快時尚品牌“優衣庫”的成本企劃分析

楊碧清　王乙茹

摘 要：優衣庫是日本零售控股企業旗下的服裝零售品牌，自成立以來憑借其精準的市場定位和強有力的成本控制，在快時尚服裝品牌中脫穎而出，銷售額增速之快、零售店數量之多令人瞠目。本文意在通過分析優衣庫的成本戰略，借鑒其經營企劃之道，為我國服裝企業的成本戰略發展提供優化思路。

關鍵詞：優衣庫；成本企劃

1 成本企劃的概念

成本企劃（Target Costing）是提到日本企業成本管理方法時的經常說法，即我國學者常說的目標成本法。成本企劃將市場作為主導，依托顧客需求，依據顧客預期售價減利潤的方式估算成本，同時運用種種手段確保產品性能滿足消費者需求。

2 服裝業的國際國內現狀

現階段，因我國經濟發展水平提高、消費者消費觀念升級，服裝消費需求不斷增加、市場可挖掘度日益提升，中國市場已成為各家國際服裝品牌絕不肯放過的大蛋糕，一些國際快時尚品牌諸如UNIQLO（優衣庫）、ZARA、H&M;等儼然將中國作為其跨國經營的主戰場。然而中國本土的服裝產量雖高，在全球服裝業勞動分工中擔當的卻僅是“中國制造”，規模大、產量高、質量低、附加值低。國內消費者品質需求越來越高的背景下，有效供給十分不足，無法滿足對于高品質和低價格的雙重要求，本土服裝品牌市場競爭力不足，面臨著轉型困境。而即便現階段日本經濟增長日趨緩慢、消費需求疲軟，服飾類企業的發展狀況均不樂觀的情況下，迅銷公司依舊創造著日本服裝零售業歷史上的最高營業額，成立于日本經濟蕭條期的優衣庫更是在不斷刷新紀錄、創造歷史。優衣庫基于創立時的消費者需求，將企業定位為平價休閑服，在企劃運營的多個方面有策略地控制成本。本文將從供應鏈體系、人工成本、運輸和倉儲成本等方面探索其成本控制的奧秘，以期為我國服裝企業的成本戰略發展提供優化思路。

3 優衣庫成本企劃戰略

3.1 完善供應鏈體系，以高反應速度壓縮成本

快時尚之所以是快時尚，就在于其極短的設計和生產服裝周期，從設計到銷售的時間被無限壓縮，其專業術語是“前導時間”。現階段，我國服裝企業的前導時間平均在6個月以上，相較于快時尚服裝品牌的120天沒有比較優勢。傳統服裝生產流程的前期和中期生產流程較為繁雜、所花費時間長，影響了對市場的反應，敏銳度和時尚度大大折扣，投入與產出比優勢不足。優衣庫等快時尚企業之所以能壓縮前導時間、節約流通成本，訣竅在于對SPA運營模式的應用。SPA自有品牌專業零售商經營模式（Specialty retailer of Private label Apparel），于20世紀80年代由美國服裝巨頭GAP公司提出，目的是定義GAP的新業務體制，致力于打造一種將商品策劃、制造和零售整合起來的垂直整合型銷售形式，但其最成功的運用和推廣卻是在優衣庫。優衣庫運用SPA模式建立了完善的供應鏈體系，實現了對庫存有效的控制，相較于我國服裝品牌在庫存方面常出現的積壓問題，優衣庫平均庫存的周轉天數僅83.72天。此外，SPA模式下商品從產品設計和生產到最后的銷售環節均由優衣庫獨立完成，商品與其他企業商品區別較大，有自身特色；內部銷售信息反饋及時，利于機動調整，避免反映過慢、減少浪費；SPA模式下省去中間商，也大大降低了商品流通環節的成本。于我國而言，我們需要依據自身情況建立適用的供應鏈體系，力求在縮短產品生產流程的同時還能夠快速的響應市場。而供應鏈體系能否成功的運作，與數據和信息的共享有很大的關系，所以我國服裝品牌除了要建立供應鏈外，還要加強對數據的管理，從而能更有效的控制產品的庫存，降低產品庫存率并加快資金的周轉。

3.2 平價定位下的人工成本控制

優衣庫在海外建立生產基地，基地所在城市如中國的上海、越南的胡志明市、孟加拉的達卡用工成本低廉，較日本本土低約10%。如今，將生產基地設在人工成本較低的地區已成為各行各業的共識，然而若生產基地勞動力水平不高，則會嚴重影響品牌形象，因而流水線生產下確保產品高品質生產也尤為重要。優衣庫生產不依靠自己的工廠，而是謹慎選用委托工廠。目前優衣庫在華的長期委托加工工廠不過百余家，較之其他SPA企業如GAP、H&M;是極少的，例如，H&M;就有700余家。對于委托工廠，優衣庫并非采用其自身技術，而是派遣技術工匠組對其進行長達三年的技術培訓和品質管控，技術工匠組的技術人員也都是技術成熟的服裝加工技術員，擁有30年以上相關經驗。生產環節的產品質量有保障，這就是優衣庫高品質大批量生產商品的制勝法寶。

在高層管理人員方面，優衣庫聘用曾在日本做過店鋪店長、擁有豐富的生產和銷售經驗的生產基地本地人擔任，而非完全以日本人作為高管人選。這使得其生產基地本土化，便于溝通和生產管理。

3.3 多倉儲策略應對電子商務物流與倉儲成本挑戰

2009年4月，優衣庫總裁柳井正和中國最大的電子商務平臺淘寶網總裁馬云聯合宣布達成戰略合作，優衣庫高調入駐淘寶網，開展B2C電子商務業務。與傳統配送物流的成本結構比較，電子商務物流也由倉儲成本、配送成本、操作成本三部分組成，倉庫的增加會引起倉儲成本的提高，配送成本的下降，以及操作成本的持平。但操作成本方面卻存在差異，因電子商務物流的配送終端是直接消費者，其成本中配送成本占比較高、分揀機揀貨裝箱操作量較之傳統配送較大，操作成本較高。優衣庫的電子商務倉庫擁有多功能、集約化的特點。為開展B2C電子商務業務組織了專門的物流方式，把收貨驗貨、儲存保管、分揀包裝、配送交接和信息處理有機地結合起來，形成多功能、集約化和全方位應對B2C網絡銷售服務的物流樞紐。它通過發揮其各項功能，能降低整個系統的物流成本，提高訂單發貨能力，提高優衣庫網絡銷售的客戶整體服務水平。目前，優衣庫在上海嘉定擁有一個專門的電子商務倉庫（簡稱EC倉庫），承擔優衣庫電子商務業務的倉儲、B2C訂單的分揀及快遞發貨業務，擁有專屬的管理系統。并在設置上海總倉的基礎上，在運輸成本和運輸時效的雙重考慮之下，在北京和廣州設置分倉以節省成本。結合我國網購的發展和趨勢我們知道，電子商務市場競爭激烈，如何通過縮短消費者等待時間并以低快遞費吸引顧客，無疑是互聯網時代的制勝關鍵之一。然而中國當前的網絡銷售普遍通過免運費的促銷方式搶奪顧客，這為企業帶來極大的物流成本負擔。這一市場環境下，EC倉庫策略應用勢在必行，我們也同樣面臨著優衣庫的多倉庫可行性評估及選址問題。

3.4 標準化運營降成本

優衣庫與許多SPA企業一樣，采取總部直接運營管理的模式，而非開放終端店鋪的加盟或者特許經營。為了統一店鋪運營水準，最大程度降低店鋪運營成本，優衣庫進行了運營的標準化建設。從店鋪裝修、外觀維護到產品配置和陳列，以及促銷手段和員工培訓，都徹底標準化。各個店鋪的配貨，都是依據總部的計劃全自動式完成的，最大程度降低運營成本。對于過季貨品也統一采取降價模式，售價有時僅為初上市銷售價的1/3，最大程度清理庫存，節約返配送中心的運輸成本和倉儲成本。通過以上分析我們可以看出優衣庫在供應鏈體系、人工成本、運輸和倉儲成本多個環節都把成本戰略作為其運營策略中的一大重點，優衣庫順應經濟低迷期的市場環境，以先進的成本企劃理念、定位企劃思想及市場導向觀念，重視產品定位，踐行了偉大的管理學家彼得·德魯克在《管理的實踐》中強調的，企業的目的不是追求利潤最大化而是“創造顧客”。建立成本企劃觀念、形成完善的成本管理體系，對于實現企業長遠發展、提升競爭力意義非凡。

參考文獻

[1]邸曉熠.解讀“優衣庫”的成本控制之道[J].特區經濟，2014（08）.

[2]李波.優衣庫B2C電子商務的多倉庫問題研究[D].上海交通大學，2010（10）.

[3]聶珂.日本 “優衣庫 ”品牌 SPA 的有效性分析—基于新 “零售之輪”理論[J].企業經濟，2009（05）.

作者簡介

楊碧清：（1994—）女，漢族，河北邢臺人，河北經貿大學會計學院在讀碩士研究生，研究方向：財務審計。

王藝茹：（1991—）女，漢族，河北邯鄲人，河北經貿大學會計學院在讀碩士研究生，研究方向：財務審計。