“斗魚”直播平臺中網絡綜藝節目流程設置探析

魯剛輝 胡雪瑾

摘要：網絡直播正處于快速發展期，“斗魚”直播平臺綜藝節目悄然崛起，運用其獨特的節目流程設置，使節目廣告收入有了極大提升，對傳統電視綜藝節目形成巨大挑戰，構建了全新的綜藝節目廣告經營模式。

關鍵詞：網絡直播；綜藝節目；流程設置

一、“斗魚”網絡綜藝節目流程設置與廣告

“斗魚”網絡綜藝節目是基于網絡直播平臺想節目形態，具有實時性、互動性、低成本等特點，尤其是即時互動性，為彈幕廣告提供了強大的廣告傳播效果。同時，網絡綜藝中節目的現場效果與網頁APP能夠同步呼應，形成了“三維傳播”格局，為網絡綜藝節目流程增加了新的傳播路徑。2017年，“斗魚”網絡綜藝節目廣告收入達820萬，占總體收入34%。“斗魚”廣告經營的秘訣在于內容營銷。豐富的直播內容是吸引受眾的關鍵，也是吸引廣告主的關鍵。“斗魚”網絡綜藝從一開始就在節目內容和形式上進行了大刀闊斧的改革，在借鑒優秀的網絡綜藝節目的同時，進行了內容創新，既提高了節目曝光度和人氣值，吸引了廣告主的關注。

“斗魚”網絡綜藝廣告有著比傳統廣告更大的優勢。首先是低成本。網絡綜藝節目制作成本和市場推廣成本都比較低，其廣告成本與傳統媒體相比具有較大的優勢。二是親和力，對于傳統廣告來說，受眾對于硬廣告抗拒心理較強，而網絡綜藝節目的廣告形式主要是植入廣告，使受眾在潛移默化中接收到廣告信息。三是內容時效性強，有助于與受眾產生及時互動，強化受眾對廣告的認知效果。四是廣告品牌傳播針對性強，網絡綜藝中主播的品牌屬性非常明確，如游戲綜藝的主播對于數碼品牌來說具有很強的匹配性，從而確保品牌傳播的有效性。此外，網絡綜藝廣告用戶黏性強，由于主播的個人社交屬性，更加具有親切感，用戶的黏性更強大，品牌的黏性效果也更顯著。

二、“斗魚”網絡綜藝節目的特點與廣告效果

“斗魚”網絡綜藝節目與傳統綜藝節目有著較大的差別，這是網絡綜藝能夠崛起的主要因素。從節目的體系上來看，傳統綜藝主要由電視臺和傳統視頻網站進行打造，專業性和效率較高，贊助和廣告一般比較高端，而“斗魚”綜藝因為體量原因，目前只是由一些小品牌廣告主。從節目平臺和廣告投放來看，傳統綜藝節目一般是地方衛視加網絡愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網絡進行獨家播放和獨家廣告投放。網絡綜藝一般是傳統線下活動加線上微信微博等新媒體平臺進行投放，在廣告形式采用軟植入和選擇性植入。從廣告投放效果看，傳統綜藝一般運用明星效應大撒網形式傳播，目標受眾明確，效果比較理想。而網絡綜藝采用內容新穎化和主播的意見領袖效應，目標受眾精確，一般都有垂直的廣告細分領域，廣告效果十分顯著。

網絡時代，廣告市場規則發生了巨大變化。直播的快速發展，強化了廣告“互動”效果。在傳統媒體時代，廣告發布和廣告的內容形式都由廣告主決定，在互聯網直播時代，受眾可以主動獲取想要的廣告信息，廣告傳播在很大程度上被受眾主導。傳統廣告的單向傳播變成了雙向傳播，通過直播平臺，受眾根據自己興趣愛好，自發進行互動，廣告隨之而入，形成“C2B”新廣告傳播新模式。

從傳播學角度來講，“斗魚”不僅是直播平臺，更是受眾類型的平臺。受眾對直播內容的興趣不同，網絡綜藝節目根據不同內容吸引不同的受眾，而類型受眾有著相同消費特點，為精準投放廣告提供了依據。在“斗魚”游戲綜藝中，通常會將游戲賽程和直播內容進行整合，把受眾的卷入度轉化成游戲廠商廣告。除傳統電子競技，如今游戲網絡綜藝會針對不同的游戲內容進行深度定制，采用多元化游戲直播內容：一是品牌冠名和信息流廣告，二是廠商游戲廣告，兩者結合能夠提升廣告的針對性。對于廣告受眾來說，綜藝節目內容中的各種游戲，定向精準傳播，讓廣告與受眾之間產生雙向選擇的效果。

三、“斗魚”節目流程設置分析

我們對“斗魚”的三檔網絡綜藝節目流程設置進行了分析。《女拳主義》使用錯位流程模式和定制化廣告模式；《魚樂星之旅》使用了生活場景化模式和“三明治”廣告模式；《飯局的誘惑》使用了互動性流程模式和隨機性廣告模式。這些節目流程設置貼合直播平臺網絡綜藝節目的特點，即廣告，并巧妙地利用了網絡綜藝節目和廣告之間的關系，表現出不同的廣告形式和節目流程方式。《魚樂星之旅》利用直播的實時性和真實場景化特點，巧妙地傳播了品牌，并利用支付寶和美團外賣本身產品戶外化的特點，使用“三明治”廣告模式，精準曝光了品牌，并通過主播的意見領袖作用，增加了品牌的美譽度。無論《女拳主義》還是《飯局的誘惑》，都體現了直播平臺網絡綜藝的定制化模式。錯位流程模式則完美地利用健身俱樂部品牌比賽的特性，吸引受眾眼球，引發二次品牌曝光度。互動性模式和隨機性模式更是結合了直播、傳統視頻網站和購物網站特點，根據節目流程設置，利用彈幕機制和實時性活動，極大提高了品牌曝光率和網站點擊率。

“斗魚”節目流程設置體現了為廣告商量身打造的特性。廣告投放效果的數據也證實了節目設置的有效性。“斗魚”網絡綜藝節目有傳統綜藝和直播的雙重特性，生活場景化策略的運用能提升觀眾對于節目的真實感，增加廣告品牌的好感度，而定制化綜藝的模式能夠顛覆傳統綜藝的層次，從原本的“節目+廣告”模式轉變成“廣告+節目”，這對節目的形態和廣告營銷方式有著極大的變化，也正是這樣的轉變，斗魚網絡綜藝才能如火朝天地發展。

“斗魚”網絡綜藝節目發展的道路還很長，面對傳統綜藝節目傳播廣、專業性強、高質量等優勢，網絡綜藝需要與之合作，推出類似《2049明珠號》的合作綜藝，才能提升自身的綜藝節目水平，而傳統綜藝節目也需要結合直播形式，提高與觀眾的互動，學習網絡綜藝節目的流程設置，努力構建廣告商與綜藝節目雙贏的局面。