農業供給側結構性改革中休閑農業發展的對策研究
——基于轉換成本視角

王倩 陳紅

中國海洋大學 山東青島 266100

引言

休閑農業作為一種農業與旅游業相互融合的產業，對于推動產業融合、增加農民就業、改善農村環境、深挖農業發展潛力具有重要的作用。但就目前我國休閑農業的發展現狀而言，其發展仍處于初級階段，主要表現在發展模式雷同、有效供給不足、滿意度低，究其本質，結構性供給過剩與結構性供給不足并存，因此從休閑農業供給端入手，適應市場需求調高、調優、調精，對深化農業供給側結構性改革，推動農業產業升級具有重要意義。本文基于轉換成本的視角，探究不同類型的轉換成本，對消費者行為的影響，并在此基礎上提出針對性的建議，有助于休閑農業經營者以此入手，提高休閑農業的有效供給水平，推動產業升級。

一、文獻綜述

轉換成本最早是由邁克·波特在1980年提出，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。張言彩（2008）的研究也表明不同類型的轉換成本對顧客忠誠有不同的影響。金曉彤等（2010）在不同類型轉換成本的調節作用機制研究中也表明當顧客感知到轉換成本較高時，即使滿意度較低，也會繼續保持與原有供應商的關系。盧秀龍等（2012）也認為用靈活可控的方式留住消費者并進行延伸，通過提高消費者的轉換成本，來培養消費者的忠誠度。同樣，在休閑農業的體驗過程中，消費者從開始的信息搜集到消費決策最終到休閑體驗的過程，也是消費者轉換成本慢慢積累的過程，下面將基于休閑農業的發展現狀，從轉換成本的角度，對農業供給側結構性改革中休閑農業的發展策略進行研究。

二、休閑農業發展的現狀

隨著經濟的發展與生活水平的提高，人民對于休閑旅游的需求越來越高，并且需求類型也不僅僅停留在娛樂觀光層次，消費者對于教育、文化方面的需求也越來越高，但反觀現階段休閑農業的發展現狀，一方面從當前休閑農業的類型來看，還是停留在以采摘、觀光為主的初級階段，經營者平均受教育水平不高，缺乏創新能力，有效供給不足；另一方面，人才是發展的基礎，但目前休閑農業的經營者大多是農業活動從事者，教育水平不高，對先進的經營理念、營銷理念的認識不足，對市場需求的把控不夠，很大程度上阻礙了休閑農業的發展與產業的升級。

三、休閑農業消費過程中轉換成本的特征及影響

(一)休閑農業消費過程中程序性轉換成本特征及影響

程序性轉換成本更側重的是消費者在轉向其他經營者的過程中所可能產生的成本，對于休閑農業領域，程序性轉換性成本主要體現在經濟風險成本、評估成本和建立成本方面。隨著電子商務技術在休閑農業領域的應用，美團、微信等社交app的大眾化，消費者獲取信息的方式越來越多樣化，一定程度上降低了消費者在各經營者之間相互轉換的經濟風險成本和評估成本。

（二）休閑農業消費過程中財務性轉換成本特征及影響

經營過程中，缺少一套完善合理并且具有足夠吸引力的會員制度。經營者經營理念缺乏，營銷意識不足，沒有明確對外公開的會員獎勵、積分獎勵等制度，使消費者在轉向競爭者的過程中，對自己所損失的財務性成本沒有概念。

（三）休閑農業消費過程中關系性轉換成本特征及影響

關系性轉換成本是三種轉換成本中最難建立的，這種關系的建立不等同于老生常談的“重視消費者”，它需要一種全新的管理方式，深入的貫穿于消費的每一個流程，旨在為消費者優質的服務和絕佳的用戶情感體驗。而對目前休閑農業的發展現狀來看，經營者普遍缺乏顧客關系管理維護的意識。

四、轉換成本視角下休閑農業的發展對策

（一）程序性轉換成本視角

程序性轉換成本主要指消費者在與競爭者進行交易的過程中產生的成本，從經營成本的角度來講，留住原有顧客所花費的成本要遠低于開發新顧客所產生的成本，因此要從根本上打消轉向競爭者的念頭，企業必須提供優質且多樣的產品和服務，并在此基礎上保證價格的優勢，增加顧客的依賴性。

（二）財務性轉換成本視角

制定一套系統有吸引力的會員制度，對會員進行適當的等級分類，一般而言，消費者的會員等級越高，越有利于刺激消費者進行消費。通過折扣券、會員積分、商品贈送等制度，來增加消費者的財務收益，進而增加購買頻率。對于，中、高等級的會員，可以不定期的“放大招”，不僅可以提高本等級會員的忠誠度，更可以刺激低級會員的進一步消費。

（三）關系性轉換成本視角

建立顧客組織，包括建立顧客檔案、正式和非正式的俱樂部等形式，更好的了解消費者個人的需求與欲望，為消費者提供更加人性化、定制化的商品和服務，與消費者建立情感層面上一對一的關系，增加消費者的程序性轉換成本和情感成本。

基于轉換成本的角度，推動休閑農業的發展，歸根結底還是要從供給端入手，不斷改善服務質量、提高經營管理水平，提升品牌知名度和樹立起良好的形象，提高休閑農業的有效供給，促進休閑農業的產業升級。