現代廣告設計中民族傳統(tǒng)文化元素的符號學解讀

■ /

三門峽職業(yè)技術學院

一、漢字元素符號

漢字是我國民族傳統(tǒng)文化元素符號之一，是交流、傳播過程中不可或缺的重要載體，在人類歷史進程中起到關鍵性作用。在現代廣告設計中，設計者圍繞廣告主題，準確把握造字形式法則，比如，象形、轉注、形聲，對廣告中的文字進行多層面科學處理，借助漢字獨特魅力，促使設計的現代廣告更具創(chuàng)意，更具吸引力、感染力。在此過程中，設計者需要站在廣告符號學的角度，以設計廣告主題與內容為出發(fā)點，深入把握民族傳統(tǒng)文化元素符號——漢字，準確解讀各類型漢字特征，比如，隸書——端莊典雅；草書——較強的流動性；將現代、傳統(tǒng)兩大元素完美融合，設計具有特色的文字，豐富現代廣告內涵的同時傳承發(fā)展優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化。以“民生銀行業(yè)務廣告設計” 為例，針對企業(yè)應收賬款方面存在的收繳問題，在現代化廣告設計中，設計者將漢字這一民族傳統(tǒng)文化符號元素巧妙作用其中，將“帳”作為所設計業(yè)務廣告的核心內容，在拆字解釋的基礎上呈現我國漢字獨特魅力，也讓設計的業(yè)務廣告更加簡潔、明了，符合新時期廣告設計要求，無形中能夠更好地宣傳企業(yè)應收賬款收繳問題，促使企業(yè)對運營管理中的應收賬款引起高度重視。

二、圖形元素符號

在現代廣告設計方面，圖形也是應用頻繁的民族傳統(tǒng)文化元素符號，滿足現代廣告設計中圖形要求，同時呈現現代廣告形式美以及豐富的思想內涵，已被廣泛應用到我國標志設計方面。以“桂林三花酒”現代廣告為例，在設計過程中，設計者采用復古色調的同時將民族文化傳統(tǒng)文化圖形元素符號合理應用其中，比如，琴筒上的圖形，“象鼻山”、“三花酒”都屬于桂林特色元素。設計者將地區(qū)壯族這一民族文化元素巧妙作用到“桂林三花酒”現代廣告設計中，將現代廣告與傳統(tǒng)民族元素深層次融合，很好地傳達了“桂林三花酒”內涵。以“江南車時代”現代廣告為例，在設計過程中，設計者圍繞廣告設計內容與形式，將我國傳統(tǒng)剪紙藝術作用下的窗欄作為“江南車時代”的背景，窗欄上有門檐，門檐上有燈籠，“春”字在該廣告圖形的中心位置，預示著春節(jié)將要到來。在漢字與圖形兩大民族傳統(tǒng)文化元素符號作用下，傳統(tǒng)文化元素巧妙融入到“江南車時代”這一現代廣告設計中，該廣告背景有著濃濃的傳統(tǒng)剪紙藝術氣息。此外，在解讀民族傳統(tǒng)圖形元素符號中，設計者將我國傳統(tǒng)剪紙藝術巧妙融入到現代廣告設計中，對圖形中的窗欄進行合理化鏤空，呈現出車輛的形狀，將“江南車時代”logo巧妙設計在圖形中間空白處，再將企業(yè)文化以及對消費者新春祝福設計在logo下面。在傳統(tǒng)剪紙藝術作用下，設計的“江南車時代”現代廣告極具感染力，有著濃厚的民俗風情韻味，順利吸引了不同層次消費者眼球，在一定程度上呈現了廣告宣傳重要作用，也使社會大眾對我國剪紙圖形這一傳統(tǒng)民族文化元素符號有全新的認識，更好地融入到傳統(tǒng)剪紙藝術文化傳承發(fā)展中，讓我國民族傳統(tǒng)文化在現代廣告設計中綻放光芒。

三、色彩元素符號

在民族傳統(tǒng)文化元素符號解讀方面，設計者要站在廣告學角度，客觀解讀色彩元素符號，將其巧妙應用到現代廣告設計中，客觀展現現代廣告中靈活應用色彩的重要性。在民族傳統(tǒng)文化元素中，色彩是不可或缺的重要組成要素，不同顏色有著不同的象征意義，比如，黃色象征著富貴、權利；綠色象征著希望。在現代廣告設計中，設計者要堅持現代化設計原則，在準確解讀的基礎上巧妙應用色彩元素，確保其符合設計的現代廣告主題與內容。以“雀巢咖啡”現代廣告為例，在設計過程中，設計者將紅色作為該廣告的主色調，借助紅色這一傳統(tǒng)文化色彩元素符號的象征意義，即奮進、激情，來呈現咖啡效果，可以振奮人們的精神，高效完成崗位工作。以“西藏冰川礦泉水”現代廣告為例，在現代廣告設計過程中，設計者將“藍色”作為廣告的主色調，冰川源流為該廣告宣傳的關鍵點，將冰川礦泉水圖案設計在冰川左邊，表明這一礦泉水的水源來自西藏雪域高原。同時，在藍色這一色彩元素符號作用下，廣告圖案呈現清涼、純凈的特點。消費者看到“西藏冰川礦泉水”廣告之后，無疑將該礦泉水特點和雪域高原純凈、零污染等特點有機聯(lián)系，達到“西藏冰川礦泉水”廣告宣傳目的。

四、結語

總而言之，設計者要借助全新的廣告設計視角以及思路，準確解讀基于現代廣告設計的民族傳統(tǒng)文化元素符號學，有效提煉并巧用多樣化的民族傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)新設計現代廣告中的文字、色彩、圖形等符號，確保設計的各類現代廣告有著豐富的文化內涵，有著較高的附加值，刺激產品銷售的同時使其形成品牌。以此，實時傳承、發(fā)展我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，促進我國廣告領域可持續(xù)性發(fā)展。