淺議網紅經濟下服裝企業的供應鏈優化轉型

摘要：隨著移動互聯網絡技術的迅速普及，“網紅”這個詞已經被越來越多的人所接受，催生了極具粉絲效應的“網紅經濟”，促使新的商業模式形成，網紅逐漸影響到了服裝企業的供應鏈環節。同時，網紅經濟所激發的顧客個性化需求也對供應鏈提出了新的要求， 這迫使服裝企業要在新經濟環境下發生變革，供應鏈需要不斷優化。 文中以服裝企業為對象，對網紅經濟背景下供應鏈模式遇到的瓶頸進行了探究， 在分析其成因的基礎上，對其未來的發展路徑提出了新的對策與建議。

關鍵詞：網紅經濟；供應鏈優化；服裝企業

中國的互聯網自20世紀90年代引進至今，經過十幾年的發展，逐漸從聊天室到論壇、微博、微信再到現在的直播。數據呈現出碎片化、簡短化和簡易化的特點。網紅不再單單指網絡紅人，它是通過互聯網的事件營銷或策劃，被網民廣泛關注，然后根據知名度和曝光量，進行 IP變現的一種營銷或自我營銷模式。

隨著消費趨勢不斷變化，傳統服裝企業的營銷模式面臨瓶頸，自媒體的快速發展催生的新的商業模式，使供應鏈環節的優化迫在眉睫。

一、網紅經濟的發展現狀

中國網紅發展經歷了四個歷史時期，從最早的單純文字形式的網紅，演變成如今以視頻為主，圖片、文字為輔的網紅形式。具體發展過程如表1所示。

微博可以展示文字、圖片、視頻等，使營銷內容更多元化、形式更多樣化，并且有易操作、低成本、高經濟效益的優點，這也有利于服裝產品展示。直播平臺將服裝推廣由微博的靜態模式轉換為動態模式，網紅試穿服裝并與粉絲進行互動，能更好地去了解服裝。

網紅通過微博和直播平臺所聚集的網絡流量可以部分直接轉換為購買力，在淘寶網店實現最終的服裝交易。根據淘寶發布的數據，截至 2015 年 8 月，“網紅”店鋪已經破千。而在 2015 年的“618 年中大促”中，有 7 家女裝“網紅”店鋪擠進排名前10。2015年淘寶“雙十一”當天，銷量前10名的商鋪中，網紅店占到了一半，其中網紅張大奕的淘寶店僅僅開業1年，就創造了單店7億元的年銷售額， 在2015年全年 “TOP120 淘寶女裝賣家排行榜” 排名第二。2016年淘寶“雙十一”當天，網紅張大奕的店鋪僅用了短短的10分鐘，銷量就超過了優衣庫。

二、當前傳統服裝企業的發展瓶頸

我國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國，然而在服裝產業從依托貼牌進行加工生產轉型到設計生產和品牌生產的過渡期，我國的傳統服裝制造業受到了網紅經濟下電商的沖擊。

從產量端發展現狀看，在傳統零售模式時代，服裝產業是可以實現快速增長的。從2011年到2016年，中國服裝產量從254.2億穩步增長到314.52億，年均復合增長率為4.4%。到2017年，“新零售”被提出并列入了國家政策，電子商務模式爆發、產業轉型不可難免，然而，2017年服裝行業并未實現產業模式的重大轉變，產量達到了287.81億件，卻出現了6年來首次下降，降幅高達8.5%（見圖1）。

從零售端來看，服裝行業整體的零售額并沒有出現明顯的下降趨勢，而是產業增長速度在逐年下滑。2012年，中國服裝行業實現零售額7021.5億元，同比增長近25%，直到2016年，產業規模增速仍有6%以上的水平。2017年，服裝行業零售額增速驟降至1.36%。由此可見，在新經濟形勢下，中國傳統服裝行業的低迷已成為不爭的事實（見圖1）。

傳統服裝企業產品大批量生產缺乏個性化，庫存積壓情況嚴重。網紅的傳播模式具有個性化特征明顯，可以隨時隨地分享，人們追求的是快餐式享受，使偶像變得平民化。 在互聯網環境下，傳統的服裝制造企業如何應對網紅經濟帶來的新的服裝營銷模式，成為目前傳統服裝企業的當務之急。

三、案例分析：傳統服裝企業的供應鏈優化轉型

以迷思布貿易（上海）有限公司在 2018年與網紅團隊的合作為例。

在如今網紅經濟這一大環境下，我們看到的更多是對傳統服裝企業的挑戰，當然挑戰的背后也是很好地機會。 網紅電商讓我們看到了不一樣的營銷模式，不一樣的供應鏈， 比如，如何觀察消費者的需求以及趨勢，如何個性化生產與線上高度融合互動營銷，這些都給我們實現品牌的可持續發展以及供應鏈的優化提供了良好的思路。

目前，網紅店鋪往往存在團隊管理不規范、經營沒有經驗、缺乏供應鏈支持等痛點，針對這一弊端， MixBlu給出了一個優秀的解決方案，用傳統服裝企業供應鏈的優勢和他們優秀的管理經驗創作出網紅聯名品牌，借助網紅的粉絲影響力實現線上線下銷售同時增長。

MixBlu品牌的創始人是原麥考林 CEO顧備春，他認為 MixBlu經過了幾年的發展，已經有了完整的供應鏈和強大的市場運作能力，但是品牌也需要網紅的個人魅力、內容的不斷更新和粉絲的互動。這次 MixBlu與網紅團隊大膽合作，攜手網紅打造聯名系列產品，線上線下同時銷售，打造一體化的新零售模式，給消費者帶來全新的體驗，同時也啟動了快時尚新零售模式。2018年3月 MixBlu與中櫻桃文化傳媒有限公司簽署戰略合作協議，隨著春季新品紛紛上市， MixBlu和網紅的聯名定制系列產品也在天貓官方旗艦店隆重上市了。 她們兩位網紅親自參與到產品的設計與選款，并積極與粉絲互動，對粉絲進行調研后， 細分了市場，從產品的定價、設計到包裝都為 MixBlu品牌注入了很多新鮮元素。 到2018年6月，MixBlu天貓官方旗艦店的首頁網紅合作款這一專欄分類下達到了近100款商品。MixBlu形成了從網紅孵化、內容生產、產品運營到電商導流這一完整的生態鏈，與網紅模式進行了深度融合。

對于企業本身的品牌而言，伴隨著這個新零售模式的興起，需要進行一個不斷更新且自我優化的轉型。一方面，從產品角度來看，年輕網紅所具備的良好的款式傳播力、內容創造力及時尚敏感度的這些特征，促使網紅群體擔任了MixBlu的優質買手和意見領袖的角色，加速了新品的傳播速度，優化了新品與用戶需求的契合度。同時，網紅群體所欠缺的穩定的供應鏈渠道與庫存反應速度，同傳統服裝品牌MixBlu結合后得以迎刃而解。服裝領域的市場主導優勢往往被占據供應鏈優勢的企業所掌握，MIXBLU具有經驗成熟的快時尚供應體系，款式設計、供應速度、服裝質量的優勢能讓網紅在彼此博弈中搶占先機。另一方面，從運營模式角度來看，MixBlu將網紅在電商合作中的角色變得更立體化、職能化。基于網紅的廣告代言，直播導流，電商銷售產品等初期合作形式以外，更讓網紅深度參與到供應鏈環節，從顧客的需求導向決定產品生產類型轉變為網紅效應主導的供給導向。以品牌內涵為例，和網紅合作的定制系列涵蓋了她們各自對時尚、潮流、健康等的個人理解和設計主張，充分體現了“風格差異化”和“個性化”的理念。

傳統服裝行業的轉型升級已經成為唯一生路，MixBlu在新零售模式上的果斷嘗試，是一場傳統服裝品牌和網紅經濟的博弈，也是順應時代潮流的一次華麗轉身。

四、網紅經濟與服裝企業發展路徑的對策及建議

在互聯網+大數據背景下，網紅服裝對供應鏈的小批量、多品種、快翻單的要求，傳統服裝企業的供應鏈需要進行優化，以適應當前網紅經濟時代下的供需關系的變化。

1.優化供應鏈體系

傳統的供應鏈模式是以生產為導向的，忽視了供應鏈的兩端，往往是生產什么銷售什么，并不關注人們的需求。隨著互聯網的不斷深入，實體店鋪收到網絡商城的巨大沖擊，線上的需求量大大增加。傳統服裝制造企業若想在網紅經濟下突出重圍，必然要面對線上網絡電商的個性化需求。所以，傳統服裝制造企業當務之急是向新型供應鏈轉型，在滿足網絡電商需求的同時，實現企業自身的利潤最大化。傳統服裝制造企業應該著手優化供應鏈體系，實現前向一體化以及后向一體化，從而順應社會潮流。

2.以需求為導向，個性化生產

傳統服裝制造企業追求的是專業化生產，依靠大批量來降低成本，迎合大眾需求，從而獲取可觀利潤。如今，大批量生產很可能會面臨庫存風險，許多網紅電商選擇的都是小批量生產。 再加上實體店鋪受互聯網的沖擊，訂單明顯減少。 當前基于互聯網模式下的微博和直播的營銷模式主要是： 粉絲需求反推供應鏈，而且這種模式下的服裝營銷供應鏈需求不同于傳統的供應鏈需求， 網紅店鋪會調查粉絲們的意愿，與粉絲互動，通過點贊數量以及評論獲得粉絲偏好，從而倒逼到供應鏈，使新上架貨品更具個性化能更好地迎合消費者的需求。傳統服裝制造企業可以根據網紅店鋪的需求實現小批量個性化生產以跟上社會潮流。

3.大數據營銷

電商是如今網紅經濟下重要的銷售渠道，在購物平臺上，用戶的瀏覽量、購買數據等都能夠為我們提供營銷思路。傳統服裝企業與網紅合作不僅能夠抓住消費者的最新需求動向，還可以深入了解消費者偏好。 對于復購率、瀏覽量較高的產品，使網紅將其進行推廣，根據數據分析在店鋪進行細節展示。 通過這一系列的工作，充分挖掘潛在客戶，從而達到增加訂單的目的。

結論

如今，隨著互聯網的發展，網紅經濟的市場規模已經達到數千億元，網紅經濟倒逼傳統服裝行業的供應鏈變革已經發生并且正在逐步深入。網紅經濟帶來了個性化服飾的需求，互聯網和大數據時代已經到來，利用新環境下的技術和數據分析進行服裝產業革新，傳統服裝企業供應鏈的轉型也已經成為新時代環境下的大趨勢。

參考文獻：

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[3]王程熙.網紅經濟下的服裝產業供應鏈變革探索[J].現代經濟信息，2018（06）：368+370.

作者簡介：

張智越（1993.6- ），女，廣西財經學院在讀研究生，研究方向：注冊會計師。