基于謠言公式的網絡輿情管理分析

劉曉菲 紀新青

山東農業大學文法學院 山東泰安 271018

1. 網絡謠言及謠言公式

1.1 網絡謠言

網絡謠言是謠言的一種新的特殊形式，它通過網絡媒介生成并進行傳播。有些網絡謠言是基于現實的社會矛盾，或是對社會某些畸形狀態的一種闡述，某種程度上具有緩解整個社會壓力的作用。在很多災難性事件中，網絡謠言的產生和傳播則更多的是源于社會公眾對未知信息的焦慮。

1.2 謠言公式

1.2.1波斯特曼的謠言公式

傳播學界對謠言的經典研究，當屬美國學者奧爾波特（Gordon W.Allport）和波斯特曼（Leo Postman）于1947年提出的謠言傳播公式：謠言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性（Rumor=Importance×Ambiguous）。該公式自提出后一直被學界奉為圭臬。

1.2.2謠言公式的發展

繼奧爾波特和波斯特曼提出謠言傳播公式之后，荷蘭學者克羅斯（A.Chorus）認為謠言的流通量不僅與事件相關，也應包含人的因素，于是引入受眾判斷能力（Critical）概念，提出“謠言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性/受眾判斷能力（Rumor=Importance×Ambiguous/Critical）”，這一公式的提出豐富和發展了奧爾波特等人的謠言傳播公式。

2. 基于謠言公式視角分析網絡輿情管理存在的問題

2.1 事件初期激發問題的關注度與重要性

2.1.1對網絡謠言缺乏預警和敏感度

網絡謠言產生的初級階段是對網絡謠言進行有效處置的重要階段，這個階段處置得好，就能有效防止網絡謠言的傳播。因此，對于網絡謠言應該保持高度警惕，并建立必要的預警機制。而實際上，有關部門對于網絡謠言并沒有相應的警惕和敏感度，決策者在決策過程中也不會對網絡謠言這一因素加以考慮和評估，因此，網絡謠言經常處于放任、失控狀態。

2.1.2對待網絡謠言缺乏輿論引導的積極性和主動性

“謠言止于公開”，網絡謠言的產生和傳播，固然與群眾的偏聽偏信有一定的關系，但更重要的原因在于政府缺乏輿論引導的積極性和主動性。

首先，謠言產生后，相關部門通常保持沉默，置之不理。例如在貴州甕安事件中，甕安縣委、縣政府面對社會上傳播的種種謠言，既不主動回應各方質疑，也不積極澄清各種謠言，任由謠言肆意傳播，最終引發廣泛關注，并且喪失主動權，陷入被動。

其次，未能對網絡謠言進行有效監管和引導。上海市政府前新聞發言人焦揚曾說過，“在突發事件的新聞傳播中，最可怕的不是記者搶發新聞，而是記者搶發的不是出自政府發布的新聞，誰第一時間發布新聞，誰就掌握了輿論主動權、事件處理的主導權”。如今，很多媒體記者、網站出于競爭的需要，不惜捕風捉影捏造假新聞，一旦這些虛假新聞先入為主地進入公眾的視野，被公眾所接受，事后要改變這些看法往往是非常困難的。因此，在突發事件來臨時，政府往往無法掌握網絡輿論主動權，難以有效遏制網絡謠言的擴散。

2.1.3對謠言處置不當引發公眾關注導致危機

在網絡謠言傳播初期，部分領導者試圖用“壓”的方法來解決網絡謠言的傳播，“堵、刪、封”，甚至不惜動用警力強行壓制輿論。例如在湖北石首事件中，地方政府為了防止事件相關信息通過網絡對外傳播，人為制造了“沒有網絡”的情形。然而，在網絡發達的今天，一味打壓只會把簡單的問題復雜化，使事態進一步惡化，進而導致危機爆發。

2.2 處置過程中提供模糊性的信息

2.2.1信息響應遲緩

事件發生后，政府或權威部門不能在第一時間及時、準確地發布信息，小道消息就會趁機占據上風，在公眾心中產生“首因效應”——即當不同的信息結合在一起時，人們比較重視最先得到的信息，即使人們同樣重視后面的信息，也會認為后面的信息是非本質的、偶然的，并習慣于按照前面的信息來解釋后面的信息，即使后面的信息跟前面的信息不一致，也會屈從于前面的信息，以形成整體一致的印象。這樣一來，人們對網絡謠言往往深信不疑，導致事件真相被掩蓋，也使政府失去群眾基礎，無形中也會加大處置成本和難度。

2.2.2信息不對稱，公眾無法及時獲取真實信息

謠言之所以產生，通常是因為信息黑洞的存在。公民掌握的相關信息的模糊性加速了謠言的傳播。當前，不同社會階層和利益主體，基于自身的利益訴求表現出強烈的知情要求和參與意愿。然而受片面追求GDP增長的政績觀影響，加上社會大眾參與的缺位，使得參與維護自身利益的“輸入”渠道不暢，累積了大眾對謠言認可的情感土壤。

從謠言傳播公式來看，事件本身越重要，信息公開越不充分，謠言越可能得到充分傳播。突發事件發生后，事件的重要性就變得幾乎不可控，而受眾批判能力也無法在短期內進行提升，只有事件的模糊性是可以有所作為的。然而個別政府在突發事件發生后，選擇封鎖信息，等查明真相后再通過媒體公開事件前因后果，或對突發事件遮遮掩掩，含糊其辭，這樣的處理方式給謠言的傳播創造了時間和空間。

2.2.3不能有效利用媒體發聲，信息溝通效果差

基層政府官員中流傳著“三防”訣竅，即“防火、防盜、防記者”。這充分暴露出一些基層政府官員的媒體恐慌心理以及信息引導能力缺位的本領危機，由此所帶來的直接后果就是面對突發事件的政府失語和信息不全。在突發事件發生時，政府本應借媒體之口澄清謠言，掌握輿論引導的主動權，然而現狀是政府不能有效利用媒體進行發聲，從而喪失主動權。

2.3 放大公眾的判斷力

2.3.1政府公信力下降導致公眾選擇性接收官方信息

政府公信力是指政府通過履行職責獲得社會信任的能力。“塔西佗陷阱”產生的社會原因就在于政府公信力的下降。隨著社會的發展，政府信息的公開程度遠遠不能滿足人們對于信息的需求，一些地方政府在公民權利的保護、公共秩序的維護、公共服務的保障、公共權力的監督、公共道德的伸張、體制機制的運作、利益差異的整合等方面，存在著不規范或缺乏有效監督和約束的現象。對此，地方政府的公信力很容易遭到社會大眾的嚴重質疑。[4]政府公信力下降，會造成社會大眾對政府產生懷疑，當事件發生時，盡管政府一再出面辟謠、澄清、聲明，卻還是有人寧愿聽信謠言，導致政府工作陷入被動。來自人民網輿情監測室（微博）的監測顯示，目前社會公信力下降導致的信任危機，以政府、專家及媒體最為嚴重。不相信政府，不相信專家，更不相信媒體已構成了當前社會上一堵亟待翻越的“信任墻”。

2.3.2公眾受情感、偏見等影響而輕信謠言并極易走向極端

謠言之所以流行，正是因為它們迎合了公眾的偏見和期望。在信息獲取的過程中，那些符合自己心理預期，與自己的主觀愿望或價值傾向相一致的信息更容易被接受。因此，民眾成為謠言的參與者也就不難理解了，因為謠言的內容在某種程度上正好符合了民眾的期待或恐懼心理。

勒龐曾分析認為，“一個心理群體表現出來的最驚人的特點如下：構成這個群體的個人不管是誰，他們的生活方式、職業、性格或智力不管相同還是不同，他們變成了一個群體這個事實，便使他們獲得了一種集體心理，這使他們的感情、思想和行為變得與他們單獨一人時頗為不同”。隨著相信謠言的人越來越多，接受謠言的信號就越來越強。即便這些謠言是假的，人們為了和其他相信這些謠言的人保持和諧，或出于不愿被“群體制裁”的考慮，往往會依從多數人的選擇，這一特性在互聯網時代更被放大、強化。

2.3.3媒體失范

近年來，許多傳統媒體紛紛轉向互聯網，在網上尋找焦點新聞，有時甚至為了搶新聞而忽略“把關人”的職責，對網上流傳的消息不經考證就加以報道，更有很多新聞網站利用人們對新、奇、特消息的興趣而提升點擊率，對于信息的真實性檢驗往往不嚴格，從而導致網絡謠言的傳播。

3. 謠言公式視角下網絡輿情管理的對策

3.1 事件初期降低問題的關注度

3.1.1實行網絡自凈，加強對謠言的監控監管

當前，加強對互聯網的管理，已經成為世界各國的共識。我國正處于發展的關鍵時期，需要營造團結穩定的社會環境，其中也包括健康有序的網絡環境。為了治理網絡謠言，凈化網絡空間，網站和媒體應當自覺承擔自己的責任，加強對各類信息的甄別和監測，最大限度地鏟除謠言滋生和散布的土壤，有效實現網絡空間的凈化。

3.1.2加強對輿論的引導能力

新聞媒體所具有的“第四權力”和“第三方”角色，在突發事件中展現出強大的力量。基層政府要摒棄官僚主義意識，以坦誠、積極、務實的姿態面對新聞媒體，著力提升運用媒體收集民意、疏導輿情、消除謠言的能力，有效引導輿情民意在合理、合法的制度渠道內積極表達，并將真相實事求是地發布給群眾，從而牢牢掌握引導輿論信息的主動權，消除謠言的生成環境。

3.2 應用3T原則消除事件的模糊性

3T原則是危機處理的一個法則，這一法則包括三個關鍵點，每個點以“T”開頭，所以稱之為3T原則，是由英國危機公關專家里杰斯特在《Crisis Management》一書提出，強調危機處理時把握信息發布的重要性。通過及時準確地發布信息，從而壓縮謠言傳播的時間空間，消除事件的模糊性。

3.2.1以我為主提供信息，掌握信息發布主動權

以我為主提供情況（Tell your own tale），就是要牢牢掌握信息發布的主動權，其信息的發布地、發布人都要從“我”出發，以此來增加信息的保真度，從而主導輿論，避免發生信息真空的情況。

3.2.2盡快提供信息

盡快提供信息（Tell it fast），即在危機處理中，組織應盡快的不斷發布信息，才能抓住公眾的眼球，搶到信息傳播通道的有利空間和時段，達到提升傳播效果的目的。突發事件都有一個醞釀的過程，如果能在第一時間發出第一聲音，就可以有效壓縮謠言生成的環境空間。

3.2.3提供全部情況

提供全部情況（Tell it all）強調信息發布應全面，不能報喜不報憂，而是要真誠坦誠。從謠言公式可以看出，對事件認識的模糊是導致謠言產生的重要原因，因此以最短時間探尋事件的本質并公之于眾是平息謠言的有效途徑。但是，信息的發布者一定要保證調查結果的真實無誤，否則很難收到預期效果甚至起到反作用。

3.3 提升公眾的判斷力

3.3.1提升政府公信力，緩解信任危機

地方政府對政府公信力的重要性認識不到位，對網絡輿情事件處置不當等，都會造成政府公信力下降。一旦政府公信力弱化，民眾形成慣性思維不信任政府，后果不言而喻。因此，要改變民眾的負面認識，重塑和提升政府公信力。

亞里士多德說過：“要想使事物合乎正義（公平），必須有毫無偏私的權衡，法律恰恰正是這樣一個中道的權衡。”政府必須依法行政，任何行為都應根據憲法、法律、法規來進行，把權力關進制度的籠子里。

一個有公信力的政府，其決策、政策及行政行為等必然是公平公正的。而要做到公平公正，則應該學會傾聽，一是傾聽民眾的需求，二是傾聽民眾對政府的要求。傾聽是一種工作方法，更是一種執政姿態，心里裝著人民，才會俯身聽取民眾的意見和要求。

此外，要做到信息公開透明，不斷擴大信息公開的范圍，做到主動公開、多渠道公開、服務性公開，從而讓群眾更多地了解基層政府工作的實際運行情況，增加公眾與政府之間的相互理解和互動，不斷積累公眾對政府的信任資源，構建具有公信力的政府。

3.3.2加強教育，提高公眾對信息的判斷力

網絡謠言能夠大肆傳播的重要原因之一就是受眾的批判力低。這就需要不斷加強公眾素養，提高受眾的批判力。

國外防治網絡謠言的成功經驗之一在于將媒介素養教育納入國民教育體系，引導廣大網民自律，遠離謠言，這是消除網絡謠言的治本之策。要加大法制宣傳教育力度，提高公民素質，倡導公民多一點理性思考，不以訛傳訛。政府也要在相應門戶網站上對一些知識進行普及，方便群眾的學習，從而在面對網絡謠言時能夠憑借自己的知識對謠言的真實性進行判斷，不輕信謠言，從而減少網絡謠言的傳播。

受眾批判力的提升需要一個漫長的過程，因此，政府也應該采取多種方式對受眾的批判力進行提升，如設立知識普及日進行全面的知識普及、定時定期開設線上講座、加大力度扶持知識普及類節目等，從不同方面達到全面提升受眾批判力的目的。

3.3.3加強媒體的正面引導，營造良好輿論環境

雖然互聯網使任何人都能成為信息的傳播者，但是那些具有一定權威性的媒體和網站所發布的信息更容易讓人相信。因此，政府應加強對網絡媒體的管理，建立健全網絡媒體管理機制，強化媒體的輿論引導作用。

首先，要加強對網絡輿情的關注，及時發現問題。要了解群眾關注的熱點、難點問題以及群眾的困難和需求，保持對群眾關注問題的敏感度，做到及早發現苗頭，準確掌握動向，才能對事態進行有效控制。

其次，要及時對網絡輿情進行引導，在突發事件的處置中掌握主動權。處置突發事件的過程中，要在第一時間積極主動地提供事件進展情況，及時了解和把握網上各種信息，迅速回應公眾疑問，在突發事件和敏感問題上不缺席、失語、妄語，切實把互聯網建設好、利用好、管理好。

最后，還要引導人們正確地對待危機。首先，媒體自身要保證報道的真實性，堅定客觀公正的立場，；其次，要強化輿論引導能力，構筑公眾抵制謠言的“防火墻”，共同抵制網絡謠言。