程度上主導和決定節目的風格和氣氛。從節目人物的定位來看，《奇葩說》沒有一味追求芒果TV主持人的風格，也沒有采用鮮肉主持人助力，而是選用了有央視從業十余年豐富經驗的馬東。馬東的插科打渾、創意廣告，機智地把握著節目的節奏，深受廣大觀眾好評。同樣，在辯論導師的選擇上節目更是獨樹一幟，邀請了高曉松和蔡康永兩位大將。高曉松作為導師常常引經據典，從古至今娓娓道來，歷史故事和人生哲言都能被他用輕松的方式深入淺出；蔡康永則作為臺灣名嘴，用溫柔謙和的語調對辯手循循善誘，性格溫婉卻能在辯論時一針見血，個人風格更以細膩見長。

（二）廣告植入新穎，運營方式精準

《奇葩說》的廣告植入環節不同于其他固定模式的推廣方式，他們另辟蹊徑，用輕松、幽默、搞怪的現代流行語言風格打動觀眾。

現如今，主流廣告的植入方式常常被設置在節目開頭或結尾，由主持法人串場宣讀冠名贊助商。廣告植入的關鍵就是要掌握適度二字，有時候植入廣告的行為也會引起觀眾的不滿情緒。這樣的廣告硬植入方式就需要節目組進行適當的思考。

顯而易見，《奇葩說》的廣告植入就具備節目本身的特色。主持人馬東采用詼諧巧妙的形式將商品與品牌傳遞給受眾，在觀眾無意識的狀態下不僅留下深刻印象而且達到了隱性營銷的目的。這種植入式廣告不是一成不變的，而是根據節目的談話內容本身適當植入。除此之外，節目組結合錄制場地進行舞美設置，將廣告牌卡通化，以可愛的形象呈現在現場，不僅觀眾不覺突兀，而且還營造出舞臺歡樂活潑的氛圍。

節目大數據不僅滲透到《奇葩說》的節目形式、辯題設置、選手排序、嘉賓助陣，而且更多地體現在節目的宣傳營銷中。“大數據”讓我們更加清晰地看到節目的主流受眾群體和他們所在的交流平臺。如此一來，可以根據受眾喜好更便捷地進行平臺推廣活動。《奇葩說》播出的過程會對數據進行實時監控，每一輪推廣也根據數據的變化做出對應的策略調整。

攝影構圖大師布勒松曾經說：“一幅照片，要把題材盡量強烈地表達出來的話，必須嚴格地建立起與形式之間的聯系。”同樣，綜藝節目也是如此。李捷思的《內容：視頻網站與廣電合作經營的核心——訪愛奇藝CEO龔宇等》（2015）提到對龔宇的一段采訪：“不管是什么樣的基因，怎么樣去結合，總體的管理結構我們還是想突出強調中心化的管理方式。”《奇葩說》主持人馬東在采訪中也提到：“無論體制內也好，體制外也好，商業邏輯是今天市場通行的邏輯，是不是能夠通過差異化的內容在雙平臺上實現各自的價值？在雙平臺實現當中怎么找好中間的度和中間點，特別不容易。”

（三）奇葩選手個性張揚大膽表達

近年來網絡視頻用戶持續大批量地增長，特別在“90后”青年人中尤為明顯。網絡獨播劇的高產促使VIP用戶群體也日益壯大。據調查，中國網絡視頻用戶高達5.04億人，增長近6.5個百分點。網絡視頻用戶的增長及使用率的提高為網絡視頻的發展提供了廣闊市場，另外，互聯網用戶多為年輕人，“我國網民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.9%。”

節目中有的辯手來自辯論圈，有的榮獲國辯全程最佳，有的是國語辯論教練，有的被稱為“辯論之神”。但《奇葩說》的包容度不僅于此，還吸引了一些非專業辯手加入其中，他們通過自身的努力獲得了一席之地還贏得了觀眾的尊重——這就是節目的意義所在，包容開放自由的辯論氛圍不被傳統辯論的條條框框所束縛，打破常規辯論節目的規則和理念，辯論選手劍走偏鋒，出奇制勝。下文列舉出三個奇葩辯手做詳細地分析和解剖：

馬薇薇，第一季“奇葩之王”。她是國際大專辯論會辯手，作為專業辯論選手常常能從題目切入，由新視點挖掘對方辯手的弱點進行攻擊。馬薇薇的攻擊往往沒有范那么強勢而是用柔中帶剛的話語娓娓道來，時而溫柔似水，時而火力全開，在語速上搶占先鋒常常能從出人意料的角度對辯題展開敘述。

顏如晶，曾參加過國際華語辯論邀請賽。顏如晶是個私下沉默安靜的姑娘，在奇葩辯手中宛如一股清流。可愛的卡通人物形象和軟萌的國語表述方式讓這個馬來西亞姑娘深受國內外觀眾喜愛，當屬節目的團寵擔當。但只要她站在辯論場上，就能迅速進入辯論狀態，擅長與對方回旋，準確抓住對方辯手破綻，做出漂亮的回擊，被高曉松和蔡康永稱為“為辯論而生的辯手”。

有些選手雖不是專業辯手但擁有另辟蹊徑的天賦。范作為《奇葩說》節目中不可缺少的選手，她16歲因參加一次選秀節目成為主持人，在《奇葩說》中以毒舌甚至潑婦的形象示人，辯論不走感情牌屬于爆發型選手。其陰柔另類的舉止，使其成為《奇葩說》節目的“奇葩”種子選手。與對手辯論時更是不走尋常路，不同于專業辯手的“野路子”使她常常能出奇制勝，逐漸成長為節目的特色人物并引起廣泛熱議。

三、情懷表達：立足社會文化表征傳遞文化認同

麥克盧漢曾指出：“衛星的影響把這個行星轉變成一個環球劇場，它要求的姹紫嫣紅的舞臺劇目，遠遠超過好萊塢昔日構想的任何東西。環球劇場要求這個世界的居民不僅當觀眾，而且參加劇組的創作。”由此看來，受眾的需求要和節目的形態相契合找到亮點。

（一）“90后”對中國社會文化表征認同感

社會心理學作為一門復雜的系統性交叉學科，包含社會心理學、自然科學、社會脈絡文化和人類繁衍發展的各個方面。莫斯科維奇稱共享的表征是建立組群認同的基礎，不同類別的人群所擁有的社會世界的表征也不同。

“90后”群體他們試圖尋找一種大眾文化的參與度和參與感。他們作為重要指標探索完善已有的相關研究，把個體特定的認同感和獲得感作為世界命運共同體的微小部分得以張揚和改善。同樣，文化作為人類生活方式的歷史凝結，是伴隨人類社會歷史發展的動態因素不斷變遷發展的過程。自改革開放以來，我國在經濟體制、社會結構、生活方式等方面發生了翻天覆地的變化，與其相對應的是社會文化的變遷與轉型。中國的改革開放為文化的改革、發展、創新注入了活力，直接推動了文化的變遷，這種變遷突出表現為90年代以來大眾文化的崛起與興盛。大眾文化的崛起與興盛既是經濟體制改革的結果，也是政府對文化意識形態控制的放松，更是消費社會形成的產物。在這種社會語境下，我們對大眾文化的傳播與消費呈現出新的特點，一種新的文化消費需求正在形成。法蘭克福曾提出：“大眾文化是借助大眾傳媒而流行于大眾之間的通俗文化，操縱著社會大眾的思想和心理，培植著支持資本主義統治的順從意識。”就很好地印證了這一現象。

理解媒介參與制造消費主義意識形態的另一個關鍵詞，就是大眾文化。充分結合大眾文化批判理論挖掘大眾文化的潛力，摒棄它的不合理成分，通過它為人們提供多種類型、多樣風格的文化產品，《奇葩說》這檔欄目就將大眾文化的商業性、娛樂化、文本模式化和復制性等特征相互結合起來。節目并未淪為推廣平臺賺錢的手段和工具，而是在迎合民眾的口味和需求的同時，拋棄平庸和媚俗，營造出真正自由創作的本性和審美追求。觀眾需要的是積極的、正能量的文化和價值引導，《奇葩說》聚焦熱點話題和爭議性話題反映現實的思考，表征喜聞樂見的社會主義青年文化，表征結構狀況同樣反映他們對中華民族情感的某種認同現狀，是真正意義上具有普世價值的大眾文化。

（二）“90后”對話語權的社會文化表征認同感

“90后”的代際關系應該和“80后”相互比較，顯然，“90后”語言系統行為模式存在明顯的差異。他們在成長過程中被無形中貼上很多標簽，他們往往沒有話語權，甚至沒有機會申辯。但在數字網絡時代的大環境下，他們擁有了自己獨特的表達渠道和表達方式。在網絡空間下他們可以屏蔽別人的質疑和標簽，他們更需要掌握話語的主動權去勇敢表達自我思維，盡管思維理念可能要超前于時代主流價值觀，但積極構建網絡話語權體系仍然有助于消除“代溝”的存在。

作者徐雪野曾在《“80后”“90后”被標簽化與代際差異》（2012），從代際角度深入剖析了“80后”和“90后”的差異，和“90后”長期被標簽化的現象，筆者根據兩個方向解析代溝形成的原因和年齡差距所造成的矛盾沖突。二十世紀初，社會和大眾對1980年后出生的群體予以高度關注，“80后”這一名詞也演變為一代人的代名詞，直至后期以10年為一代來劃分年齡群體，突出反映中國社會急速發展所帶來的愈演愈烈的代際關系，同時傳遞出社會媒體轉型對不同時代的價值認知。“80”后的時代結束后迎來“90后”，人們漸漸開始關注“90后”群體，并用老一輩人的身份概括稚氣未脫、涉世不深的他們。往往，“90后”的話語權在現實中被剝奪，但是在新的媒體環境下，“90后”可以借助網絡來傳遞他們的聲音，與毫無依據的陳詞對抗。

《奇葩說》在一定程度上就實現了讓“90后”在非對稱性的話語關系中站穩腳跟的愿景。因為千百年的文化熏陶，深受儒家思想影響的一代人被約束在固有社會價值觀里，往往不能理解“90后”所探討的話題。“禮義廉恥”“倫理孝道”等教育一定程度上決定了話語的文本、范疇、語境等關系。“90后”的價值觀念顯然與前輩不同，他們追求思想自由、言論自由，嘗試去探討新的思想觀念，發現自己的語言和符號，事實證明，他們的語言也逐漸成為當今網絡常用的標識。

作為一種語言符號的代名詞，“90后”也給社會帶來很多思考，他們通過這種獨特的語言表達，傳遞超出本身自然存在的意義，正是這種符號本，成為語言傳播過程中為傳達訊息而攜帶的某種意義的媒介。“現代語言之父”索緒爾認為：“每一個語言都由能指和所指兩個部分構成”，那么“90后”就是處在表達與被表達之中的群體代表之一。

四、結語

謹以此文向支持、鼓勵、引導大眾公共話語權的愛奇藝自制綜藝《奇葩說》致敬。無論大眾娛樂導向如何，《奇葩說》勇于挑戰和開創，引領了“90后”話語的風向標。

自由、開創、公平、娛樂，所有的一切盡在不言中。《奇葩說》的意義正在于此，這些是語言的力量，更是節目的正能量。

注釋：

①李捷思，《內容:視頻網站與廣電合作經營的核心--訪愛奇藝CEO龔宇等》。

②田蕓澤，《網絡自制節目《奇葩說》成功之道分析》。

③徐雪野，《“80后”“90后”被標簽化與代際差異》

[1]李翔.電視體驗化傳播——從節目形態到社會文化表征的研究[D].安徽大學,2008.