上海市松江區洗手間廣告運營分析

汪淑雯 酈齊

摘要：洗手間廣告是新的廣告投放渠道。上海市松江區洗手間廣告主要由一些小微廣告公司運營，并根據消費者分布特點進行廣告投放。本文分析了上海市松江區洗手間廣告投放、廣告運營和存在的問題，并提出了相應對策。

關鍵詞：洗手間廣告；廣告運營；廣告類型

一、松江區洗手間廣告的投放特點

上海市松江區洗手間廣告出現于2002年，主要有公益廣告、產品廣告和服務廣告。其中產品廣告以快消品、汽車產品、衛浴產品為主，服務廣告多為投資理財、足浴按摩、酒吧娛樂與醫療服務為主，其投放特點是：

第一，根據消費水平進行差異化投放。松江區公共洗手間分布較廣，廣告投放時根據洗手間地理位置、周邊商業環境等因素鎖定消費者消費習慣、消費水平，投放相應產品或品牌廣告。調查發現，消費水平越高的地方，洗手間廣告覆蓋率越高，洗手間廣告投放與消費能力有直接關系。如嘉禾廣場為小微企業集中商圈，洗手間廣告多為餐飲類招商廣告和圖文印刷、淘寶運營等小微企業廣告。消費水平較高的地中海商圈，廣告投放則以4S店廣告與高檔娛樂場所服務廣告為主。

第二，根據消費習慣進行差異化投放。松江鹿都商業廣場內，一二三樓為服裝商城，四樓為娛樂城包含電影、電玩、KTV等，五樓為餐飲。根據對該廣場消費習慣和人均消費水平調查分析，68%受眾在該廣場餐廳用餐前后會去其他樓層消費；42%受眾因四樓的娛樂設施，選擇在該廣場餐廳用餐。由于商場餐廳均未設立獨立洗手間，在公共洗手間用餐高峰時常出現排隊如廁現象。調查時，廁所門上投放的正是熱播電影《吃吃的愛》中人物海報與臺詞。每一扇門上的臺詞不盡相同，從電影中摘取的文字作為廣告文案，形象生動，感染力強。在排隊等候過程中，受眾并不滿足眼前接收的信息，甚至會將目光投放到其他門板上搜索信息。在該電影海報中，除了電影本身內容宣傳，還將該商業廣場的影院位置發布在上面。由于廣場餐廳樓層與其他樓層具有較強關聯，洗手間廣告在用餐時與受眾接觸，能顯著提升消費者去其余樓層消費意愿。這一現象在松江區洗手間廣告的投放策略中較為顯著。

第三，新型互動廣告形態。現今，二維碼廣告在洗手間也有顯著普及。常見的洗手間二維碼廣告結合鏡框媒介和簡潔的文字突出主題，引導受眾掃碼關注，了解廣告產品的詳細信息。有些二維碼廣告會提供紅包或優惠券等形式，增加受眾掃碼率。這種二維碼廣告，相較于普通鏡面廣告，內容更為簡單清晰，但所呈現的內容需通過新媒體方式呈現，既節省廣告空間，又能對廣告效果及時掌握。同時，松江區洗手間出現了一批投影廣告。例如在松江南站動車站內的公共洗手間的洗手臺鏡面上，就出現多處投影形式的廣告位招租。此類廣告不僅可以投放平面的廣告信息，還可以投放動態視頻，動態的畫面廣告的記憶效果會更好，受眾滿意度也較高。此外，產品體驗式廣告在近年有明顯增長，例如在大型商場的公共洗手間洗手臺上，藍月亮會陳列相應的洗手液產品，并鼓勵受眾體驗使用。據受眾反饋，這種體驗式交互廣告，會讓受眾更全面地熟悉該產品，在潛移默化中接受繼續使用該產品，從而產生購買行為。

二、松江區洗手間廣告運營存在的問題

上海市松江區洗手間廣告的運營仍有很大的局限性。運營洗手間廣告公司的多為小微型廣告企業，注冊資金少、經營者文化素質良莠不齊。其運營模式單一，業務同質化程度很高。松江現有廣告投放內容與表現形式均表現出高度雷同化特點。松江區范圍內，洗手間廣告的媒介形式以鏡框廣告、投影廣告、海報廣告為主。投放環境以最為常見的洗手臺、小便池、廁所門板等為主。

近年新出現的移動公廁、體驗式品牌入駐等形式，往往因為廣告公司顧忌較高成本與較大風險，而不愿承接新業務。這些大大限制了松江區洗手間廣告的發展。從廣告主來看，松江區廣告公司的合作商多為餐飲娛樂類，其合作商家的不穩定因素過多，經常會發生商家倒閉的現象。這些不穩定因素會導致客戶在選擇投放點時出現很大的困擾。另外一些小微企業的私人老板本身對洗手間廣告并不了解，從而產生誤解，導致洗手間廣告媒體陣地的不完整性。例如某客戶想在一片區域內的洗手間內投放病毒式傳播的廣告，但由于廣告投放陣地的不確定因素，導致投放未達到預期效果，從而失去與其再次合作機會。

三、松江區洗手間廣告發展的對策

首先，通過在現有洗手間空間內開發新媒介，可以解決投放形式單一的問題。洗手間內墻壁和地面是人們在“方便”時面對著的最大面積的空間，在墻面進行廣告創意可以起到意想不到的效果，日本某家咖啡店將衛生間內整個場景都設置成滑雪場的場景，讓使用者體驗從山頂的俯沖飛越，并在顯眼位置處標注滑雪場的標識與交通方式。洗手間鏡面也是重要廣告創意空間資源。巴西圣保羅的首飾廣告在女廁所鏡子上印有一串項鏈，使用者幾乎都會在鏡子前面欣賞一下佩戴效果，廣告創意高度滿足了女士的愛美之心，提升了品牌認知。

其次，在進一步提升互動式廣告比例的同時，應堅持以人為本，依托新媒體技術展開創意設計。既要考慮廣告裝置的載體及形態，也要考慮廣告產品的特征及廣告訴求。在加強洗手間廣告的交互性方面，可以借鑒多倫多一家新媒體廣告公司的做法，他們在商場洗手間里放置了一種叫作“影畫板”的超薄電腦熒屏。只要人一接近該熒屏，就會自動播放一段動畫廣告。這種通過人的動態來觸發廣告的形式，讓廣告和受眾之間的互動效果更有效。

再次，試用類體驗式廣告能夠提升了廣告交互性。洗手液、梳子、紙巾、衛生巾等產品非常適合體驗，在洗手池邊安放一些實驗性產品，提供給受眾使用，并利用簡潔有效的文案進行引導勸服。此外，松江區洗手間廣告可以融入更多地域文化特色。如湖南某酒吧洗手間廣告投放，利用地方音樂和方言歌詞作為廣告形式，加深了受眾記憶，值得借鑒。