雀巢咖啡在中國的下半場

楊立赟

葛文坐在雀巢中國位于北京望京的總部會議室里，指著面前擺放在他面前的雀巢說：“我既喝膠囊咖啡，也喝金牌速溶咖啡、純速溶咖啡，一共有4、5種咖啡類別我會換著喝。”他是雀巢中國咖啡業務的資深副總裁，每天要喝五六杯咖啡。

他的老板，雀巢集團首席執行官馬克·施奈德也差不多。

施奈德喜歡在他那個能夠看到瑞士日內瓦湖的辦公室里，品嘗雀巢咖啡的新品，最近是一罐雀巢含氮冷萃咖啡——這個咖啡品類現在可是網紅。“你看泡沫都堆積起來了！”他喜歡這樣向旁人介紹這款新品。

眼下中國的咖啡市場正變得前所未有的熱鬧，星巴克在中國已經有超過3400家門店，還有個來自各國的新連鎖咖啡品牌源源來冒險，精品咖啡方興未艾。

但“味道好極了”的雀巢速溶咖啡，還有人在喝嗎？

真實的數據可能讓人出乎預料——歐睿國際的數據顯示，2017年，速溶咖啡占據整個中國咖啡市場的95.2%。而其中依然是雀巢一家獨大——去年的雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%，而排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。

雀巢速溶咖啡，現在到底在忙什么？

誰在喝速溶咖啡？

“消費者選擇速溶咖啡的原因主要還是因為便利。”市場研究機構英敏特的分析師李夢說，“現在中國的速溶咖啡的市值和歐洲、美國的情況差不多。歐洲美國的咖啡市場發展了這么多年，速溶咖啡的規模還是存在，因為它可以滿足很多消費場景，幾乎隨時隨地。”

而從天貓提供的數據來看，學生群體和初級白領是速溶咖啡的主力消費人群。他們對于咖啡的訴求則更多是驅逐困意，而且需要立即滿足的便利性。而雀巢咖啡占據天貓整體咖啡銷量的40%。

某種程度上，是雀巢給中國人普及了咖啡。

1980年代雀巢以速溶咖啡產品進入中國，讓習慣喝茶的中國消費者知道咖啡為何，依靠的是大量的電視廣告，一句“味道好極了”的廣告語家喻戶曉。雀巢手把手地在電視廣告里教消費者如何沖泡咖啡，在當時的中國家庭，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡是送禮的佳品，是洋氣的代表。

不過就像麥當勞和肯德基不再稀罕，在消費不斷迭代升級的這30多年里，你不能期待速溶咖啡在中國的咖啡消費者心里定位不變。

自由職業者袁揚最近愛上了雀巢的高端膠囊咖啡Nespresso，她每2至3個月，袁揚會去Nespresso精品店里購買一次膠囊，每次花費200元左右。

開始喝膠囊咖啡之后，她也沒有放棄最傳統的速溶咖啡。雖然不那么有趣，但速溶咖啡最大的功能是便利，這個特性可以輕易地進入很多消費場景。如果沒有時間細細調制膠囊咖啡，袁揚就泡一杯速溶咖啡，甚至旅行時也會隨身攜帶。

盡管在中國，飲用速溶咖啡的人還在不斷增長，不過增幅正在變得越來越小。

Brandimage戰略副總監Philip Hwang就看到，很多中國消費者會在辦公室或早飯時選擇速溶咖啡提神，而在社交時會在咖啡廳飲用現調咖啡。“現在，消費者會根據場合在速溶咖啡與現調咖啡之間來回切換。但從長期發展來看，以后消費者可能不會再選擇速溶咖啡。”他在接受Campaign China的采訪時說。

而英敏特的報告稱，目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現磨三大類的比例約為7：2：1。以發達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升后，人們對咖啡的偏好會從速溶逐漸轉向現磨。

去年雀巢咖啡三里屯快閃店的現場接受媒體采訪時，葛文也稱在過去三年中，速溶咖啡在中國的市場份額仍然在逐年遞增，但今年回落到單位數的增長。

雖然雀巢速溶咖啡仍然在增長，但驅動力則是來自三四線城市而非消費能力更強的一二線城市。出現這種現象，除了因為一二線城市消費者咖啡消費習慣發生變化，還有就是雀巢在速溶咖啡這個品類上最近幾年并沒有出現什么行業領先的創新。

馮托貝爾銀行分析師菲利普·博茨切對評論說：“在做出反應之前，雀巢和其他全球企業讓較小的競爭對手有太多時間發展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪，‘我們是第一，我們是最好的。其實世界已永久地改變了。”

速溶咖啡之后

事實上，那些在全球消費品行業的龐然大物們也都在面臨類似的煩惱。

寶潔已經放棄了近一半的品牌，聯合利華也在讓自己的架構變得扁平。施奈德接管雀巢之后，廢除了高管會議的座位安排，讓大家隨意就坐，這在瑞士企業相當罕見。

他還計劃每年有17億瑞士法郎的預算來研發產品，例如新的咖啡供應方式。比如把氮氣冷萃咖啡加入產品線之中。無論是在全球還是中國市場，雀巢急需推出讓新一代消費看到就感到興奮的產品。

在中國市場，雀巢咖啡也做了一些調整。可以總結為兩個方向，一個是品質上的提升，一種是循序漸進的創新。

它在今年對一款2002年左右上市的產品雀巢金牌速溶咖啡進行升級，在雀巢的定位中這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現磨咖啡”。雀巢金牌速溶咖啡從瑞士進口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。

“如果你盲測，根本難以區別速溶咖啡和咖啡店里現煮咖啡的區別。”葛文是這樣推銷的。

雀巢還在線上渠道實驗一些新的品類。例如一款無蔗糖咖啡，和雀巢經典的1+2速溶咖啡相比口感差別很大，絲毫沒有甜味。而且還更換凸顯綠色的包裝，來讓追求健康的年輕一代消費者看上去更有好感。還有一種速溶咖啡升級版“濃臻交響”，用進口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。這些產品都先在電商渠道上進行一段時間的預售，才正式推向市場。

但至少目前看起來，這些改變都過于溫和。它們可以讓雀巢保持目前的規模與市場地位，卻可能很難再擁有什么精彩的創新。

膠囊咖啡卻不一樣。

相對于速溶咖啡，它可以延展出更多的消費空間。施奈德也曾表示，新潮食品和飲料幾乎已經成為“一種娛樂形式”——膠囊咖啡或許可以滿足這種需求。

現在在雀巢的咖啡業務當中，增長最快是膠囊咖啡。雀巢旗下的兩個膠囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高層管理人員均向記者披露，這兩項業務正在以雙位數增長，超過中國市場整體的“中等個位數增長”。

雖然雀巢方面否認了對速溶、即飲和膠囊咖啡的發展策略有輕重之分，但是從市場表現來看，這其中膠囊咖啡潛力最大。

歐睿國際的數據顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預計未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。

內部“斗爭”

袁揚則認為在家里制作膠囊咖啡是一件充滿樂趣的事情。2017年她花了2000多元買了一臺Nespresso Pixie C60歐洲進口全自動家用膠囊咖啡機，一年多來保持了每天使用2至3次的頻率。作為一名膠囊咖啡的重度愛好者，她幾乎嘗遍了Nespresso的所有口味，尤其是頭半年里，一杯咖啡搭配牛奶還是杏仁奶，砂糖還是糖漿。

Nespresso大中華區總經理阿方索也觀察到，中國的消費者對于進入廚房這件事越來越感興趣，“越來越多的人愿意動手，希望享受家庭時光，這對Nespresso是一件好事”。Nespresso精品店每周日提供一小時的免費咖啡課程，普及最基本的咖啡知識——消費者有興趣將他們的經驗帶回家庭，這就幫助了Nespresso拓展消費場景。

“Nespresso最重要的‘解決方法是這一顆顆膠囊能保證一千杯咖啡是同一品質和口感。”Arno Nicolussi Moretto說，他是上海虹橋綠地世界中心酒店群綜合體酒店總經理。“Nespresso成熟的產品和服務機制，能跟得上酒店的需求和發展速度。”高級酒店也成為Nespresso的另一大銷售渠道，除了提供服務之外，這些酒店的客人也很有可能是Nespresso的潛在消費者。

定位和恰當的市場教育讓Nespresso表現不錯，但在膠囊咖啡市場上，它面臨的“競爭對手”也來自雀巢。

Dolce Gusto是雀巢旗下另一個膠囊咖啡品牌，目標受眾是25到35歲的年輕人，咖啡以外，Dolce Gusto膠囊還提供巧克力、奶茶、牛奶等，更像是一臺膠囊飲料機。

Dolce Gusto進入中國市場的2013年，也是葛文赴雀巢中國任職的同一年。最初它從北京和上海起步，慢慢擴展到9個城市，和Nespresso一樣擁有門店和柜臺等多種銷售渠道。

Dolce Gusto從未單獨披露過銷售數字，葛文對記者說：“未來三到五年，它一定是以兩位數增長。多趣酷思在中國的發展速度也一定超過世界其他國家。”

很多公司有意制造兩個相似子品牌以達到相互激勵的作用，而阿方索和葛文稱彼此都竭力避免內部競爭，或者說是避免競爭帶來的無謂的內耗。

但根據歐睿國際的數據，在膠囊咖啡市場，Nespresso在2013年占據了整個市場的91.4%，但是在近5年內迅速被它的兄弟品牌Dolce Gusto超越——2013年時，Dolce Gusto僅有2.3%的份額，而到2017年已經變成了68.5%。

在其他膠囊品牌小打小鬧尚無明顯起伏的情況下，Dolce Gusto幾乎是從Nespresso手里奪天下——2017年，Nespresso的市場份額大幅跌至25%。

出現這種情況很有可能是因為中國尚屬于膠囊咖啡的市場培育期。

Nespresso和多趣酷思雖然定位不同，不過功能和所滿足的消費需求相近，而且在中國仍然屬于屬于新事物的膠囊咖啡，并不能形成太多的品牌粘性，兩者之間似提供的數據，認為這份數據沒有監測到精品店、酒店和辦公室渠道的銷售情況，因此兩個品牌在市場份額上此消彼長的說法不成立。

但如何讓這樣的定位差異在中國市場奏效，則是雀巢在膠囊咖啡業務上需要解決的問題。

從整體層面上看，面對更多元競爭的咖啡市場，雀巢也在通過資本運作的方式鞏固地位。

8月28日，雀巢與星巴克完成了71.5億美元的授權協議，星巴克的包裝咖啡及茶產品將由雀巢行銷全球。而在2017年，它高調地收購了總部位于加利福尼亞州的精品咖啡連鎖店Blue Bottle和冷萃咖啡公司Chameleo，這兩者在咖啡領域都是炙手可熱的品牌。

但通過資本方式收購的行為并不會帶來什么真的商業創新，最終比拼的除了規模之外，還有速度與創新能力。

“你可以按地區來應戰，也可以用咖啡類型來應戰。”施奈德在接受記者采訪時表示，“有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以發展各種各樣的產品。”

“重要的是你要不斷創新，不斷推出新產品。”他補充說道。