網紅故宮的誕生

韓浩月 專欄作家

演員周一圍最近從故宮博物院院長單霽翔那里接過了一紙任命書，為大型文化季播節目《上新了·故宮》擔任“故宮文創新品特邀開發員”。這個不是官職，“開發員”的名頭似乎也并不“高大上”，但真正值得關注的點不在這里，而是故宮在網絡化、潮流化、綜藝化路上一直奔跑不停的姿態。

這幾年，闖入公眾視野的故宮新鮮事太多了，賣萌皇帝表情包、惡搞鰲拜、淘寶創意禮品店……從《我在故宮修文物》到《國家寶藏》，乃至《延禧攻略》……這些或格調輕松或認真嚴肅的行為，都在不斷拉近公眾與故宮的距離，就連自稱“看門人”的院長單霽翔，也因一段小視頻成了網紅。故宮，再也不是那個神秘莫測的故宮了，它已經成為人們精神生活的一部分，哪怕暫時你還未曾購買任何一件它的文創產品，但故宮形象在你腦海中的變化，本身就印證了故宮在文化形象上的大轉變。

不知道是否還有人記得2007年的“星巴克搬出故宮”事件。這件事當年曾引發巨大的輿論轟動，算是2007年的十大文化新聞之一。就在2018年9月，另外一家咖啡連鎖店在故宮太和殿東側大張旗鼓地開業，為十多年前的那場爭論，徹底畫上了句號。現在，已經沒有人為故宮該不該開咖啡店吵得不可開交，這是一種觀念上的進步。

事實上，當年的“星巴克搬出故宮”事件就為故宮思索自己的定位，以及如何更好地融入公眾生活，為人們提供文化榮譽感，埋下了一顆種子。隨即，故宮表情包的大獲成功，鼓勵了故宮管理者緊跟潮流的腳步，一個日漸可愛的故宮脫穎而出。在與外界的多元合作方面，故宮的創意能力與動作頻率，令人咋舌也令人欣喜。古老的故宮緊跟時代的步伐所散發出來的活力，一定程度上也可以被理解為中國人精神活力的展現。可愛的故宮的出現，不僅僅是管理者打造的結果，更是全民情感期待的落地開花。

越重大的文化符號，就越要以輕淺的方式進入人們的日常生活。進入門檻的降低，不僅不會拉低文化符號的價值與意義，反而會襯托文化符號的旺盛生命力。故宮的經驗告訴我們，文化要通過實用的手段，才能得以更好地傳承。對故宮的包裝，以及不斷延展故宮與整個社會的聯系密度，都是激活故宮文化的良策。其他與故宮同等重要的中國文化符號，都應像故宮這樣活泛起來，若如此，中國人的文化自豪會一一找到落腳地，人們的精神境界也會因此變得更加充實。

當然，在推廣故宮的過程中，也需要有強大而又巧妙的掌控力，在發力過程中，要有方向感與節奏感，不能被外力帶偏，也不能成為商業的“蠶食”對象。凸顯故宮的文化地位、推廣故宮的文化影響，這應該是重中之重，把握這一點不變，大眾對故宮的喜聞樂見，就會變得更深入、更堅固。