零售商自有品牌消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向研究綜述

歐陽(yáng)煥新 長(zhǎng)沙理工大學(xué) 湖南長(zhǎng)沙 410076

一、自有品牌產(chǎn)品的涵義、特征與競(jìng)爭(zhēng)力研究

自有品牌產(chǎn)品的涵義、特征：

自有品牌（store brand）是指由零售商擁有的，且僅在其自有渠道或受其控制的渠道內(nèi)銷(xiāo)售的品牌。進(jìn)一步細(xì)分自有品牌的層次，或自有品牌組合，在同一品類(lèi)里，零售商根據(jù)好、更好、最好”的策略分別提供超值型（VSB）、標(biāo)準(zhǔn)型(SSB)和高端型(PSB)自有品牌，以到達(dá)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的目的。（單娟,覃宏羽，2017）

從20世紀(jì)60年代自有品牌誕生以來(lái)，零售商競(jìng)相推出自己的品牌。到 2014 年，瑞典、西班牙、英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、澳大利亞自有品牌的占比分別達(dá)到53%、51%、45%、44%、

41%和 40%，其中，占比最低的意大利也達(dá)到了20%，而根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)2016年自有品牌銷(xiāo)量市場(chǎng)份額已經(jīng)攀升至 46%，自有品牌市場(chǎng)份額在持續(xù)增長(zhǎng)。

相比國(guó)外，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、電子商務(wù)崛起、租金和人工費(fèi)用不斷攀升，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展尚處于初期，而發(fā)展自有品牌可以獲取更高的企業(yè)忠誠(chéng)度、利潤(rùn)、議價(jià)能力和塑造企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)很多零售業(yè)巨頭也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自有品牌，如華潤(rùn)萬(wàn)家已經(jīng)擁有潤(rùn)之家、簡(jiǎn)約組合、惠買(mǎi)、TESCO 等自有品牌。

自有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：

自有品牌是零售商尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略選擇。差異化戰(zhàn)略可以因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬 ,即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)，自有品牌能夠幫助零售商與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，比如，自有品牌獨(dú)特的產(chǎn)品定位能彰顯零售商的形象。同時(shí)，自有品牌與制造商品牌之間的價(jià)格差距越大，自有品牌的銷(xiāo)售情況就越理想(Richardson &Dick,1996)，即低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力的定位是影響自有品牌成功的因素之一，因?yàn)檫@樣的價(jià)格定位會(huì)使自有品牌從那些價(jià)格較低的產(chǎn)品類(lèi)別中受益（Sethuraman & Cole,1999），也會(huì)吸引那些價(jià)格敏感性的顧客，高價(jià)的高端自有品牌需要更高的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因此，高收入不代表高利潤(rùn)。，高端型自有品牌對(duì)零售商競(jìng)爭(zhēng)的影響包括：幫助零售商擺脫“大眾化”的水平競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二、消費(fèi)者對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向研究

消費(fèi)者對(duì)零售店的評(píng)價(jià)包括價(jià)值評(píng)價(jià)與態(tài)度評(píng)價(jià)，價(jià)值評(píng)價(jià)是指顧客在購(gòu)物過(guò)程中的感知購(gòu)物價(jià)值，是一種相對(duì)理性的評(píng)價(jià)；態(tài)度評(píng)價(jià)則是對(duì)零售店總體感覺(jué)的一種相對(duì)感性的評(píng)價(jià)，如店鋪印象。早期研究者多認(rèn)為低廉價(jià)格是消費(fèi)者青睞自有品牌的核心因素。隨著自有品牌運(yùn)營(yíng)理念的發(fā)展以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)，Kusum等認(rèn)為低廉價(jià)格是消費(fèi)者青睞自有品牌的核心因素，高質(zhì)量低價(jià)格才是提高企業(yè)形象、顧客信任度和實(shí)現(xiàn)自有品牌更大市場(chǎng)占有率根本保障。

自有品牌的不同定位調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)者的不同利益所求,自有品牌的不同層次（經(jīng)濟(jì)型，標(biāo)準(zhǔn)型，高端型），其目標(biāo)顧客也不同，經(jīng)濟(jì)型自有品牌的質(zhì)量和價(jià)格較低，價(jià)格敏感型顧客傾向于選擇經(jīng)濟(jì)型自有品牌；標(biāo)準(zhǔn)型自有品牌質(zhì)量和價(jià)格高于經(jīng)濟(jì)型自有品牌，目標(biāo)顧客為注重產(chǎn)品本身及實(shí)用性的消費(fèi)者；高端型自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格均高，產(chǎn)品具有特色，吸引注重購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)而不是品牌敏感度高和注重產(chǎn)品創(chuàng)新度的顧客。消費(fèi)者對(duì)高端型與經(jīng)濟(jì)型的感知差異的角度來(lái)說(shuō)，高端型的性?xún)r(jià)比低于經(jīng)濟(jì)型，感知質(zhì)量高于經(jīng)濟(jì)型；高端型感知質(zhì)量與自有品牌市場(chǎng)的發(fā)展成熟度正相關(guān)。

Walsh等認(rèn)為，基于良好的商店空間布局和產(chǎn)品外包裝等質(zhì)量感知是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不可忽視的重要因素。商店形象不僅可以通過(guò)影響自有品牌感知質(zhì)量促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以直接影響自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿,商店形象在消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品時(shí)扮演著重要角色。零售商形象越好時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為該商店推出自有品牌商品的質(zhì)量越好。Boulding（1993）、Zeithaml（1998）研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的高低能夠直接決定消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品的意愿, Ruyter和Wetzels（1999）的研究也驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)口碑及購(gòu)買(mǎi)傾向的正向影響。

從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的角度，即使自有品牌對(duì)制造商品牌沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，在自有品牌高質(zhì)量和消費(fèi)者具有品牌惰性的條件下，也能夠通過(guò)增加消費(fèi)者的商店轉(zhuǎn)換成本，提高其商店忠誠(chéng),當(dāng)零售商通過(guò)采用自有品牌戰(zhàn)略來(lái)培育獨(dú)特的產(chǎn)品和商店形象時(shí)，現(xiàn)有顧客對(duì)零售商的忠誠(chéng)度也就建立起來(lái)了。

三、總結(jié)

國(guó)外關(guān)于自有品牌的研究主要集中在對(duì)自有品牌發(fā)展成功的影響因素、零售商引入自有品牌的動(dòng)機(jī)、發(fā)展策略和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的行為，這為零售企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，制定適宜的自有品牌策略提供了有力借鑒。而國(guó)內(nèi)的研究則集中在介紹我國(guó)自有品牌發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀、零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的原因以及一些簡(jiǎn)單的實(shí)證研究。自有品牌在世界范圍內(nèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì),開(kāi)發(fā)自有品牌能夠給零售商帶來(lái)許多戰(zhàn)略好處。消費(fèi)者感知的研究除了從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，還要從零售商的角度獲得銷(xiāo)售、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行更準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析。