公共外交新思維：國家營銷

摘要：關于國家營銷一詞，出自于營銷學大師科特勒（Philip Kotler）的著作《國家營銷——創建國家財富的戰略方法》，他從國際貿易的角度，探討國家如何完善自身的投資環境，以吸引外來投資和扶持本國企業，但科特勒的討論偏重經濟分析，并未特別討論如何將國家轉化為一個“品牌”來制訂外交政策。本文以我國的近鄰韓國為例，從“韓流”的成功案例上汲取經驗，從而探討如何進一步推動我國的公共外交戰略。

關鍵詞：國家戰略；公共外交；韓流文化

一、由企業營銷到國家營銷

在當今社會實踐中政府可以考慮從商業的角度，將國家形象如同商品般“包裝”后，營銷給全世界。

（一）國家品牌

國家品牌是“國家自我定位”的同義詞，也就是國家最重要的資產，若能將國家的形象濃縮為一個穩固且清晰可見的“品牌”，不僅能對內增加政府的統治力，也能對外塑造一個具有活力、可溝通和可運用的國家形象。并且，一個強而有力的國家品牌形象，將能在吸引外國投資，招收人才和運用政治影響力等方面發揮重要的作用。

（二）國家營銷

營銷，指的是一種創造、維持、保護與強化品牌的能力，在美國營銷學會的定義下，營銷被視為是“規劃和執行理念、貨品和服務、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換、滿足個人和組織的目標。”科特勒認為，“雖然國家的機制遠比企業復雜，但肩負領導與發展國家重大責任的人士，仍可從企業巨人的分析與管理事務中獲益良多。與國家相似的是，企業本身除了是一種經濟組織之外，它也具有政治性……企業用于解決成長問題的主要思考過程，是以優勢、劣勢、機會和威脅來分析目前的狀況，并以這些發現為基礎，對……抉擇加以區別，而后做出一個合理的戰略性選擇。”

因此，國家的公共外交和企業營銷在實質上是相同的，就是把自己包裝成目標受眾想要的樣子，把自己推銷出去，從而達到自己的目標。

二、“韓流”與韓國公共外交

“韓流”是當今世界大眾文化的突出代表之一，20世紀90年代以韓國的影視劇、音樂等為表現形式的流行文化在東亞地區掀起一股熱潮，韓國也成為繼日本之后又一流行文化輸出國。

（一）韓流的形成、發展與擴散

“韓流”在其發展初期主要是以流行音樂的發展為主要動力，隨后韓劇的不斷涌現，讓更多的海外觀眾了解了韓國的生活和文化，成為“韓流”發展的新的增長點。2002年以后，韓國偶像組合開始進軍中國和日本。在韓國影視劇和音樂打開中國市場后，韓國的圖書也大舉進入中國。這些書籍的流入使得中國的讀者對韓國有了更為深入的了解，也密切了兩國人民的交往。

與此同時，韓國企業如LG、現代、三星等抓住“韓流”蓬勃發展的機會邀請“韓流”明星代言其產品，吸引了大批追隨者，這些明星的海外追隨者驚人的購買力，為韓國本土品牌國際化貢獻了巨大的力量，也影響了本國或地區消費理念的變化。如今，“韓流”已經成為由政府主導，民間合作的全民性事業，它涵蓋了韓國文化和生活的各個領域，并且褪去了膚淺的流行外衣，被納入到國家文化外交戰略的層面。

（二）政府在“韓流”擴散中的作用

“韓流”作為韓國國家營銷手段離不開政府有意識的引導，財團、企業的大力支持。將其提升到國家公共外交戰略性層面是“韓流”發展的根本保障。韓國是個非常重視文化的國家，從建國初期對傳統文化的保護和傳承到現在對“韓流”文化的培養與推崇和對本土文化產業的保護都能看出韓國對文化的重視。

韓國政府于1998年正式提出“文化立國”的方針，將促進文化產業的發展上升到國家戰略的高度，隨后又出臺了《文化產業發展五年計劃》《21世紀文化產業前景》《文化產業發展推進計劃》等一系列的文化政策。并重視產業人才的培養，專門設立了一批培養文化產業專門人才的院校和基地，如全州文化產業大學、清江文化產業大學、大邱文化開發中心、“CT產業人才培養委員會”等并對其進行制度認證和資金支持。與此同時，頒布并實施了《文化產業振興基本法》《電影振興法》《演出法》等一系列法律，為文化產業的發展提供保障。另外，韓國政府對文化產業的投入和財政支持也逐年增加，還設立多種專項基金，如文藝振興基金、電影振興基金和文化產業振興基金等，用以扶持相關產業的發展。韓國政府鼓勵企業和財團參與文化產業和文化活動，并于1992年成立了隸屬于外交通商部的韓國國際交流財團，負責文化交流的相關業務。韓國著名企業如三星、LG、現代等也響應政府的號召對文化相關產業進行投資，并積極利用“韓流”明星的吸引力為其品牌做宣傳。一些民間團體如“世界跆拳道和平支援財團”“國際廣播交流財團”等的成立和運作也為韓國文化產業的發展發揮著重要的作用。

（三）“韓流”在公共外交中的作用

1.提升國家經濟效益

韓國自經濟轉型以來，文化產業和IT業的快速發展將陷入亞洲金融危機而一蹶不振的韓國經濟帶出低谷，“韓流”文化的世界化除了為韓國帶來了大筆外匯收入的直接經濟收益外，也給其帶來了豐厚的間接利益使韓國的旅游觀光業、音像制品業、出版業、醫療服務業及食品、服裝、電器等產業也都因“韓流”的盛行而發展壯大。

韓國的旅游業，從2003年“韓流”在中國大陸、中國臺灣、日本以及東南亞等國家和地區興起后，這些國家和地區的游客爭相到韓國旅游觀光，帶動了韓國旅游熱潮。韓國在1997年亞洲金融危機后，旅游業一直處于低迷狀態，直到2004年由于“韓流”游客的到來而開始回升。“韓流”文化產品的出口也為韓國帶來了巨額的經濟收入。根據《韓國時報》（The Korea Times）的報道，2005年韓國音像制品出口達到2200萬美元，2006年出口電影價值759萬美元，2007年出口的娛樂產品達到1. 4億美元。電視劇方面2002年出口額為1639萬美元，2006年突破1億美元大關，到2011年韓國電視劇出口額達到15億美元。

2.提升國家形象，增強國家軟實力

韓國《外交白皮書》中提出，為了進一步提高韓國的國家地位，并促成與世界的溝通，韓國政府積極開展文化外交，其中包括促進“韓流”的向外擴散。加強文化外交的必要性在于它可以讓世界更了解韓國，使韓國的魅力和吸引力能夠通過文化途徑傳播，提升韓國的知名度，從而建立起國際社會對韓國的良好印象，提升韓國的國家形象。“韓流”在世界范圍的擴散，使得世界更多的國家和人民認識了韓國，了解了韓國文化，韓國制造也走出國門被廣泛接受，如今韓國早已擺脫落后貧窮的形象，“活力韓國”“文化韓國”讓韓國再次受到了世人的矚目。“韓流”不僅為韓國在國際上積累了“人氣”，成功打造了文化強國的形象，也增加了韓國的文化軟資源，增強了韓國與其他國家競爭的軟實力。

三、中國的國家營銷戰略

中國營銷可能會成功的因素，除了具有獨特的文化資產、政府控制大部分的營銷工具之外，中國政府深知“不攖其鋒”的道理，選擇一個成功的定位，使得世界可以很清楚地知道中國“是什么”，又“不是什么”。因此可將中國營銷可能的成功因素分為三個：文化優勢、受控制的營銷工具以及成功的定位。

（一）中國國家營銷成功的因素

一方面為難以被復制的文化優勢。正如廣告專家雷斯（Rosser Reeves）所建議，事業體應該發展出一套讓競爭者無法復制的“獨創性銷售主張”，中國得天獨厚的五千年文化，以及大部分保存良好的古跡，讓中國具備獨特的品牌個性。另一方面為政府控制大部分的營銷工具。公共外交講求“信息”與“行動”的一致性，而中國政府既是“行動”的決策者，又掌握了大部分傳播“信息”的工具，使得中國政府在推動公共外交工作時，不必太費心于取得內部的共識（內部營銷），因此可將大部分的精力放在外部營銷，效果自然顯著。

（二）中國國家營銷面臨的威脅

中國品牌在營銷上雖有許多優勢，但其所面臨的危險卻多屬于根本性的問題。首先，集中式的營銷手法無法適應新公共外交的網絡環境。目前，造成中國與實際認知有所落差的原因有很多，其中一項就是“信息”與“行動”的不一致。在這個“處處皆媒體，人人是記者”的“草根媒體”時代，沒有什么事情是可以永遠被隱瞞的。因此，那些發生在中國內部，與“和平”“仁愛”“和而不同”不一致的新聞，都大大削減了中國的效果。因此，要在國際上發揮效力，當務之急就是要做好內部營銷，在這個網絡化的傳播環境中，發揮傳播的加乘效果。另一方面。外交政策受制于國家形象，使他國有機可乘。孫子兵法曰：“將有五危：必死，可殺也；必生，可虜也；忿速，可侮也；廉潔可辱也；愛民，可煩也。”這句話的意思是，每個人都有他最堅持的一項價值觀，而這正好也是敵人可用以威脅的把柄。因此，當中國越來越重視國家形象的時候，也是其他國家可以進一步利用的機會。

（三）加大國家品牌建設力度

國家要在國際社會舞臺上大放異彩，需要的不僅僅是所謂的政治、經濟強權話語，更需要良好的國家形象，這樣才會使其他國家接受。國家形象的改變不是一蹴而就，需要時間的累積和努力的付出。把握住自身的特色，韓國憑借文化、企業品牌等在公共外交的道路上越走越順利。當然，在韓國國家形象改善的同時，也會存在一些負面的因素，這也是不可避免的。無論是成功的經驗還是消極的因素，對于我們來說，都是我國實行公共外交，塑造國家形象的借鑒材料。利用自身特色，發揮政府主導作用，全民參與這些優勢我們都可以借鑒。我國的公共外交道路還處于相對起步晚的階段，政策制定和實施也欠成熟。但是利用公共外交塑造國家形象是歷史的發展趨勢，我們借鑒吸收他國那些成功的做法，盡量消除在此過程中面臨的困難，在結合自身特色的前提下，創造性地實行國家營銷，更加順利地實施公共外交，塑造美好的國家形象。

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作者簡介：

吳瑾（1990.10- ），女，山西太原人，碩士，助教，研究方向：國際政治。