消費升級升了啥

◎ 馬源

這一波消費升級的內核是Better Me（更好的自己）。

舉個例子。你終于下決心辦了一張健身卡，抵達戰場前，你決定先把自己武裝一番。耐克不在你的考慮范圍之內，你直奔安德瑪專柜選了最新款。來到健身房的換衣間，你穿上那套新買的安德瑪，感覺自己充滿活力。教練見到你的第一句話就是：“可以啊，一身安德瑪！”

雖然貴一點，但是你覺得值得，因為安德瑪讓你成為那個更好的自己。你覺得你和滿街穿耐克的人不一樣，覺得自己是健身內行。

如果你身處消費領域的某家公司，不妨問自己一些問題：我們公司的產品可以讓用戶覺得自己是一個更好的自己嗎？可以帶給他Better Me的感受嗎？用戶愿意發朋友圈嗎？我們公司的產品可以成為用戶的談資嗎？如果答案是否定的，那么抱歉，貴公司距離消費升級還有點距離。如果是肯定的，那么恭喜，你開始感受到用戶的萬千寵愛了。

我所在的公司有兩個小時的午睡時間，但辦公室里經常有各種聲響。于是，我決定買一個降噪耳機。我問電子發燒友，魔音和博士買哪個？他們的答案都是博士QC35。

現在我看到那些用Beats耳機的朋友確實會有一點尷尬。這種鄙視鏈在任何領域都客觀存在。在鄙視鏈的游戲里，沒有人愿意身處下游。

如果你能讓我更好，我會發朋友圈幫你推廣。用戶是在幫自己建立“理想形象”的過程中不小心幫到了你。如果你的產品可以帶給用戶Better Me的感覺，用戶會幫你傳播，背后的動因是幫助他們構建理想中的自己。

那么，為什么在這個時間點開始消費升級？任何一個產品都有兩個最核心的價值：功能（給自己用）和社交（給別人看）。關于用戶的感知價值有一個簡單的公式：用戶的感知價值=功能價值+情感價值+社交價值。

比如，買淘寶的衣服花100元，其中99元買的是功能價值。花10 000元買愛馬仕，可能其中2000元是功能價值，包括布料、手藝、人工、流通等；8000元是社交價值，是別人對你身份認同的價值。

隨著生產力的發展，很多產品在功能價值領域取得創新的難度越來越大，尤其是消費領域。吃的，已經很好吃；飲料，已經很好喝；那些穿的和用的，功能上都滿足得還不錯。于是，強化社交價值成了新的價值增加方向，Better Me也就成了消費升級的核心內核。