搜索引擎競價排名背后的“門道”

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自魏則西事件后，“搜索引擎競價排名”這個名詞進入公眾視野，人們開始了解到競價排名的利弊。此后，盡管有過整改，但競價排名的弊端一直存在。4月發生的一起事件，再次將競價排名推到輿論的風口浪尖——用戶在檢索時發現，排在第一位的并不是真正的優良產品，而是山寨產品的廣告，而這些排在第一位的廣告產品可能存在一些隱患，甚至讓人們的合法權益遭到侵害。“搜索引擎競價排名”究竟存在哪些問題？

不被信任的搜索引擎

2018年4月底，有多名網友稱，他們在搜索引擎中查找德邦物流時，遇到了排名靠前的山寨物流公司，結果上當受騙。在網友發帖中，當事人稱其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網”，隨后撥打“官網”上的電話，在確認運貨后，對方出具了一張物流單，但收件流程非常不正規，發票都是在他打電話質疑后才補的。最后，當事人發現這并不是真正的德邦，而是山寨該品牌的物流公司。這家“山寨”公司人員穿著德邦物流的工服上門取貨，要價昂貴，服務不佳。

這篇文章出現在網絡上后，再次引發消費者對搜索引擎競價排名的不信任。

北京某高校學生張天評價：“我個人覺得競價排名很坑，雖然沒有被騙過，但有時候搜一些藥名或者和就醫相關的信息時，會看到許多廣告，尤其是一些小診所的廣告。這些信息大多數沒有參考價值，不僅不是我們想找的信息，還浪費了很多時間，一不小心就可能上當。”

張天說，現在，他在搜索引擎上搜索資料時，一般直接從后面看，因為前面幾條基本上都是廣告，對這種現象很無奈，但沒有辦法。“不過，我注意到，廣告下面都是有標志的，看的時候需要多加小心，防止被騙”。

搜索排名結果不斷變化

以“時間、終端（PC端和移動端）、瀏覽器、地區”四個元素，在搜索引擎上對同一行業關鍵詞進行搜索，我們發現，在保持一個元素變化，其他三個元素不變的情況下，每次檢索結果都不同。

例如，在不同時間段，使用相同瀏覽器、相同終端、在同一地區，用同一行業關鍵詞搜索，結果并不相同。而且，在20分鐘內搜索三次，每次搜索結果也不同，上午和下午搜索的結果更不相同；在改變地區元素，其他元素不變的情況下進行搜索，結果也不同，且會有一定的地區針對性，排在前面的主要是該地區的相關內容。比如，搜索美容醫院，在上海地區搜索這個關鍵詞，就會出現一些關于上海的美容醫療機構，并且排在前列；而當終端和瀏覽器發生變化，其他元素不變時，搜索結果和廣告數量也都不同。

在不斷調整元素搜索時發現，雖然PC端對醫療廣告有所處理，但是移動端仍有醫療廣告存在。

記者發現，無論是在哪款搜索引擎上搜索一些關鍵詞，目前排在大部分搜索引擎前面的基本都是廣告。

如何做到排名靠前？記者在咨詢某搜索引擎客服時，客服人員會先詢問關于需要推廣的公司的基本情況，如公司名稱、業務范圍、是否涉及違法活動等。客服人員稱，因公司性質不同，推廣的方式也會有所不同。這名客服人員說，隨后會讓相關推廣人員再次聯系記者，看是否能夠推廣。另一家搜索引擎的客服也稱，需要提供聯系方式和公司名稱，每個地區會有專門的代理商，會安排當地代理商聯系。

不同的搜索引擎關于推廣服務的要求不同，收費價格、服務方式、影響力、效果等也不同。

搜索關鍵詞競價激烈

李靜曾在北京某公司任市場推廣一職，其工作的主要內容就是負責各個渠道的市場推廣，尤其是線上推廣，以期達到擴大公司知名度和推廣產品的目的。

據李靜介紹，以某搜索引擎的推廣業務為例，其運作程序主要是：申請賬戶——資料審核——進行推廣。客戶申請推廣時，需先交5000元預存推廣費、600元服務費，服務費需要每年交納。公司賬戶預先充值，根據公司給出的關鍵詞生成推廣，在此關鍵詞下，只要生成點擊，就會根據關鍵詞出價扣除相應的費用。事實上的關鍵詞價格為：預設關鍵詞出價×設備出價（PC端是1，移動端是0.1）×策略出價系數（1—10之間波動范圍）。

李靜說：“PC端和移動端的出價不同，PC端價格明顯高于移動端，這就能夠清楚說明，在不同終端進行搜索時，在時間、地區等元素不變的情況下，為何搜索結果和廣告數量會不同。”

李靜介紹，如某公司想要通過關鍵詞讓別人搜索到自己的公司，并且這個關鍵詞是公司具有強烈推廣意向的詞，想達到搜索此關鍵詞就能讓該公司的廣告出現在靠前的位置，那么公司就會采取提高預設關鍵詞出價、擴大策略出價系數的辦法。公司這個關鍵詞的最終出價取決于競爭企業的出價。這就會出現熱門詞匯每個關鍵詞出價上百元，而一些競爭比較小的詞匯出價可能只需個位數。

“針對投放平臺不同、地區不同、時間不同、行業不同，其關鍵詞的推廣價位也不同。而且，由于是競價排名，所以每個競爭者都希望自己的廣告位靠前，在預算范圍內，公司推廣者會根據數據進行價格實時調整。”李靜說。

李靜回憶說，她在與某搜索引擎的推廣客服聯系時，咨詢某關鍵詞的價格，被昂貴的價格震驚到。當時，客服告訴李靜：“價格高，是因為競爭力度大。這個詞競爭激烈程度相當高，這個價位在早上也不一定能排在首頁。其他行業更大，例如金融等一些熱門行業關鍵詞出價過百元都是很正常的。”

當然，在李靜與搜索引擎推廣客服咨詢過程中，客服告訴李靜，在推廣中價格只是一個維度，出價越高排名就越靠前并不是絕對的，企業自身的信譽度等因素也會影響企業的排名。

競價排名對受眾不公平

李靜認為，擁有信息資源的搜索引擎與企業的推廣需求是彌合的。不過，競價排名還有第三個主體，即受眾以及運行環境。

李靜認為，企業的推廣面向受眾，而受眾處于信息不對稱的弱勢一方，那么競價排名對于受眾來說其實是不公平的。而且，競價排名的運行環境必須基于良好的市場運行狀態，一些被市場所淘汰的企業不應該允許存在于競價排名中，如果搜索引擎守不好這個入口，必然會被競價排名反噬。

值得注意的是，競價排名易生成馬太效應，市場競爭力強，宣傳資金充足的公司更容易在價格戰中獲勝，信息資源的傾斜也會越來越嚴重。