新媒體環境下電視廣告的發展現狀及施策

□楊曉冬

在改革開放三十多年后，“2010年我國的GDP總量首次超過日本，排名世界第二。2013年，我國廣告經營額5019.7億元，廣告企業達到44.5萬家，廣告從業人員262.2萬，同比分別增長6.8%、17.9%、20.4%，中國已經成為世界第二大廣告市場。”①從2014年起，電視廣告刊例出現了0.5%的負增長，與上一年9.6%的增長幅度形成鮮明對比。從整體廣告市場的營業收入看，0.5%的變化可以說2014年與2013年基本持平，但整體電視廣告已經呈現出即將下滑的趨勢。然而到了2016年10月，即便往年招商情況非常樂觀的強勢省級衛視，也不再聽得到廣告主一擲千金豪奪大熱綜藝首席冠名的消息。

電視廣告當下的內部問題

一、電視內容更新換代緩慢難以維持原有收視人群。我國經濟水平的不斷提高帶動人民物質生活的改善，文化欣賞水平也隨之提高。尤其互聯網、移動互聯網的普及，打破了信息傳播困難中的層層壁壘，全世界“小化”成一個地球村。而正是這種信息傳播技術的普及，觀眾對信息的接受量跟以往已不能同日而語。以前，令觀眾大呼“燒腦”的電視內容對如今的觀眾來說已是家常便飯。然而，電視內容的更新換代沒有跟得上電視觀眾成長的腳步。電視熒屏上依舊充斥著看到開頭就能知道結尾的“瑪麗蘇”電視劇，注水拖沓的情節讓觀眾深感味同嚼蠟。綜藝節目方面，除了版權引進或高度借鑒的少數節目外，多數節目在內容上并無太大創新。相比“短平快”的網絡新聞，電視新聞節目在互聯網時代優勢也已不再明顯。

二、電視內容同質化縮短高收視節目生命力。盲目跟風、同質化嚴重的急功近利心態弱化了電視臺的創新能力，當“拿來主義”在短期效益上能“以小見大”時，艱苦的創新自然會被取代。只是既然是短期效益，自然不具備發展性和可持續性。當“婚戀交友”“親子”“真人秀”等新熱點出現時，滿屏都是同類型的節目，“熱點出現——扎堆——消耗掉熱點——等下一個熱點的出現”，由此開始循環。同質化內容生產的弊端在于：一是同質化節目鮮有佳績，即跟風不太容易成為第一。二是同質化泛濫透支被同質節目壽命。《非誠勿擾》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節目在同質化的競爭環境下，收視率出現明顯的下滑態勢。嚴重同質化在短期可以獲利，但難以長期持續。

三、繁雜冗長的電視臺內部流程以致熱點難以轉化為廣告點。人員數量的龐大加上競爭體制的不完善在一定程度上限制著電視節目的發展，同時造成電視臺高成本、低效率的狀態。幾分鐘的視頻，前期拍攝將近十小時的素材是常態，而后期剪輯又需要一周左右的時間。攝像、后期剪輯等制作人員就占到一個團隊數量的半壁江山，而且所有龐大的組織必然會面臨一個問題——冗長繁雜的體制以及漫長的審批流程，從策劃到執行回收，層層報備、審批。除此之外，人員的積極性和主動性在“溫室”環境下逐漸被耗盡。

四、電視廣告銷售轉化周期長。相比商場的海報、視頻促銷廣告以及互聯網廣告“一鍵鏈接”到電商購物平臺模式，電視廣告存在難以即時進行銷售轉化的問題。消費者在客廳看到電視廣告形成記憶，在有購買需求時想起該品牌的電視廣告，然后在商場購買或者電商平臺中下單。從傳播到銷售的轉化基于腦海中的記憶，而從看到再到產生購買行為，銷售轉化的周期比較長，當消費者有購買需求并且在商場或電商平臺產生購買行為時，還會受到同類型產品打折促銷、擺放位置、商家推薦等多種因素影響。因此，銷售轉化周期長是電視廣告的一個難題。

電視廣告當下的外部沖擊

一、內容愈加豐富的互聯網逐漸改變觀眾的行為習慣。“研究者公認的新媒體廣告的傳播優點有：傳播精準、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。”②由此，廣告主會從原本高昂的電視投放費用中劃出一部分到新媒體投放預算，希望以高性價比達到精準投放的效果。與此同時，在BAT的資本支撐下，以愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆為代表的視頻網站開始挑戰電視的地位，視頻網站從之前電視媒體的延伸逐漸開始反哺電視臺。2016年今日頭條實現60億元的廣告營收，2017年KPI指標為廣告營收達到100億。如果2017年今日頭條100%達成KPI，那么單從廣告營收指標看將僅次于中央一套和湖南衛視。今日頭條基于大數據和人工智能推薦算法來進行信息的“分眾傳播”，廣告投放策略也可以運用大數據和智能算法，而新媒體的這種精準投放的優勢是電視廣告難以完成的。

二、諸多限令導致電視廣告發展艱難。先是“限廣令”禁止每集電視劇中間插播廣告，每集電視劇中間的插播廣告具有極高的廣告傳播價值，這一禁令直接導致晚間黃金檔廣告資源價值被壓縮。隨后“限娛令”出臺，每個上星省級頻道每周黃金檔播出娛樂節目不得超過兩檔，節目時長限制在一個半小時以內，此舉使得電視綜藝廣告又遭到沉重打擊。電視劇、電視綜藝是電視臺兩大吸金利器，上述兩條限令給電視廣告戴上沉重枷鎖。

《爸爸去哪兒》帶動親子節目熱播后，相關部門就出臺了“限童令”，令《爸爸去哪兒》等王牌季播綜藝無緣電視播出，原本十多億的招商資源在轉戰視頻網站后大幅縮水。2015年“一劇兩星、一晚兩集”政策實施后，電視劇的廣告價值再度被壓縮，原本可以三集聯播的電視劇也變成兩集播出，失去了收視率沖高的第三集，晚間黃金檔的廣告價值隨之急劇下滑。而最多兩個上星頻道聯播一部電視劇則使原本四臺分攤購買高投入、精良制作的電視劇費用無法實現，電視劇制作公司只得緊縮成本進行電視制作。而電視劇投入的減少一定程度上會影響電視劇的質量，這將導致高收視率電視劇的難以出現，從而影響電視廣告營業收入。

三、廣告主緊縮電視廣告費用。電視廣告作用更多體現于品牌戰略層面，黃金檔投放一個15秒的廣告片露出一次至少幾十萬，投放次數少則難以讓觀眾形成記憶。相比長期的品牌建設而言，企業更看重每年實際的銷售收入情況。電視廣告高額的投放費用在銷售轉化面前看起來有些“不劃算”。相比而言，性價比高的平面投放，公交車車體廣告等廣告投放形式天然具備強即時銷售轉化力，而商場促銷在企業在意的銷售回報效果上更加立竿見影。在物質消費升級的今天，消費者差異化的需求逐漸得到滿足，“國民品牌”越來越難建設，一款產品滿足所有同類消費者的時代已漸行漸遠。隨著新媒體的到來，廣告主也有了更多的空間來選擇目標受眾更精準、銷售轉化力更強的方式進行廣告投放，以達到更好的銷售效果。

針對電視廣告內部問題的施策

一、深耕電視內容品質，提升電視內容收視率。雖然電視媒體不似之前輝煌，但電視媒體仍是覆蓋面最廣，公信力、影響力最強的媒體，廣告主在選擇在電視媒體上投放廣告仍舊可以最大程度地提升品牌形象，以“家”為核心的中國文化下，“客廳經濟”是選擇電視媒體傳播廣告信息的重要依據。電視媒體需要極力整合優化內部資源，將精耕細作、提升電視媒體的內容品質放在第一位。如2017年春節檔非常火爆的第二季《中國詩詞大會》，在娛樂至死、戶外真人秀盛行的環境下能讓觀眾聚集在電視機前領略中國文化的魅力，這是除電視媒體外其他媒體難以做到的。同樣，2017年年初一檔自食其力、熱情待客的生活類節目《向往的生活》，沒有強烈的競技，沒有煽情催淚的勵志故事，沒有嬉笑刺激的游戲，最簡單的食材傳遞著溫情，蘑菇屋的溫暖靜謐讓人放下一切戒備，安心享受生活的美好。這樣優質、獨特的節目不愁收視率，同樣也不用愁廣告投放。

二、“聚眾”到“分眾”，差異化內容吸引廣告商。觀眾打開電視后，有上百個電視臺可供收看。其實多數情況下觀眾會認準某幾個臺進行收看的。看新聞首選CCTV-新聞，看體育調到CCTV-5，看娛樂選湖南衛視、浙江衛視，兒童看動畫節目選CCTV-少兒、金鷹卡通。其余很多電視臺由于沒有特別存在的價值和意義，觀眾不會輕易去選擇觀看。尤其在當下互聯網、移動互聯網進入千家萬戶后，觀眾的選擇更多，在這樣的環境下，電視臺沒有在某個領域深耕細作，讓觀眾將某種需求與某個電視臺建立起聯系時，如果由市場力量來決定存亡，被淘汰是必然結果。我們知道新媒體的優勢在于新鮮、便捷、迅速，但優點同時也是缺點。過快的即時滿足反而會讓觀眾覺得不踏實，權威感不夠。當媒體輸送平臺本身都公信力不足時，又有多少人愿意相信其廣告所傳遞出的信息真實性？內容差異化、專業化是電視媒體面對沖擊時最有力的防御武器，如若電視媒體能做出獨特的存在價值，那搭載在電視媒體的廣告傳播就依舊有價值。

三、扁平化內部結構，提升廣告時效性。每次有熱門事件出現后，我們能很快看到新媒體上很多品牌會在社交媒體上進行借勢營銷，從而達到廣告宣傳的目的。在與網友的互動中，品牌平民、有趣的方式走進消費者的生活中。互聯網平臺因為審批流程比較簡單，一個創意的出現到最終呈現給觀眾，中間除了制作沒有太多層層審批的流程。而電視廣告難以達到這點。電視媒體可以進行內部體制改革，廣告經營從制作、播出縮短審批流程，讓電視廣告也能呈現輕松、好玩的狀態，給電視廣告更多的空間。

針對電視廣告外部沖擊的施策

一、廣告內容化，聯動新媒體傳播力。新媒體具備用戶自發傳播的優勢，而電視媒體具備內容制作精良的優勢。廣告內容化即廣告信息通過精良制作，使得用戶的自發轉發，從而聯動電視媒體與新媒體的傳播力。央視新聞的微博粉絲數為4853萬，在新媒體中儼然可以算作大V，這是由于中央電視臺一方面具有國家級電視臺的資源優勢，內容制作精良，信息真實性高；另一方面，能抓住新媒體平臺布局新媒體進行臺網聯動。在廣告投放上，電視媒體可以將廣告信息以“潤物細無聲”的方式根植在內容中，再利用短視頻在新媒體的強烈的傳播屬性，這種廣告傳播是電視媒體可以發展的一個方向。

二、整合全媒體資源，單一媒體傳播升級為立體傳播。為了解決單一媒體傳播效力不足的問題，電視媒體可以組合多媒體傳播，從而形成立體傳播。以職場白領為例，早晨起床后他會打開電視看新聞，同時洗漱及吃早餐，而電視這個信息觸點就有廣告信息傳播的空間。在去上班的途中，開車上班這一類人群有收聽廣播及看戶外大牌的信息觸點，公共交通本身內部有信息觸點以及此時手機資訊類APP也是信息觸點。到公司后電梯廣告會是觸點。下班回家，信息觸點開始了之前順序的逆向流轉。如果電視媒體能將自身資源進行整合或跟多種媒體進行有效聯動，從而將單一媒體傳播升級為立體傳播，將散亂、無序地信息整合升級為有章法、有關聯、實現多方互動，對于廣告傳播是一個新的探索空間。

隨著各種媒介的逐漸融合，傳播模式逐漸走到了“立體傳播”時代。電視媒體或許可以進行業務轉型，從單純的廣告投放轉型為廣告主的投放策略伙伴。當新媒體，傳統媒體的資源能被電視媒體整合化一時，便意味著電視媒體已經在進行產業升級，成為廣告主集策略、投放為一體的商業合作伙伴，而不是單一的廣告投放平臺。

三、電視媒體多元化經營，帶動電視廣告發展。廣告傳播處在“生產鏈—供應鏈—渠道—銷售—售后—傳播—品牌”整個產業鏈的下游，因此電視媒體處于被動接受局面。廣告主有廣告投放的需求是廣告片在電視媒體上露出的前提。一旦廣告主根據各項指標縮減或者取消電視媒體投放預算時，處于被動地位的電視媒體只能接受。為提高話語權與主動性，電視媒體可從廣告營業收入等各項收入中劃出產業投資的預算，進行產業鏈上游的高度參與。跟以往只向制作公司進行電視劇購買不同，可以參與到版權購買，制作發行等各個環節。而針對新興事物，電視媒體同樣可進行投資入股，一方面進行廣告營業收入外的投資回報，另一方面當電視媒體稱為股東之一時，在產品的廣告投放決策時便有了決裁權。

注釋

：①《2018年中國廣告市場現狀調研與發展前景預測分析報告》，中國產業調研網，CIR.cn。

②吳輝：《時髦話題的理性思索——我國新媒體廣告研究綜述》，《東南傳播》，2007（12）。