中國制造企業在“一帶一路”中的渠道策略研究

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一、前言

2015年2月1日推進“一帶一路”建設工作會議在北京順利召開，“一帶一路”倡議為中國與沿線國家帶來巨大機遇，為我國制造企業“走出去”創造了難得歷史條件。國家政策支持與各國經濟暢通，使得制造企業產品更新速度加快，技術學習成本降低。制造企業通過不斷更新技術與降低時間成本，使自己在激烈的市場競爭中處于領先地位。“一帶一路” 倡議給我國制造企業構造了廣泛關系網絡，為制造企業產品研發與生產過程提供充足資金與技術同時，也給制造企業產品市場帶來巨大不確定性。本文通過分析制造企業產品銷售渠道策略，探求制造企業在“一帶一路”倡議下開括國際市場的最優渠道途徑。

二、相關文獻綜述

產品問題研究主要涉及產品研發、生產與上市等階段策略，Morgan等研究發現企業通過多代產品策略獲取的利潤要高于多系列單代產品,多數制造企業通過不斷推出改進型產品以獲得競爭優勢，例如美國微軟公司Windows操作系統在擁有世界絕大多數用戶的情況下，仍然不斷推出改進型新操作系統；美國蘋果公司在蘋果手機市場占有率具有領先優勢的情況下，每年仍然推出新一代手機。產品是制造企業擁有市場競爭力的基礎，強勢的分銷渠道是產品成功進入市場的基本保證。隨著互聯網技術的發展，在線渠道成為即傳統渠道之后企業采用的另一種銷售渠道。Lee等研究了企業采用不同渠道結構銷售不同品牌組合，通過收益衡量渠道優劣。Chen等建立了由一個零售商和兩個制造商組成的混合渠道模型，其中零售商與制造商之間存在合作與競爭。鄒宗保等研究了再制造產品銷售渠道決策問題，指出零售商之間的競爭緩和了供應鏈上下游的雙重邊際效應,增加了供應鏈總利潤,同時也提高消費者剩余和社會福利。李曉靜等通過建立動態演化模型研究了供應鏈相互競爭時不同銷售渠道的選擇策略對供應鏈各成員利潤影響，發現閉環供應鏈銷售渠道的選擇不僅依賴于產品間競爭強度,同時還受到再制造過程中節約生產成本的影響。

三、制造企業傳統銷售渠道策略分析

“一帶一路”倡議下，我國制造企業面臨廣闊需求市場。絲綢之路延續了歷史的作用，成為一條各國經濟合作的貿易走廊，使我國可以通過陸路與海路同中亞、中東、歐洲與東北亞進行貿易往來。我國制造企業通過絲綢之路，將企業產品銷往更多國家，開括更加廣泛市場。互聯網出現之前，制造企業產品都是基于傳統渠道打開市場；隨著新技術誕生、產品多樣化和市場國際化等一些因素出現，傳統銷售渠道運營過程中出現不足之處。制造企業在開括國際市場構建傳統銷售渠道過程中遇到以下問題：第一，對于國際市場沒有時間和能力做系統與完整的調研；第二，銷售渠道規劃上系統性不強，而且在面對瞬息萬變的市場環境時其可控性與靈活度不夠；第三，國際市場不確定性，使得傳統銷售渠道建設過程充滿風險；第四，缺乏建設國際市場的成功與失敗經驗，傳統銷售渠道需要企業經歷漫長過程與付出大量人力和物力建設與優化。

面對“一帶一路”沿線巨大國際市場，制造企業實施傳統銷售渠道策略將產品推向市場需要注意以下幾點：(1)通過系統調研，建立系統化的營銷渠道；制造企業在進入國際市場之前，應系統化的調研該國或該地區的文化、經濟等因素，制定長遠的市場開拓方案，鋪設廣泛市場運營框架，深刻了解消費者的消費習慣與態度，在產品銷售前建立與完善銷售體系。(2)提供專業培訓，樹立標準化的渠道服務；當今的銷售市場不僅僅以產品為導向，產品相關服務可以為企業帶來更多潛在消費者。在進軍國際市場過程中，制造企業在重視產品同時，也要重視服務。對銷售服務人員提供專業化培訓，為不同國家和地域提供標準化的渠道服務。(3)注重素質培養，打造國際化渠道人才；國際渠道人才是指具有國際視野、語言能力、溝通能力、銷售能力等跨文化人才。“一帶一路”倡議下需要國際化人才深刻理解和把握其他國家或地區消費者的心理和習慣，有效承擔制造企業國際化過程中的經濟事務。

四、制造企業在線銷售渠道策略分析

互聯網技術發展與普及使得我國制造企業跨越地域障礙，促進“一帶一路”沿線國家間貿易往來更加緊密。制造業發展到今天，技術要素中除了以往設備、動力、材料等因素外，還融入互聯網技術。互聯網作為要素投入制造業中，使得制造業內部發生變化，其中產品在線渠道的出現使得傳統產品的供應與銷售渠道發生了巨大變化。制造企業產品在線渠道節約了消費者大量時間與精力，幫助消費者低成本獲得較多產品信息；同時促使企業產品進一步擴大市場覆蓋率，促使企業全面掌握市場信息，深刻了解消費者私人信息等，是當今企業提高市場競爭力的重要手段。世界知名企業紛紛開通自己在線銷售渠道，例如Apple、聯想、微軟等企業。制造企業往往通過兩種方式實施在線渠道，一種是內部開發，建立自有在線直銷渠道，另一種則是利用第三方電商平臺來銷售自己產品，建立在線間接渠道。

“一帶一路”倡議下在線渠道策略能夠幫助制造企業跨越了地域限制，在企業實際運營過程中，兩種在線渠道有著各自特點。自有在線渠道需要企業付出較多的人力和物力建設與維護，企業擁有網站產品上架與廣告等業務的自主權；而第三方在線渠道可以為制造企業提供已有的銷售平臺與銷售網絡，但在經營過程中會削弱制造企業自主權。制造企業在線渠道策略實施過程中，應正確處理好兩種在線渠道的關系，促進產品銷售增長，獲得更多收益，具體如下：

(1)處理好消費者對于企業自有在線渠道和第三方在線渠道信任與偏好問題。當消費者對于企業自有在線渠道銷售的產品更有信心和偏好時，制造企業在產品上市過程中應將重心放在自有在線渠道，而第三方在線渠道則通過投入廣告來為產品造勢；產品市場成熟后，再將產品投入第三方在線渠道銷售；當消費者對第三方在線渠道擁有高度信任度與忠誠度，則通過第三方在線渠道推出產品占領市場，第三方在線渠道通常能夠提供更加專業營銷服務來幫助產品上市。“一帶一路”背景下制造產品營銷過程中，企業應考慮自有在線渠道和第三方在線渠道對于消費者的影響，文化與地域的不同，考慮消費者對于不同在線渠道的認識度以及對于企業自有在線渠道接受度的高低。

(2)處理好制造企業自有在線渠道與第三方平臺渠道合作與競爭關系。制造企業自有在線渠道與第三方平臺渠道間既有產品價格和銷售數量的競爭關系，也有信息共享和服務互補的合作關系。王滔和顏波借鑒現有在線銷售平臺的運營模式，以在線渠道為研究對象，構建了由在線零售商和一個加盟商組成的交叉決策競合模型。“一帶一路”倡議下產品市場需求巨大，制造企業利用競爭策略充分調動自有在線渠道和第三方平臺渠道銷售與服務積極性，利用合作策略使得兩種在線渠道達成信息與客戶共享，增加制造企業收益，從而促使企業在線渠道策略成功實施。

五、制造企業雙渠道銷售策略分析

“一帶一路”倡議下市場廣闊性和環境復雜性使得制造企業實施單一產品銷售渠道策略無法滿足企業自身發展和獲得市場競爭優勢。越來越多的制造企業采用在線渠道來改變自己的運營和交易方式，積極將在線渠道和傳統渠道相結合，通過渠道結構影響企業收益。雙渠道策略是企業在面對市場激烈競爭、市場分散目標和消費者個性化等諸多因素下，作出符合企業發展的策略選擇。在線渠道與傳統渠道相結合過程中，制造企業可以更好的控制產品價格，收集消費者信息，掌握市場動態，利用傳統銷售渠道為消費者提供更多產品和更好服務，例如聯想、戴爾等企業在不斷完善企業傳統銷售渠道同時，積極建設企業在線渠道。

雙渠道策略是多數企業在市場國際化和互聯網技術普及的今天廣泛采用的一種銷售渠道組合戰略。“一帶一路”背景下，我國制造企業采用雙渠道策略為企業帶來市場競爭優勢，具體如下：第一，增加企業的銷售機會。“一帶一路”倡議下，制造企業面臨巨大國際市場，單一的銷售渠道無法滿足企業擴展市場的決心與速度。雙渠道戰略實施過程中，制造企業通過在線渠道充分展示產品，挖掘潛在顧客，增加制造企業產品市場覆蓋率，縮短銷售周期，通過傳統渠道提供優質服務，提高消費者體驗度，增加市場競爭力。第二，降低企業銷售成本。“一帶一路”倡議下，制造企業努力擴充市場，建立國際銷售體系，傳統銷售渠道的建設需要投入大量的人力和物力，同時也增加了時間成本。在線渠道可以彌補傳統渠道的不足，使得全球消費者可以通過互聯網第一時間了解企業產品并進行購買；通過互聯網展示和銷售產品，打開國際市場。第三，實現精準營銷，滿足消費者個性化定制。“一帶一路”倡議下，制造企業將面對不同國家與地域的消費者，消費者的消費需求不盡相同，在線渠道可以更好的幫助企業收集市場和消費者的數據，生產出更加適合消費者的產品，傳統渠道展示出更加個性化的產品，滿足消費者體驗與購買需要。

“一帶一路”倡議下制造企業所處環境日新月異，通過傳統渠道與在線渠道成功結合管理，企業可以獲得上述優勢的同時，會在雙渠道策略實施過程中遇到下述問題。

(1)消費體驗方面。“一帶一路”倡議下，我國制造企業面對多樣化的消費者群體。多樣性使得企業努力提供消費體驗的一致性變得更加困難。企業不僅要平衡傳統銷售渠道和在線銷售渠道帶給消費者的體驗，還要平衡不同國家和地區之間，銷售渠道帶給消費者的購物消費體驗。

(2)渠道競爭方面。“一帶一路”倡議下，我國制造企業面對貿易帶上多個國家，由于各國稅率與消費水平不同，使得企業產品的定價出現差異。這種差異性使得企業在線渠道與傳統渠道間競爭更加激烈。制造企業必須努力將兩種渠道間的競爭控制在建設性的范圍之內，使得兩種渠道間的沖突成為渠道積極銷售的動力，而不是影響雙渠道實施的破壞力。

六、結語

產業建設是“一帶一路”倡議的落腳點，制造業的發展是產業建設的關鍵問題。時代發展為制造企業提供有利條件的同時，也給制造企業帶來了技術與結構上的壁壘。“絲綢之路經濟帶”給制造企業創造了廣闊的市場，同時也給制造企業產品銷售提出了更高的要求。產品銷售渠道策略的制定與實施是制造企業發展中重要環節，在市場競爭白熱化與企業成本壓力巨大條件下，制造企業應積極利用新技術和新機遇，努力建設和優化自己的銷售渠道，為自己打開更加廣闊的國際市場。