虛擬社區知識共享基礎理論與方法應用綜述

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(西南大學圖書館，重慶 400715)

1 引 言

虛擬社區可以視為組織群體關系在互聯網絡上的一種體現或復制，其將原本分散的個體連接聚合，日益成為人們獲取、共享信息知識的重要渠道。虛擬社區知識共享實踐的發展在不斷驅動網絡應用升級改造的同時，亦在促使相關學術研究的升溫，圖書情報等相關領域的學者應用多種理論與方法技術對此進行了廣泛、深入的長期研究，總體上我們可以將上述有關研究劃分為質的研究與量的研究兩大類。

具體到虛擬社區知識共享研究領域，有關質性研究主要通過訪談、觀察等具體形式獲取參與者在知識共享過程中的行為表現或直觀的主觀體驗信息，闡述共享信息行為的特征、應用價值，進而分析某種具體情境下用戶間共享信息知識的內在機理、機制，提出共享策略、共享模式等，如龔主杰等、包詠菲的相關研究。量化研究主要是對有關虛擬社區中知識共享行為或意愿影響因素、影響程度的分析挖掘，或者聚焦于有關共享的特定因素(如信任、動機等)，通過分離變量這一主要技術方式研究其與其他特定因素的關系，如O’Hara M T等的研究。本文擬針對虛擬社區知識分享有關研究應用到的主要基礎理論與方法技術進行總結，以期從理論與方法應用的宏觀層面為有關研究提供參考。

2 知識共享研究應用的基礎理論

虛擬學術社區知識共享研究是圖情學界多年來持續關注的一個重要主題，相關學者運用多個學科的理論知識進行了多方位、多視角的深入研究，反映了學術界對該主題的研究正在不斷地成熟，應用較多的有關理論總結如下：

(1)社會資本理論。運用社會資本理論的相關研究主要以三維度(結構維、關系維、認知維)社會資本理論為基礎，其研究共識集中體現為：認為產生共享行為的成員存在于一定的人際關系網結構中，而網絡的形成過程伴隨著規范、期望、義務、信任等一系列社會資本資源的建立。學者們在將該理論用于知識共享研究時，主要是用以探討不同社會影響力水平的資本構成要素對用戶知識共享意愿或行為的影響作用。如陳明紅等從社會資本理論的視角構建了學術虛擬社區知識共享的結構方程模型，Tsai Y H等研究了社會資本理論在理解文化智力與知識共享關系的適用性。

(2)社會認知理論。社會認知理論認為行為、人、環境(社會網絡)三者之間存在著交叉的互影響，人類的行動是上述三種因素互動的結果，即認知活動和行為之間存在因果關系，而行為又會受到個人認知(如期望、信念)與社會環境網絡的影響。基于該理論的相關研究主要從人和環境兩方面來構建知識共享行為的影響因素模型，并且多集中于對個人認知的自我效能與結果期望兩個基本要素進行探討，如Tseng F C等、Tamjidyamcholo A等、Tsai M T等的論文。

(3)社會交換理論。社會交換理論認為社會人群間的交往是一種相互交換的過程，即社會交往行為是以雙方彼此從對方所獲得的回報與付出的成本為出發點的，且回報與成本并不局限于物質報酬，還涵蓋有內在成就感、滿足感、機會成本、時間成本等。認為知識共享行為以彼此從對方所獲得的回報與付出的成本為出發點，將知識共享視為提供者與需求者間的互動過程、資源交易并獲益的過程，如文鵬等基于社會交換理論，探討了績效評估導向對知識共享的影響，以及社會交換和經濟交換的中介作用。

(4)行為科學理論。主要強調應用社會調查、觀察測驗、案例研究等方法對行為進行研究。具體理論又包括計劃行為論、理性行為論、人際行為論等。計劃行為理論認為個體行為意愿除受到主觀條件影響還受個體能力、資源等實際外在條件的制約；理性行為論與計劃行為論一脈相承，認為行為是在綜合了自身價值判斷、社會規范后，經過理性思考做出的決定；人際行為理論認為行為意向是由社會因素、結果期望和情感共同影響的，而意向與便利條件、習慣共同決定了行為發生的概率。研究者利用行為科學理論主要用以檢驗用戶對共享的態度、感知行為控制、共享規范變量等對共享意愿或行為的作用，如Tsai M T等，Gang K W等以理性行為論、王曰芬等以計劃行為理論為基礎框架對相關虛擬社區的知識共享進行了研究。

(5)博弈理論。博弈理論是研究具有競爭性質現象的理論和方法，以考慮設定的條件或情境下個體的預測行為和實際行為，目前在學術知識共享的研究中得到了比較廣泛的應用，并主要側重于研究公式化的激勵結構和優化策略。該理論將社區成員之間的知識共享描述為一種多方的博弈，運用博弈論對虛擬社區知識共享的研究主要圍繞社區成員之間的共享行為和共享策略的分析而展開，如Jiang G等構建了虛擬社區知識共享的動態演化博弈模型并進行仿真，梁啟華等借助演化博弈理論，引入獎罰與監督機制，構建了團隊默會知識共享行為的演化博弈模型。

(6)激勵理論。激勵成員積極參與互動、貢獻信息知識是虛擬社區管理中最為重要和困難的任務之一，因此在有關共享意愿或行為的研究探討中激勵理論多被借鑒。該理論認為知識共享是受主觀意愿控制的自發行為，難以通過強制方式得以實現，且影響共享行為的因素是復雜多樣的，需要從解決多重障礙因素的角度建立綜合的激勵機制。現有的激勵理論可以從不同的角度進行歸納分類，其中比較通行的方法是以其所研究的激勵側面及其與行為關系作為劃分標準，總體上可歸納為內容型激勵理論、過程型激勵理論和轉化型激勵理論三種類別。而以上述激勵理論為基礎，有關學者所提出的主要激勵機制又可以總結為：1)基于委托代理理論的激勵模式，如張克英等、樊斌等的論文；2)基于公平偏好的激勵模式，如李訓、胡新平等的論文；3)基于風險偏好的激勵模式，如Liu Z等的論文；4)整合物質—精神的綜合激勵模式，如田小芳的論文。此外，諸多研究證明一些激勵措施特別是外在措施對知識共享的影響并不顯著，有激勵而無共享的現象普遍存在，甚至某些不當的激勵會產生負面效應。

(7)信任理論。信任是虛擬學術社區中影響用戶間交互和知識共享的關鍵因素，但同時也是虛擬社區中最復雜的一種用戶關系。信任理論是綜合的社會性理論，而信任又可劃分為人際信任與系統信任兩大模式。對個體行動者來講，信任的功能在于提供一種可靠的假設作為保障促成實際的行為，在有關知識共享研究中常與激勵舉措等相關聯并構成復合型的激勵機制，如張敏等利用博弈論方法建立知識共享博弈模型，探討共享主體間的信任關系對用戶共享策略選擇的作用，分析完全信息情境下用戶的靜態博弈和動態博弈。現有研究成果多集中于探討信任對知識共享的作用方式與機制，并且其中又以知識共享意愿或動機的研究居多，而相比之下對于知識共享具體行為的關照則較少。

VaR在國外已經進行了廣泛深入的研究和大量的實證分析，并被投資者、投資銀行、商業銀行及市場監管機構廣泛使用。目前主流的分析方法是基于 ARCH 模型族的VaR計算。這主要是由于在描述金融市場資產收益的波動性方面，ARCH 模型族有著十分出色的表現，能夠更好地模擬出收益率的波動性特征，由此計算出來的VaR值能更真實地反映出金融風險。常用的VaR方法有GARCH模型、移動平均法和隱含波動率法。[1]本文將采用GARCH 模型來計算創業板股票收益率的VaR值。

(8)使用與滿足理論。使用與滿足理論從媒介消費者的視角來看待知識共享問題，考察人們如何使用媒介、如何從中尋求并得到滿足，并把用戶的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介的。具體到知識共享研究領域主要是將其用于考察成員共享傳播信息知識的動機、特點等，如王璐從使用與滿足理論出發，以豆瓣網中的小組為例，對SNS虛擬社區個人層次的知識共享行為以及使用與滿足的效果進行了探討。包詠菲從使用與滿足理論切入研究，探討了知乎社區成員知識分享的使用行為、影響知識共享行為的因素、成員在知識共享過程中所獲得的滿足狀況。

3 知識共享研究應用的技術方法

在研究方法方面，以數理統計與模型法、社會網絡分析法等為代表的量的研究方法在虛擬學術社區知識共享研究中明顯占據著主流，而質的研究法則應用相對較少或僅作為前期發現問題、收集資料工作部分的方法而參與研究。有關虛擬社區知識共享研究應用的技術方法情況總結如下：

(1)扎根理論。這是一種典型的質性研究方法，其主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論，即提倡從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗，尋找反映社會現象的核心概念進而將結論上升為理論。如龔主杰等采用扎根理論，對虛擬社區成員知識共享行為的深層次價值歸因進行研究，結論顯示社區成員知識共享感知價值包括實用價值、情感價值、社會價值和利他價值四個實際的維度。

(2)訪談法。訪談法作為一種應用非常廣泛的質性研究方法，其優點在于實施過程中具有較高的靈活性，也不涉及較復雜的技術性程序，同時能夠獲取比較深刻的、高效度的信息，在有關的研究中該方法常用于提取虛擬社區知識共享的影響因素，比如Paroutis S等通過對十余位社區成員的深度訪談，調查了影響職員利用Web2.0技術參與知識共享和合作的關鍵因素，訪談結果表明信任既是知識共享與協作的前因同時也是共享后的結果，即知識共享、信任二者之間存在互相增強的關系。

(3)參與觀察法。這是研究者實際深入參與研究對象日常社會生活的背景和過程中，對相關事件過程進行觀察獲取資料的一種質性研究方法。參與觀察法可用以描述發生了什么、所牽涉的人或物、怎樣發生、為什么發生等等，因此適合于探索性、描述性的研究和旨在進行理論闡釋的研究，尤其適用于研究事件的發生過程、人們與事件的關系及組合、事件的時間連貫性和模式等問題，包詠菲在對知乎平臺中知識共享問題進行研究的前期和中期階段，運用了參與式觀察的方法，同時結合深度訪談對所需的資料進行搜集并最終完成了質性研究。

(4)數理統計分析與模型法。該方法是虛擬學術社區知識共享實證研究領域最常用的方法，通常借助量表、扎根理論等技術工具提煉出若干與共享行為或意愿可能存在關聯的核心因素，再反復運用問卷收集相關數據，進而借助SPSS等統計軟件對上述數據進行數理分析和檢驗。應用該研究方法的優點在于能夠將共享行為或意愿等相對抽象和主觀的信息轉化成量化的單元，并依靠強大的統計程序進行進一步的規范化、規模化處理，如胡昌平等采用綜合視角從個人、情境、知識、成員行為四個維度構建虛擬知識社區知識共享影響因素模型，并運用結構方程模型，對促進知識共享行為的關鍵因素等進行了量化實證研究。

(5)仿真模擬法。隱性知識是知識共享研究中的重要對象，其具有默會性、個體性、情境性、非理性等特征，并且隱性知識共享過程具有不可觀察性，而基于復雜系統理論，通過Agent、智能Agent、面向Agent的程序設計等復雜系統建模仿真的方法，可以對虛擬社區中的知識共享進行動態還原，因此建立在計算機基礎上的仿真模擬法近年來得到了較多的應用，如Jiang G等等開發出一種混合學習算法，結合Agent理論和社會網絡理論設計出計算模型，并使用Net Logo 5.0對虛擬社區成員的知識共享進行了仿真；徐美鳳等基于調查構建學術社區知識共享行為的多主體概念模型，并借助多主體建模工具進行仿真模擬，展示了學術社區主體間知識共享的動態過程。

(6)社會網絡分析法。虛擬社區本質上是一個人際關系網絡，社會網絡分析法有助于從成員所處的結構位置和關系強度分析用戶信任的產生，進而衡量信任對用戶貢獻知識的意愿和行為的影響。Suh A等結合社會資本理論和社會認知論探討了虛擬團隊的知識共享行為，利用社會網絡分析法構造共享交互網并計算共享網絡交互的中心度。雷靜以社會網絡理論、公共物品等理論為基礎，運用社會網絡分析、統計分析方法，結合對一個專業虛擬社區的實證分析，開展了基于社會網絡的虛擬社區知識共享研究。在廣泛應用的同時，社會網絡分析法也有一定的局限：注重研究個體在網絡關系中所處的位置及關系的數量、強度，較少分析關系性質與知識共享的關系，在分析關系屬性方面比較乏力。

(7)實驗法。模擬實驗是研究虛擬社區中信任關系的一種常見方法，由于實驗法一般需要一定的情境或假設，因此多適合于對小范圍群體進行研究，如常用于研究在線虛擬團隊成員間知識共享行為等，如Chi L等基于社會資本理論驗證了網絡社區建立初期社區成員之間的交互和信任的建立，通過真實世界情境下小規模社區和網絡大規模社區兩組實驗來檢驗線下社會資本轉移到線上的可能性。吳靜等具體分析了學術博客信息共享服務的點對點模式和信息平臺模式，并通過實驗探討了信息平臺模式的共享服務效率問題，嚴茜采用實驗室研究方法，研究了不同媒介和任務條件下虛擬團隊信息共享與團隊效力的差異與關系。但由于實驗法的用戶群體代表性一般局限于較小范圍，故而研究結果的推廣性往往需進一步驗證。

(8)博弈分析法。相關研究將社區成員在虛擬學術社區中的知識共享視為一種博弈，主要討論參與人在給定的博弈框架下選擇各自最優策略所可能帶來的整體結果，而該分析法的缺點是需要大量的數據作為基礎并以一定假設為前提，其優點在于：只要共享的成員分布情形滿足一定的結構，許多不同的共享假設都能被博弈模型所解釋。如王健等多個學者從博弈論的視角探討信任對虛擬社區成員知識共享的策略選擇的影響，指出信任機制的缺失和激勵機制的不完善會影響用戶知識共享行為的策略選擇。

4 結語與討論

量化研究與質化研究具有不同的向度和貢獻，任何一個理論的建立都需要盡量廣泛的田野搜尋，而理論的測試則需要客觀精密的驗證。在虛擬學術社區知識共享的相關研究中，量的研究、質的研究的理論及方法均得到了較廣的應用，特別是量的研究理論與方法的應用更多樣、情境更具體、因素更細化。

整體上看質的研究理論與方法應用偏少，一般被作為量化分析檢驗的前期輔助，且多局限在扎根理論和訪談法。同時，盡管量化研究的文獻數量和質量比較豐富，但也存在以下局限：1)分析檢驗的數據指標多是自我報告的共享行為或抽象的意愿程度數據，可信度難以衡量；2)相關數據一般歷時較短，集中在短暫的時段內，加之被試群體代表性局限，約束了結論的推廣能力；3)常規的表象數據泛濫，隱含的有益指標有待挖掘，如相關量化研究中多收集被試使用網絡軟件的數量指標，而忽略了使用軟件應用的時長指標，但后者應用時長數據理論上更有可能發現變量間更多的關聯。

知識共享行為和意愿具有明顯的個體特征，隱含于人的思想深處，單純依靠客觀性取向的量的研究或小規模的質性描述難以挖掘出全面、深刻的信息，因此未來很多議題值得進一步探究，并需要構造更多元的理論與方法體系，努力拓展質化研究與量化的綜合性運用，以期能夠更深入、精準地發現虛擬社區知識共享行為或意愿，并給予其更加可靠的理論解釋。

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