招商銀行“掌上生活”的用戶滿意度調(diào)查研究

陳紅梅 沈琪 陳巖

摘要：消費(fèi)者逐漸習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)金融的便捷高效，促使傳統(tǒng)商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與創(chuàng)新。但現(xiàn)階段由銀行構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的普及率不高，在應(yīng)用開發(fā)方面也存在一些缺陷。本文以招商銀行的“掌上生活”APP為研究對象，根據(jù)該APP的特點(diǎn)，在CCSI模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客滿意度模型，以236份問卷的數(shù)據(jù)為樣本，通過AMOS軟件進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的分析。得到主要結(jié)論為：銀行形象以較高水平正向影響顧客滿意度，感知質(zhì)量能夠正向影響顧客滿意度，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，但影響不大。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；招商銀行；掌上生活A(yù)PP；顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

1.引言

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，以支付寶、微信支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺以其便捷性受到了消費(fèi)者的青睞，商業(yè)銀行在此背景下紛紛推出自己服務(wù)APP。我國學(xué)者對此進(jìn)行了相關(guān)研究，張慧[1]、郝身永[2]、鄭霄鵬[3]等學(xué)者分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊，牛錫明[4]、梁璋[5]、王達(dá)[6]等學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融同時(shí)也給商業(yè)銀行部帶來了機(jī)遇與發(fā)展。總體而言，國內(nèi)外學(xué)者對相關(guān)的概念研究十分豐富，但很少從實(shí)證分析出發(fā)，給出具體的轉(zhuǎn)型方案或思路。本文以招商銀行“掌上生活”這一互聯(lián)網(wǎng)金融移動(dòng)端APP為例，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型，借助實(shí)證分析，研究“掌上生活”的用戶滿意度的影響因素、影響方向與影響程度，并據(jù)此提出發(fā)展建議。

2.模型構(gòu)建與問卷調(diào)查

2.1模型構(gòu)建與研究假設(shè)

構(gòu)建顧客滿意度模型的關(guān)鍵在于結(jié)構(gòu)變量的選取和結(jié)構(gòu)變量之間因果關(guān)系的確定，而這種關(guān)系的確定和結(jié)構(gòu)變量的含義有很直接的關(guān)聯(lián)。本文在CCSI模型[7]的基礎(chǔ)上，結(jié)合招商銀行“掌上生活”提供的服務(wù)特質(zhì)，從互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的角度出發(fā)，建立了如圖1的招商銀行“掌上生活”APP的顧客滿意度模型。

從銀行形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值這三個(gè)變量的角度，我們做出如下假設(shè)：H1：銀行形象對感知質(zhì)量有正向影響；H2：感知質(zhì)量對感知價(jià)值有正向影響；H3：銀行形象對感知價(jià)值有正向影響；H4：銀行形象對顧客滿意度有正向影響；H5：感知價(jià)值對顧客滿意度有正向影響；H6：感知質(zhì)量對顧客滿意度有正向影響；H7：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對顧客滿意度有正向影響；H8：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對感知價(jià)值有正向影響；H9：銀行形象對顧客忠誠有正向影響；H10：感知質(zhì)量對顧客忠誠有正向影響；H11：顧客滿意度對顧客忠誠有正向影響。

2.2問卷設(shè)計(jì)

本文為了驗(yàn)證上節(jié)中的模型和假設(shè)（見圖1），進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷總共有2個(gè)部分，第一部分是調(diào)查用戶的基本資料，主要調(diào)查樣本的性別、年齡、文化水平、稅后月收入及職業(yè)。第二部分是正式問卷部分，本文將招商銀行“掌上生活”APP顧客滿意度測評體系分為二個(gè)層次。第一層次的指標(biāo)為潛在變量指標(biāo)，分為兩類：第一類是自變量，是指影響顧客滿意度的各個(gè)潛在變量，包括銀行形象IMAG，感知質(zhì)量QUAL，感知價(jià)值VAL，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境ENN。第二類是因變量，是指可能受到自變量影響而產(chǎn)生變化的相關(guān)潛在變量，包括顧客滿意度SAT和顧客忠誠度LOY。第二層次是測量第一層次各指標(biāo)的測量變量指標(biāo)，這些測量指標(biāo)在問卷中按照五級量表法從完全不符合到完全符合分別賦予1～5分的分值。

本文調(diào)查問卷的發(fā)放時(shí)間為2018年4月份到2018年5月份一個(gè)多月的時(shí)間，調(diào)查對象為使用招商銀行“掌上生活”的用戶，發(fā)放形式為線上發(fā)放和線下發(fā)放相結(jié)合，線上主要渠道是招商銀行信用卡中心在線論壇，線下主要渠道是南京本地若干家招商銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。其中線下的渠道共發(fā)放了60份問卷，刪除了填寫不完整的問卷，最后回收到42份有效問卷。線上的渠道回收到了244份問卷，刪除了填寫時(shí)間過短（如少于10秒）的問卷，最后回收到了194份有效問卷。線上和線下共回收236份有效問卷。

3.實(shí)證分析

3.1信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS18.0對銀行形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、顧客滿意、顧客忠誠6個(gè)潛變量及對應(yīng)的可觀測變量進(jìn)行信度分析，模型整體的Cronbach'sAlpha是0.939，所有各項(xiàng)潛在變量對應(yīng)其測量變量的Cronbach'sAlpha均大于0.7，說明這個(gè)問卷的測量量表具有較高的信度檢驗(yàn)系數(shù)，問卷設(shè)計(jì)的較為合理，具有較高可靠性。同時(shí)，還對樣本進(jìn)行了KMO樣本測度及巴特利特球體實(shí)驗(yàn)，每個(gè)測量指標(biāo)的因子載荷均在0.5以上，檢驗(yàn)結(jié)果較好，各觀測項(xiàng)的KMO值均為0.5及以上，P值小于0.001，達(dá)到所需的顯著性水平，綜上表明調(diào)查問卷的各測量指標(biāo)均通過效度檢驗(yàn)。

3.2模型驗(yàn)證及分析

本文采用的是AMOS24.0軟件進(jìn)行的模型分析，在AMOS中進(jìn)行因果關(guān)系路徑圖的繪畫，將問卷調(diào)查結(jié)果處理后導(dǎo)入AMOS。（見圖 2）

經(jīng)過分析，該模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)見表1所示，都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求，說明此模型的擬合優(yōu)度很好。

招商銀行“掌上生活”APP用戶滿意度模型中各結(jié)構(gòu)變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表2所示，其中“感知價(jià)值<——銀行形象，感知價(jià)值<——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，顧客忠誠<——感知質(zhì)量”三條路徑?jīng)]有達(dá)到小于0.05的顯著水平，其余的路徑均達(dá)到0.05的顯著水平，且其余路徑的C.R.值均大于2，由此可知，假設(shè)H1，H2，H4，H5，H6，H7，H9與H11成立，而H3，H8和H10不成立。

4.結(jié)論

本文對236份有效調(diào)查問卷進(jìn)行了相關(guān)分析，同時(shí)效度和信度分析結(jié)果均符合指標(biāo)要求，模型擬合度也較好。采用AMOS軟件進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析，驗(yàn)證了模型的各個(gè)假設(shè)是否成立，從而，得出了本文的研究結(jié)論：（1）總體來說，用戶對于“掌上生活”APP的滿意度在較高的程度。（2）銀行形象與顧客滿意度之間有著直接的正向關(guān)系，提升招商銀行的公共形象有助于提升“掌上生活”用戶的滿意度。用戶對“掌上生活”的信賴，很大程度上建立在銀行強(qiáng)大的金融資源，嚴(yán)格的監(jiān)管，良好的信用體系，安全的機(jī)制上。（3）感知質(zhì)量直接正向影響顧客滿意度，這說明銀行應(yīng)該至少從這幾點(diǎn)：APP的功能、線上業(yè)務(wù)處理速度、線上服務(wù)質(zhì)量入手采取措施來進(jìn)一步提升用戶滿意度。（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與顧客滿意度之間有著直接的正向關(guān)系，但是影響并不強(qiáng)烈。這意味著提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然對顧客滿意度有所幫助，但是完善“掌上生活”APP的功能對顧客滿意度的幫助更大。

參考文獻(xiàn)：

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[6]王達(dá).美國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展及中美互聯(lián)網(wǎng)金融的比較—基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究與思考[J].國際金融研究，2014，（12）：47-57

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