企業通訊報道的困境與出路

【內容提要】企業通訊一直是行業報宣傳優秀企業樣本、講好典型經驗故事的重要報道方式。《車友報·易捷導刊》通過做好策劃、挖掘主題和立體采訪，嘗試擺脫企業通訊存在的三大困境，在云媒體時代努力講好優秀企業故事。

【關鍵詞】企業通訊 易捷導刊 困境 出路

在多年的編輯工作中筆者發現，《車友報·易捷導刊》（中國石油化工集團公司主管、中國石化報社主辦，以下簡稱《易捷導刊》）在企業通訊報道中有三個方面的困境，在新媒體表達方式流行的當下，難以引發讀者閱讀興趣。

一、困境

（一）版面運營模式導致企業通訊千篇一律、難出新意

《易捷導刊》是全國發行的報紙，所報道的銷售企業遍布全國各地，但采編人員少，刊發的企業通訊多依托企業通訊員來稿。企業通訊員一般喜歡采取簡單、快速的寫作方式——將工作簡報改編為企業通訊，報社的編輯往往為了不至于無米下鍋也只好“委曲求全”。而這樣的企業通訊刊發的多了，對于其他的通訊員而言無疑起了不好的引導作用，久而久之會形成報紙版面上的一種惡性循環。

（二）受報道對象和題材所限，通訊大多主題平淡且極易重復

我們的報道對象因為是同一類型的銷售企業，工作性質、工作內容甚至工作計劃和工作總結都有很多近似的地方，報道第一家企業時還有新意可言，到了第二家第三家就會慢慢發現，他們與第一家的做法何其相似。這樣的企業通訊多了，別說難以引發讀者關注，即便是編輯自己，也覺得是在不斷重復過去的工作內容，毫無新意。

（三）由于寫作手法缺少創新，通訊大多被寫成企業工作的流水賬

云媒體時代，微博、微信等新媒體擅長依托先進的科技手段和多樣的表達方式，不斷創新信息傳播的模式，他們在培養受眾了解信息新習慣的過程中，自身也獲得了大量的持續性的關注?！兑捉輰Э穲蟮赖膬热菹鄬烂C，表達方式也略顯刻板，很難受到讀者喜愛。而宣傳企業的通訊因為篇幅較長、內容較晦澀又往往成為最不受讀者待見的報道方式。

在實際工作中，《易捷導刊》采編人員不斷摸索、探討，試圖找到解決企業通訊走出困境的出路。2016年，《易捷導刊》創新推出了針對各個石油公司非油品業務的?？綀蟮?，通過做好策劃、挖掘主題和立體采訪這三大手段，嘗試解決企業通訊報道面臨的困境，讓企業通訊在云媒體時代，發揮自身固有優勢如內容、人才、版面等資源，實現現有報道的創新突圍，成為讀者喜聞樂見的一種企業報道方式。

二、出路

（一）做好策劃，兵馬未動糧草先行

《易捷導刊》是《車友報》為服務于中國石化銷售企業的非油品業務（易捷）而量身打造的媒體，主要宣傳易捷的品牌、渠道、商品和供應商。由于定位原因，《易捷導刊》受報道對象和報道內容所限，選題的選擇范圍較窄，重復性選題較多，因此做好宣傳策劃創新就顯得尤為重要。

2015年，《車友報》組織開展的車友走進中石化活動來到湖北武漢頭道街加油站。這座剛剛改造完成不久的加油站顛覆了車友對加油站的印象。多樣的業態、多元的服務讓頭道街加油站看上去更像是一個小商圈。受此啟發，《車友報》提出用全景式方式，以省市公司為對象，用《易捷導刊》全刊綜合報道非油品業務，讓車友了解中國石化非油品業務的豐富內容。經過周密策劃，報社在2016年、2017年先后推出了江蘇、廣東、浙江、北京、四川和湖北公司?？？粌H介紹了非油品服務的內容，還突出了每個公司的特色。

1.好策劃少不了一個好由頭

早在2016年年初，采編人員就開始了?？牟邉澒ぷ?。主創人員在一起研究31個省2015年的工作總結和2016年的工作計劃，努力從中找出非油品業務各方面業績有亮點、發展有特色的省份。工作總結和計劃不同于新聞稿件，寫作者通常喜歡把本省的工作寫得大而全，以至于精彩的新聞素材被淹沒在大量枯燥的文字之中。主創人員一方面要熟悉非油品業務這些年來發展的整體情況，才有可能看出銷售額、增幅等數據后面可能隱藏著的精彩營銷故事；另一方面也要了解各公司之間非油品業務發展的差異和差距，才有可能在看上去差不多的做法和成績中挖掘出企業最大的特色。

2.好策劃離不開好布局

采訪目標有了，還需要與要采訪的公司進一步溝通，進一步詳細了解企業業務的主要情況，以便制定采訪方案。與企業進一步溝通后，我們對所要采訪的企業業務情況也就有了一個概括性的全面了解，據此可以大致確定全刊的主題、核心文章的思路，以及其他各版可以采寫的主題文章和圖片的拍攝設計等，同時安排好采訪人員及分工。

3.好策劃是不斷完善出來的

出發前的策劃方案，在抵達目的地與采訪對象接觸后通常都會有所調整。比如電話溝通時了解到的情況可能和實際情況略有出入，面對面的交流還會讓采訪者獲得更多有益的新信息，這時我們就需要對之前的策劃方案及時進行修正，這有助于我們接下來的采訪更為順暢。在我們展開采訪，接觸了企業各部門負責人及一線員工后，隨著掌握的素材越來越多，我們對企業發展的了解也越來越詳細，我們的感受也會越來越不同，出發前策劃方案的一些設計就需要調整，有時是一篇文章，有時甚至全刊的主題基調都會調整。

4.好策劃是一個系統工程

策劃?？綀蟮朗且粋€不小的系統工程。從新聞線索的發掘到主題的謀定，從報道方案的撰寫到采訪的執行，從多人多日深入基層的細致采訪到編輯部門修改落版，都要通盤考量并隨時予以更好的調整。每一個環節的細致安排是為了下一個環節的順利執行，最終換來一份客戶滿意、讀者滿意、自己也滿意的?？?。?？綀蟮朗菍Α兑捉輰Э穲蟮佬问胶蛨蟮纼热莸囊淮髣撔?，增強了報紙與客戶的了解與互動，也是采編人員深入基層的最好實踐方式。

（二）挖掘主題相似的企業不一樣的故事

《易捷導刊》的?？綀蟮溃绾卧诳瓷先ヒ粡埫婵椎匿N售企業和無比雷同的非油品業務中，挖掘出不一樣的主題故事呢？

1.結合全局重點，挖掘企業特點

每個企業的業務發展都離不開總部的整體布局，總部的整體布局在不同的階段會有不同的側重。自2015年以來，易捷開啟了打造綜合服務站的模式，而湖北石油是在總部總體戰略的指導下，較早開始綜合服務站建設的企業。作為銷售企業中的典型代表，湖北石油的頭道街加油站也頻頻迎來各兄弟企業的觀摩和學習。我們抓住湖北石油的這一顯著特點進行報道，以此突出易捷的整個工作重點，既是從重點工作出發帶出典型報道，也是經由典型報道更好地宣傳了重點工作。

2.對照社會熱點，尋找企業賣點

在所有銷售企業中，廣東石油多項業務名列前茅，但我們的報道又不可能面面俱到，一個是版面不允許，一個是面面俱到就容易讓報道變得沒有特色。在多個第一中，哪一個才是廣東石油的賣點呢？位于珠三角的廣東石油思維比較活躍，接受和嘗試新事物的速度要比其他企業快。廣東石油在發展非油品業務中運用互聯網思維，不僅率先上線微信公眾號和APP，運用公眾號和APP進行線上營銷，而且線下平臺的打造，也靈活運用了互聯網思維方式。互聯網是近些年的社會熱點和焦點，廣東石油不僅搭上了互聯網的快車，而且在這個領域取得很好的成績。作為記者，既要善于采訪，也要善于發現，在采訪中發現最具新聞價值的線索。對照社會熱點，我們將廣東石油專刊報道的主題定為《廣東石油尋路云端》。

3.突出區域差異，提煉企業特點

中國石化有30余家銷售企業，其中21家區內公司、10家區外公司，四川石油就是區外公司之一。區外公司由于先天條件不足造成他們非油品業務與區內公司不可同日而語。盡管體量小，業績也乏善可陳，但我們依然堅信區外公司也會有自己的業務發展特點。于是，我們從區域差異上入手，發現四川石油雖然加油站少、油品市場競爭中居于劣勢地位，但是在發展非油品方面，他們卻利用四川豐富的旅游資源作為非油品主打業務。于是發揮區域優勢，變劣勢為優勢，就成為我們報道四川石油的重點。跳出慣用的報道思維方式，我們也獲得了和四川石油一樣的意外收獲。

（三）采訪要點線面結合，打造鮮活立體形象

每個新聞工作者內心都非常清楚，要想寫出好的報道，深入細致的采訪工作必不可少。“走基層、轉作風、改文風”是堅持黨的新聞事業性質宗旨的必然要求，也是新聞工作者履行工作職責使命的實踐追求。寫工作通訊不是寫總結，企業的新經驗、新觀念、新問題，必須通過具體的、活生生的事實傳播給讀者。這些具體的、活生生的事實一定來自于記者在一線的采訪。

由于策劃先行，對采訪的目的、內容、對象等內心都能做到大致有數，每次采訪團到達目的地后可以做到直奔主題，事半功倍。在專刊式報道的采訪中，我們逐漸摸索出了一些適合對企業的業務進行全景式報道的采訪方法，那就是點線面兼顧，不留死角。省公司相關業務負責人是面，采訪他們能迅速掌握全局并了解到業務發展中最具影響力的事件。我們采訪的第一天通常會約訪省公司主管非油品的副總經理及省公司非油品處長，全面了解該省非油品業務目前的發展現狀、業績情況及未來的規劃等。這既有助于我們及時調整提前準備好的策劃方案中的疏漏之處、完善采訪提綱，也有助于我們發現新的新聞線索。采訪中，他們不經意間提及的某些地市公司或加油站的典型人物及事件，往往能意外地豐富我們的采訪素材。

市公司相關業務負責人是線，他們是連接省公司和一線易捷便利店的橋梁，通過采訪他們既能獲得業務發展的典型案例，也能獲知進一步需要采訪的對象和內容。加油站的便利店都是由各地市公司進行管理，各店業務發展有哪些亮點、一線員工誰是銷售能手他們都一清二楚，在對他們的采訪中我們可以不斷充實素材和線索，而我們的策劃方案也更加明晰豐滿。

一線員工是點，采訪他們能獲得一手的現場素材和最鮮活的人物及故事。在與省公司和地市公司業務負責人的交流中，我們獲得了大量的關于一線業務及員工的線索，于是我們便可以按圖索驥奔赴不同的現場進行更為深入細致的一線采訪。在加油機旁，在便利店里，我們運用五官零距離觀察和體驗，體驗易捷的服務、商品，了解員工的工作流程，也知道了他們與消費者之間的故事。

在點線面之外，有時還需要采訪合作伙伴，作為專刊采訪一個有益的補充。在廣東石油采訪時，我們就專門聯絡了其合作伙伴利亞。利亞是廣東當地的零售品牌，與利亞的合作，不僅豐富了易捷的商品，而且引進了其先進的管理經驗。我們則通過對其合作伙伴的采訪，讓讀者可以跟隨我們的報道從第三只眼的視角來看中國石化，來看非油品業務，來理解易捷品牌。

三、結語

媒體融合時代，傳統媒體既面臨著新媒體的沖擊，也面臨著如何轉型的諸多困境。傳統媒體一方面要與時俱進以創新的思維擁抱媒體融合，實現自身的轉型發展；另一方面也要挖掘傳統媒體現有優勢資源，做好轉型期過渡?！兑捉輰Э氛峭诰蚣埫阶陨韮瀯荩ㄟ^做好策劃、挖掘主題和立體采訪，實現了傳統媒體的自我創新，也通過這些創新手段，豐富了企業報道形式，講好了優秀企業故事。

作者簡介：王萍，《車友報·易捷導刊》主編

編輯：王洪越