公共圖書館的營銷推廣策略研究

■吳彥麗／德惠市圖書館

一、公共圖書館營銷推廣的目的和落腳點

社會效益大于經濟效益，這是公共圖書館在把握自身營銷推廣時需要關注的落腳點。客觀的說，正是因為我們一提到“營銷”這個詞語就會聯想到經濟效益，而公共圖書館作為公益性組織，貌似不應該與這種市場化的行為掛鉤，由此也導致公共圖書館在營銷推廣上投入的精力不夠多。其實，我們要知道，任何一個產業都需要營銷，只不過，公共圖書館其營銷目標主要是社會效益，正是服務類型的特點決定了公共圖書館的營銷策略與企業類的營銷策略有很大不同。雖然，某種程度上，公共圖書館也會在國家政策范圍內開展有償的文獻信息服務，并且在公共圖書館經費有限的條件下，圖書館的這種服務內涵和深度也確實需要進一步發掘。但是從整個的大環境和大體量的角度來說，公共圖書館的服務營銷的主要落腳點還是應該堅持社會效益大于經濟效益。也就是說，圖書館要圍繞發揮自身的文獻信息優勢，在營銷渠道上開發多種產品，通過產品形式多樣化來應對相關市場的復雜性；通過強調用戶與服務提供者之間的互動和評價，注重關系營銷，從用戶需求角度最大限度提高用戶的使用粘性。當然，這一切的營銷目的是促進圖書館服務效率的最大化，而不是利潤。我們所倡導的營銷推廣更多地是賦予圖書館一種新的推廣思維，用市場經濟的推廣模式來提高圖書館自身的服務效能，更好地發揮公共圖書館的社會服務屬性。比如說，可以按照市場營銷的方式，將圖書館的目標受眾劃分為到館用戶、網上圖書館用戶、遠程借閱用戶，根據目標受眾的不同，分析相對應的不同服務方式，探討如何揚長避短、取長補短，實現圖書館功能最大限度的發揮，真正滿足不同受眾的要求，關于這一點，我們下文將進一步詳細分析。

二、公共圖書館的營銷推廣策略

營銷推廣的本質就是要樹立市場思維，要了解市場需求，抓住市場的動機和需要，用最好的方案去促銷、拓展、創造機會，這是包含公共圖書館營銷在內的任何營銷推廣都需要把握的重點。因此，市場的反應，就圖書館而言，就是用戶信息需求的變化，這一方面將直接影響公共圖書館的營銷方法和策略。

首先，要樹立營銷推廣的思維理念。不可否認，公共圖書館一直以來在營銷策略意識上相對比較淡薄，沒有整體的營銷機制，營銷活動對于宣傳和推廣圖書館的影響力并沒有發揮很大的作用，這與我們新時代對于公共圖書館轉型升級的要求是相悖的。因此，我們需要改變單一且被動的營銷模式，引進、培養專業的圖書館營銷人才來促進營銷策略的實施。并且圖書館專職營銷人員在進行營銷活動時，可以集中精力完成圖書館的營銷任務，促使我們的思想先行，真正在內心深處樹立起營銷的思維框架。

其次，要運用好營銷的相關理論。理念一變天地寬，我們樹立起營銷的理論思維，自然就可以將這些理論移植、化轉到圖書館上來。比如說對公共圖書館的市場也可以進行SWOT分析：明確公共圖書館在市場營銷中的優勢，如圖書館本身豐富的館藏資源、讀者的閱讀體驗；明確公共圖書館在營銷活動中的劣勢，如資金來源途徑單一、營銷理念和模式的初級性；明確公共圖書館開展營銷活動的機遇，如政策傾斜、信息化的加快；同時也要明確營銷過程中的威脅，如來自新媒體的沖擊、公眾對圖書館的依賴度降低等等。再比如可以利用當前許多新興的營銷理論，比如說互聯網營銷、大數據營銷、移動服務營銷等來進行圖書館的營銷推廣。我們以圖書館的移動服務營銷為例，討論如何借助智能手機平臺對圖書館服務進行營銷。具體的途徑可以有利用短信平臺、微信平臺、微博平臺、APP平臺等方式向讀者發布各種公告，提供移動服務；在移動端提供書目檢索、更新、參考咨詢等傳統業務的移動服務；與第三方技術公司合作，開發相應的圖書館移動應用軟件，為讀者提供移動信息查詢、學習服務等等。

最后，要建立一個高效、準確的圖書館營銷質量評價體系，來衡量圖書館的營銷策略和水平，去發現我們的營銷是否真正滿足了公共圖書館自我發展的需求、滿足了讀者對精神文化生活和公共文化服務的需求。這其中要特別注意避免陷入過去單純以圖書館的建館規模、藏書量、現代化設施等為標準的評價模式。我們營銷的面對對象是“市場”，也就是讀者，是我們上文所說的“公益性”，所以要把圖書館的信息服務能力和服務效果作為評價圖書館營銷質量的主要標準。通過建立科學的體系，更好地把控圖書館的營銷和建設方向，真正讓圖書館的服務以滿足社會信息化和公眾需求為標準，更好地踐行圖書館“以人為本”的服務理念。