新媒體時代酒店品牌網絡營銷渠道研究

演克武 王莎莎

摘要：酒店網絡營銷渠道優化，有助于酒店品牌的樹立與維護。以網絡營銷渠道為研究主體，采用調查分析法，發現網絡營銷渠道存在價格管理混亂、網絡信息作假和OTA平臺依賴嚴重三個方面的問題。從完善網絡支付系統、加強信息管理、注重個人體驗性和構建社群化傳播途徑四個方面對網絡營銷渠道的完善發展提出了相應的建議。

關鍵詞：新媒體；酒店品牌；網路營銷渠道

隨著智能化移動端的發展，共享信息平臺開始興起，這為酒店提供了更多新型營銷渠道，如微信、微博和搜索引擎等。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，手機網民規模達7.53億。目前以用戶為中心的新媒體在信息傳播方面占據重要地位，顧客不僅是消費者，也是品牌形象的傳播者。顧客獲取信息渠道不再局限于第三方平臺上，還有一些分享平臺，比如旅行攻略、探店分享和日常分享等。

利用好這些網絡營銷渠道，可以培養一大批粉絲，保證客源市場，對酒店品牌的發展具有重要的意義。雖然酒店業在不斷更新自身的網絡營銷渠道，但所取得的成果還不明顯。在當今新媒體時代下，如何構建和完善酒店網絡營銷渠道，是每個經營者必須考慮的問題。

一、酒店品牌網絡營銷渠道影響因素

1.科學技術

隨著智能化進程加快，人工智能產品被各大酒店應用，如自助前臺、在線選房和服務機器人等。這為不斷挖掘網絡營銷渠道提供了基礎條件。今后的營銷渠道將繼續往人性化和人工智能方向發展，科學技術是營銷品牌網絡營銷的基礎因素。

2.消費者消費習慣

通過調查發現，消費者大部分選擇從OTA平臺預定，其次是官方網站或酒店前臺。在選擇酒店時，在線好評度和排名也會影響消費者的預定行為。80%以上消費者會注意性價比和在線排名，75%消費者在預定前經常查看在線評論，僅有5%不會查看。

3.酒店自身產品

由于服務具有不可預見性以及虛擬性，所以酒店的賣點首先是實體產品。每個酒店的客房和餐飲大同小異，單純的視頻和文字，較難引起顧客的信任。在虛擬的世界中，有效展現自身產品的獨特性和優勢對酒店來說網絡營銷的重點。

二、新媒體時代酒店品牌網絡營銷渠道的不足

1.價格管理混亂。為了搶占市場，第三方平臺會把價格拉低，甚至低于官方網站。當面對新老用戶時，會采取差別定價，新用戶的優惠力度更大。針對在線預訂價格方面，政府暫時沒有適當的管理措施，導致酒店門市價與第三方網絡渠道價格倒掛，營銷酒店品牌。

2.網絡信息作假。為了提高在線評分，一些酒店會雇傭網絡水軍進行信息作假。造成消費者無法準確識別虛假信息，很容易被誤導。

3.OTA平臺依賴嚴重。據2016年統計，在酒店預定中OTA占71.2%，官方網站占5.8%。部分酒店習慣借助第三方平臺將客戶引流，雖然為酒店帶來了收入，但支付的傭金加大了酒店財務壓力。近幾年，華住酒店集團已經著手開發平臺，開元和華天等酒店集團也成立酒店聯盟體。但是大眾對于OTA平臺的依賴性根深蒂固以及開發平臺的人力物力支出較大，導致很多國內酒店仍然以OTA平臺銷售為主，其他網絡營銷平臺輔助。

三、新媒體時代構建酒店品牌網絡營銷渠道的建議

1.完善網上支付系統。政府應加強網絡支付的相關立法，加大打擊力度，營造一個良好的網絡環境。此外，政府要加大對支付平臺的監管力度和各大銀行的宏觀調控能力。在消費中，酒店要保管好消費者信息，切勿輕易透露。消費者自身要加強安全意識，選擇正規的支付平臺。

2.加強網絡信息管理。設立專門的信息管理崗位，加強對顧客信息的保密和維護。同時，政府加大網絡打擊力度，增加立法，為公眾營造一個安全健康的網絡環境。

3.及時更新酒店網絡營銷信息。酒店有營銷優惠活動或者產品信息變動的時候，要及時更新。若顧客獲取虛假信息，要及時制定解決措施。如果網絡訂房卻無房可住，可聯系附近相同品牌酒店，安排入住。如果是房價或房型出入太多，可根據實際情況進行水果贈送服務或房型升級等。

4.注重個人體驗性。加強個人體驗性，可以提高顧客好感度。隨著人工智能化發展，國際大型酒店集團已經開始在客房內配備智能化產品。在國內，酒店智能化客房還未得到普及，客房內大部分操作流程都是人工完成。在未來的管理中，酒店可以嘗試引進智能化客房，設計更加人性化的客房。

5.構建社群化傳播途徑。對于會員，酒店可以建立社群。在線上，時不時發起話題性聊天，定期更新信息，保持活躍度。在線下，定期舉辦聚會或戶外活動。酒店也可以制定一個會員日，當天有一定優惠。此外，凡是會員預定的房間適當作一些個性服務，如折疊小動物放床上、開夜床時贈送禮物或者每天贈送水果等。

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作者簡介：

演克武（1972.8- ），男，陜西城固人，管理學博士，江蘇理工學院副教授，研究方向：酒店新媒體營銷。