“快手APP”傳播策略分析

劉心怡 姚志明

摘要：“快手APP”作為短視頻傳播平臺，與網絡視頻傳播形成了有機整合。短視頻APP更能滿足了用戶自我表達的訴求，又滿足了渴望被關注的心理需求，以此為出發點，“快手APP”形成了自己的傳播特點，取得了良好的傳播效果。

關鍵詞：短視頻；快手APP；傳播策略；受眾分析

一、“快手APP”傳播環境和受眾分析

隨著智能手機、4G技術和人工智能的發展，短視頻APP應用越來越普及。“快手APP”較早引入人工智能，使用算法推薦，能夠充分滿足用戶大需求，再通過后臺系統，根據用戶需求進行算法優化；在產品設計上，平臺界面簡潔，操作簡單；在用戶運營上，“快手APP”的原則是不打擾用戶，也不去引導用戶，讓用戶跟著需求走，也讓每個普通人都有被關注的機會。

從競爭環境來看，西瓜視頻和抖音短視頻同屬今日頭條。西瓜視頻以PGC（專業生產內容）為主，抖音短視頻和快手以UGC（用戶原創內容）為主，若以UGC分類，“快手APP”、抖音短視頻和美拍均分了UGC市場。抖音短視頻定位于UGC為主的一款音樂創意短視頻平臺，“快手APP”相較于抖音不具有一二線城市強滲透率，相較于美拍又不具有一二線城市愛美女性用戶數量，而這一群體消費意愿遠高于快手的四五線城鎮用戶。從受眾構成看，“快手APP”受眾群體年齡以19-45歲群體為主，其特點是：收入較低、教育背景較低。大多數用戶來自于農村、非中心城市以及一線城市邊緣人群；網絡活躍度高。這部分用戶生活方式單調，生活節奏較慢，也很少得到別人關注，缺乏豐富多彩的娛樂生活，他們更喜歡看娛樂視頻、網絡聊天、網絡上購物，網絡活躍率高于現實生活。“快手APP”恰好符合了他們的內心需求，再加上操作簡單、不需要擁有太強的知識就能操作，讓他們有種歸屬感。

二、“快手APP”傳播策略分析

2014年初，“快手APP”憑著“社會平均人”這個獨特且精準的用戶定位以及長期的資源積累迎來爆發時期，用戶量增長迅猛，用戶群體主要針對非中心城市群體，成功實現了精準定位，并能夠根據中國社會形態精確提煉出這部分用戶的需求，挖掘一系列匹配該用戶人群的功能：產品設計簡單、易操作，添加屬于自己的水印和背景樂，特別是算法推薦的應用，讓每個普通人都有被關注的機會，它很好地滿足了該群體的“使用與滿足需求”，在短視頻市場坐穩頭牌。

在社交化路上，“快手APP”在注冊方式上，將登錄接口與微信、QQ、新浪微博以及手機好鏈接在一起，簡化了登錄流程的同時，減少了用戶注冊時間，事實上，最重要的是希望將用戶原有的朋友圈逐漸遷移到“快手APP”上來。用戶在使用“快手APP”時，還能將自己認為有趣的內容分享至各大社交平臺，用戶的這一行為實際上是二次傳播。“快手APP”與微博上粉絲基數較大的認證用戶進行合作，通過發布微博內容，來實現網站的推廣傳播。“快手APP”通過與微博上有穩定粉絲群體的認證用戶王祖藍發布用戶突破5億人消息，由于本身社交公關的性質，再加明星效應，帶動了微博粉絲群向“快手APP”平臺的流量轉移，擴大了傳播影響力與輻射范圍，對平臺形象也是一個重要的提升。

在與用戶互動傳播方面，“快手APP”擁有自己的官方微博可以及時與用戶進行溝通，在交流中與用戶建立更密切的關系，讓用戶對“快手APP”產生好感、獲取用戶的信任、支持與期待，比如“快手APP”在官方微博中上線了深夜扎心、快手小生活等問答分享式話題標簽，在每次發出話題之后，會抽取幾名用戶進行點贊或者轉發，促進用戶的參與度，提高與用戶之間的互動， 在2018年2月份春節期間，“快手APP”在微博上線了快手的500個家鄉春節特別話題，意在借勢春節與廣大用戶進行互動。“快手APP”在與受眾用戶的頻繁互動中，可以了解到受眾使用產品的感受，并根據反饋情況及時對平臺進行迭代優化，提高用戶的產品體驗效果，完善用戶對“快手APP”正面印象，形成良性循環。

三、“快手APP”傳播策略的問題

1.受眾群體固化

“快手APP”的受眾群體大部分來自二線以下城市，相對于其他短視頻平臺，用戶收入低、年齡低、教育背景低，大多數是農村年輕人等非中心城市人群。這部分人的生活節奏相對來說較慢，沒有豐富多彩的娛樂生活，被關注度低，“快手APP”恰好符合了他們需求，再加上操作簡單、發布的短視頻時間短、節奏快，與這些受眾的特點是相符合的。

2.內容浮夸低俗

“快手APP”一直堅持的原則是用戶樂于看的內容就是好內容，其生存法則可以概括為：為博眼球、出賣尊嚴、比奇葩、秀下限。比如“吃貨鳳姐”表演徒口吃燈泡、生吃蠕蟲、生吞活金魚，小伙兒在胯部點鞭炮、14歲孕婦直播等，這一系列事件都曾把“快手APP”推上風口浪尖，也正因為一次又一次負面傳播，“快手APP”被貼上了內容浮夸、低俗、“LOW”等標簽。

3.廣告投放雜亂無章

“快手APP”從2017年開始進行了大規模廣告投放，贊助了《吐槽大會》《奔跑吧》《中國新歌聲》等綜藝節目，在戶外媒體投放上，包括各一線城市燈箱廣告、高樓視頻廣告、樓宇廣告，甚至買斷了分眾在北京、上海、廣州、深圳和杭州所有電梯框架廣告，對一線城市“一網打盡”，如此高調且的廣告投放的背后，是“快手APP”在D輪3.5億美金融資后的推廣策略。目的在于吸引新的目標用戶，但是這一廣告策略與原有的定位發生了很大的沖突，表現出廣告策略的混亂。統計顯示，《中國新歌聲》主題話題在“快手APP”上停留了4天，只收獲了1563個作品和16.2萬雙擊，被關注數不足“快手APP”熱門主播單條視頻雙擊數。因此，“快手APP”需要從延伸受眾群體、提升內容質量、優化品牌傳播策略和改善公關傳播等方面入手，不斷提升核心競爭力。