我國海外代購線下體驗店發展研究

鄒素敏 鄧瑾 孫碧雪 王聰

[摘 要] 近年來，經營網絡海外代購業務的綜合性跨境電子商務平臺紛紛興起。根據互聯網所公開市場數據和監測數據，結合相關用戶抽樣調查，分析得出目前中國海外代購電子商務行業仍處于上升期。由于海外代購存在產品質量無法保證，運輸費時長，流程繁瑣，以及消費者權利與服務無法得到保證的問題，多數用戶仍傾向于通過個人采購購買海外產品。因此，建議增強消費者信任度；加強消費者風險防范和維權意識；加強對體驗店的監管，建立健全消費者保護制度。海外代購體驗店憑借自身優勢，可以建立與客商的有效溝通，實現商品多樣性；實現新零售模式，創造潛在需求；優化產品結構，制定個性服務，具有良好的發展前景。

[關鍵詞] 海外代購；體驗店；對策；前景

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0073-03

海外代購服務是為他人提供從境外當地不同代理商處購買商品的服務，其形式分為賣家的產品代買和買家指定的商品代買，是B2C電子商務產生的細分市場。

有些海外代購通過在第三方網站申請開店，將商品的規格、樣式和功效以圖片形式上傳至網絡店鋪中，進行販賣。打折季時，他們會大量囤積銷路較好的商品，郵遞或直接攜帶回國，當再有顧客下單時，直接從中國發貨，有效的減少了消費者的等待時間，獲得更多的利潤。

一、我國海外代購發展現狀

近幾年，網上零售市場發展迅速，網上海外代購增長速度高于平均水平。僅在淘寶網上，就有38，304家店涉及代購服務，其中有320多家淘寶店鋪專門從事海外代購。

由于國內用戶對海外代購產品的需求不斷增加，政府加大了對海外代購的關注程度。2017年3月7日，商務部發言人表示，中國將實施新的跨境電子商務零售進口監管模式。從2018年1月1日起，跨境電商零售進口貨物按個人物品臨時監管，將在青島等15個城市“先行先試”。海外代購的電子商務政策將迎來有利條件，行業可能迎來下一輪的小高潮。

根據互聯網所公開市場數據和監測數據表示，結合相關用戶調查抽樣，對海淘電子商務市場的現狀和未來趨勢進行了分析和討論。

中國的跨境電商發展十分迅速。特別是隨著移動互聯網的普及，人們可以獲得來自全球的更多產品信息。從交易規模來看（見圖1），2013年中國市場僅為2.2萬億元人民幣，2014年，市場交易規模快速增長，達到4.1萬億；2016年市場交易規模則達到6.4萬億。

圖2 海外代購電子商務平臺的市場份額分布

海外代購電子商務服務已經是一個相對較為成熟的市場。根據圖2，我們可以找到2016年海外代購行業的市場分布情況：網易考拉以20.8%的市場份額位列第一；天貓國際，京東環球采購，Vip國際分別排名第二，第三和第四，分別占19.1%，15.9%和15.4%；小紅書和洋碼頭等電商平臺的份額相對較低。

不同于主要專注于移動設備的在線購物用戶，海外代購用戶中有56.8%的用戶使用移動設備。近一半的用戶仍然在PC端購買海外商品，約占43.2%。與國內產品相比，大多數用戶對海外產品仍有一定的警覺。當然，隨著海外代購購物模式在中國的逐步普及，移動終端將成為未來發展的重要戰場。

圖4 海淘用戶單次消費金額分布

就海淘電子商務用戶的消費金額而言，用戶所達平均水平并不高。單次消費1000元以上的用戶僅占4.7%；大部分用戶的單次消費金額集中在101-300元和301-500元兩個范圍內，消費群體占比為67.8%。一方面，當前用戶對海淘消費更加理性；另一方面，海外代購購物時間長，售后服務體系不完善。目前，中國海外代購電子商務行業仍處于上升期，很多海淘需求用戶尚未挖掘，目前大多數用戶傾向于通過個人采購購買海外產品。海外代購電商平臺需重視其知名度和信任度的提高。

二、海外代購存在的問題

（一）產品的質量不能得到保證

近年來，很多假冒電子商務海外代購事件在互聯網上出現。據統計，海外商家代購的產品中，有60%以上是仿冒品。代購企業聲稱“接受反檢查”以獲得消費者的信任，而海外代購服務一般沒有涉及退還服務，其所面臨的信用風險非常嚴重。

圖5 海外購物質量信心問卷

如圖5所示1.49%消費者對目前海外代購渠道及海外代購的商品質量存在不信任態度，只有28.36%的消費者認為海外代購商品是可信的，有51.24%的消費者表示一般，18.91%的認為只有一部分可信。海外代購一般都是通過網絡進行的交易，產品一般都沒有經過質檢部門的檢查，消費者往往無法判斷海外代購的產品是否是假貨或殘次品，要購買正版商品，這取決于商家的信譽。一些代購網站或個人代購的物品和網上展示的圖片并不一樣；國內的一些高仿貨可以做到以假亂真；即使在一些交易平臺上，團購的現象也發生在假票和小票業務上。

（二）運輸花費時間長，流程繁瑣復雜

海外代購所需花費的時間往往需要2-3周或更長，如果無法在消費者期望的時間內及時送達消費者手中，這將大大的削弱用戶體驗。海外代購雖然能在價格上使消費者得到一些優惠，但是實際操作上卻非常麻煩，除此之外，消費者還要承擔商品損壞、商品遺失等各種風險。

（三）消費者的權利和服務不能得到保證

海外代購售后基本處于空白狀態。大部分海外代購產品都標注不可退還，不可替換，消費者維權難度較大，經營海外代購的公司不確定或難以驗證商品，消費者維權艱難。最終消費者不得不放棄權利保護，因為維權成本高，程序繁瑣，投訴難度大。

三、解決海外代購存在問題的策略

（一）增強消費者信任度

基于當前消費者對于海外代購信任度不高的情況，可以通過一些措施來提升信任程度。

1.通過出具一般的證明文件來保證商品的真實性。比如進貨時取得的原始票據，或者代購的購物小票。

2.代購奢侈品時需要進行品牌審核，或者出具相關的奢侈品授權書，或是相關的采購證明、票據和過海關報關單等等。

3.代購保健品或食品的話，需要原產地證，健康證書（衛生證），產品分析（檢測合格報告），營養分析（食品配料表、營養成分表），樣品標簽（英文標簽、中英文標簽翻譯件），發票等。

這些證明可以證實代購的產品是正品，使消費者對代購的商品更加信任，而且保證消費者的個人權益不受到損害。另外，線下體驗店可以帶給消費者更好的消費體驗，同時提升消費者對代購產品的信任度，并可以提供較好的售后服務。

（二）加強消費者風險防范和維權意識

在網上代購時會產生很多風險，故而要做好代購時的風險防范。

1.加強隱私防護措施，防止泄露消費者個人信息，如銀行卡號，手機號碼和身份證號等。

2.作為海外代購線下體驗店，通過電子郵件或其他書面方式與采購方簽訂協議。如名稱，規格，評級，交易時間，付款方式以及違約責任等。在選擇采購商時，充分了解產品的價格和質量，熟悉國外柜臺、小票和發票格式。

3.選擇第三方擔保付款，以便消費者在收到產品并檢查后確認付款。

（三）加強體驗店的監管，建立健全消費者保護制度

為了解決消費者海外購買遇到的問題，需要建立更加全面的消費者權益保護體系。

1.建立健全消費者權益保護制度，加強監督。若消費者在線上線下海外代購體驗店中對商品或服務有所不滿，消費者可以通過權益保障體系進行投訴和維權，確保消費者的權利得到保障。

2.完善售后服務體系，促進體驗店服務健康發展，讓消費者真正受益。若消費者對體驗店內所購商品的品質、性能等方面產生退貨傾向，體驗店店員會詢問消費者原因并根據原因處理此類問題，以保證客戶滿意。

四、海外代購線下體驗店的前景分析

（一）海外代購線下體驗店的前景

隨著海外代購線下體驗店的不斷增多，消費者對海外代購線下體驗店的認知越來越全面，消費者選擇海外代購線下體驗店購買商品更為放心、舒心。因此，海外代購線下體驗店的模式將會被越來越多的消費者所選。海外線下購物體驗店的定位將更加清晰，個性化服務和運營將更加明顯。精準的定位有助于劃分不同類型的消費者，滿足消費者不同的需求，形成強有力的競爭優勢。海外代購線下體驗店的價格在未來會實現全面透明化，讓消費者真正產生眼見為實的信任感。

研究公司英敏特統計顯示，2010年至2015年跨境網絡購物的年復合增長率達到63%。英敏特預測，到2020年，網上跨境購物將增至2220億美元（去年為973億美元），它占中國2020年在線銷售總額1.3萬億美元的17%。中國消費者有升級到高端產品的明顯趨勢。研究公司麥肯錫發現，人們已經表現出強烈的動力提升化妝品，烈酒，牛奶和奶制品，頭發護理，大米，新鮮農產品和啤酒的質量和品牌。（如圖6）

（二）海外代購線下體驗店的發展方向

1.建立商客的有效溝通，實現商品多樣性。海外代購體驗店可以根據消費者的個性需求尋找僅在國外銷售的國際品牌和產品。增加人們的消費空間和范圍，實現產品多樣化。線下體驗店提供的線下體驗過程直接高效的與消費者建立聯系，并不定期聯合一些合作伙伴舉辦專題活動，鼓勵消費者積極參與，與消費者建立有效的溝通渠道，讓消費者體驗實物產品。

2.實現新零售模式，創造潛在需求。海外代購體驗店可以在消費者體驗產品和接受服務的過程中收集顧客的意見，以改進產品和服務，可以發現消費者對產品的潛在需求，最終使他們從潛在需求轉變為明確需求。這實際上是一個創造新市場的過程。代購體驗店可以保證產品從代購者轉移到消費者的過程中的質量和數量，消費者通過體驗和消費，順利實現商品價值與使用價值的轉移。同時，消費者通過情感，思想和行為來感知產品的無形價值，并建立對公司的信任。

3.優化產品結構，制定個性服務。為消費者提供個性化、定制化，全方位的個性化服務是下一步電子商務發展的重要方向之一。在銷售商品時，考慮到不同消費者的需求，為消費者提供更貼心、更個性化的服務，并開辟更多元化的增值領域。線下零售旨在消除更多消費者的購物障礙，為更多的不知怎樣進行海外代購和沒有代溝渠道的人提供正規可靠地渠道。線下體驗流程增加了企業與消費者之間的互動，并增強了消費者對平臺的信任度，從而增加消費者的數量。

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[責任編輯：史樸]