英國““大大童童””一族玩具購買力強勁

本刊編譯 莫雯

在各種社交媒體、電子設備搶占兒童時間和注意力，與玩具形成激烈競爭的時勢下，有這么一群人，卻成了玩具消費的生力軍。他們，就是已經成年，但仍葆有童心的“大童”一族。“大童”所展現出的強大玩具消費力在英國更是引起了業界重視。

“大童”玩具消費增長快

在英國，玩具的消費年齡層以0～4歲的兒童為主，在2017年約占全年玩具銷售額的35%（數據來源：NPD Consumer Panel）。但是，這個數字和10年前比起來就下降了很多。2008年，英國0～4歲兒童的玩具消費占到玩具總銷售額的45%。與此同時，18歲以上的中青年為自己購買玩具的比例在這10年間大幅增長了68%。在過去5年，更是成為增長最快的玩具消費群體。在2017年，“大童”貢獻了3.83億英鎊（約合人民幣34.48億元）的玩具銷售額，同比增長8%，占玩具總銷售額的11%。未來，預計增長速度是兒童玩具市場的三倍之多。

盡管兒童仍是玩具的核心消費群體，但“大童”已然成為業界新興的目標客戶群。其中，18歲～34歲的千禧一代是“大童”主力軍，約占“大童”消費的48%。他們大部分尚未成家，有不錯的收入，并且舍得消費，重視體驗，期望通過玩具來釋放現實壓力。但是，已經成家立室的中年一代也不容忽視，他們的玩具消費戰斗力也不差，約占了“大童”整體消費的五分之一。

“大童”最愛四大品類

那么“大童”們又喜歡什么類型的產品呢？游戲/拼圖、玩具車（飛機）、可動人偶、積木這四大類更受他們歡迎。

游戲/拼圖類是“大童”們最喜愛的產品類別。在該類玩具的總銷售額中，“大童”為自己購買的產品銷售額達到了23%。分析師指出原因在于，新舊產品的合理搭配，滿足了“大童”消費者的不同需求。喜歡傳統的，有“伶牙俐齒游戲（Articulate）”和“商標我猜猜猜（Logo）”這類經典游戲產品，在2018年的銷售額依然繼續增長；喜歡新奇有趣的，也有不少新款游戲，比如孩之寶的“讀唇語游戲（Hearing Things-The Lip-Reading Challenge Game）”，銷售飄紅，有望復制早前通過社交網絡爆紅的“大聲說出來（Speak Out）”的成功。

玩具車（飛機）類緊隨其后，“大童”消費占了該品類總體銷售的22%。其中電動玩具車（飛機）是主要增長點。截至2018年6月，遙控飛機類產品同比增長35%，熱銷爆款有Vivid Imaginations出品的“空中靈蛇（Sky Viper）”和Spin Master出品的“Air Hogs”。此外，細分品類中的電動火車套裝和配件同比也增長了8%，Hornby出品的“蘇格蘭飛人號鐵皮火車（Flying Scotsman Express）”是該領域中的銷售冠軍。

可動人偶和配件亦是“大童”的心頭好。由于高端可收藏人偶市場的火爆，以大頭娃娃出名的Funko公司成了大贏家，成為增長速度排名第4的玩具品牌商。其旗下的“Funko POP！搪膠娃娃”系列在過去兩年成為最受認可、增長最快的品牌，玩偶形象涵蓋了“迪士尼公主”系列及“復仇者聯

“大童”消費的各類玩具金額占比

數據來源：NPD集團/NPD英國消費部門/2017年全年數據

盟”“正義聯盟”等眾多老少通吃的品牌人物形象。在可動人偶類別，主要的推動力是影視作品。比如熱門大片《星球大戰》，自從第一部電影在1977年推出以來，該系列至少風靡了三代人。據統計，電影可以影響到57%的“大童”消費，高于市場的平均水平。此外，名人形象的人偶，如足球明星、世界摔跤選手等，同樣在“大童”中廣受歡迎。

積木方面，樂高積木一枝獨秀，15%的積木銷售是“大童”們買給自己的。

可收藏品類不可忽視

除了以上幾個品類，可收藏品類也不可低估。高端收藏玩偶、模型等姑且不論，普通成系列的可收藏產品也值得關注。

今年年初，在世界杯效應的推動下，帕尼尼世界杯主題貼紙就沖上了英國玩具銷售排行榜前三。這款產品的受眾不僅僅是兒童，還有成年的足球迷。就今年上半年的數據來看，帕尼尼是英國增長最快的玩具品牌商，而世界杯則是增長最快的授權品牌。該產品完美結合了兒童和“大童”的興趣點，老少通吃，難怪能取得銷售佳績。

兩大因素催動“大童”玩具潮

“大童”玩具潮的興起無疑和現代生活壓力增大有關。科學已經證明，玩與年齡無關，與心態有關。成年人每天都要面對各種數不清的壓力，玩玩具能讓他們壓抑在心里的童真“皮”一下，重溫童年快樂，無疑是一種很好的放松。這也難怪令人沉醉的桌游、戶外運動，高難度的積木項目等，還有造型精致、細節豐富的火車模型等，能吸引成年人，并被視為永葆童心抗衰老的法寶。還有一些人，將玩玩具發展成了一種長期的追求和愛好。所以各種社區、論壇、愛好者俱樂部層出不窮。

此外，粉絲文化的興起也是一大重要因素。比如“星戰”和“樂高”，兩者都有著幾十年的歷史，積累了大批成年粉絲。加上近年相關電影上映的推廣作用，調動起粉絲情懷，打開錢包消費衍生玩具。隨著《權力的游戲》《行尸走肉》等影視劇的走紅，吸引了很多新粉加入影視角色人偶收藏愛好者的行列。各類熱門電影、電視、動漫、電子游戲衍生玩具，是一個巨大的資源庫，也是針對“大童”消費者的吸金利器。

進入“大童”市場三要點

英國玩具業界目前已經意識到了“大童”市場的潛力。大型玩具連鎖Smyths Toys就在其倫敦旗艦店專門開辟了“大童”玩具專區。但是像Smyths Toys這樣專門開辟大童專區的連鎖店還較少，更多的是一些個體玩具店，他們規模小，服務群體更有針對性，所以能更好地調整選品方向，能更細致地滿足這類細分市場的需求。

有業內人士指出，進入“大童”市場有三大要點必須注意。

一是，廠家必須滿足“大童”消費者對產品質量和細節方面更高的要求，有的甚至有可能達到專業級水準。

二是，主題開發方面必須緊跟潮流。除了經典懷舊玩具產品外，現在越來越多的大眾受“流行文化”的影響，因此廠家必須以敏銳的市場觸覺捕捉市場潮流。

三是，推廣營銷方面，更需要精準把握他們的心理和需求。

小結：

在兒童玩具市場增長放慢的同時，“大童”市場成為了英國玩具商待挖掘的“小眾金礦”。玩具的消費對象局限于兒童這個觀念，需要更新了。也許，將目光放寬，就能獲得更為廣闊的發展空間。

玩與年齡無關，只與心態有關