品牌傳播視角下的當代戲劇藝術探析

李怡萱

【摘 要】本文以孟京輝的戲劇創作為例，通過分析文化品牌與戲劇藝術的關系，孟京輝戲劇文化品牌的建構過程及方式，闡述戲劇實踐和文化品牌的互動對當代中國戲劇藝術發展的影響。

【關鍵詞】文化品牌；大眾審美；孟京輝；戲劇藝術

中圖分類號：J8 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）22-0038-01

一、文化品牌：戲劇藝術的傳統與當代訴求

文化品牌是指通過賦予文化產品以特殊的品牌定位，從而使接受者在文化接受過程中形成對文化產品的認同感和持續性消費。將戲劇藝術與文化品牌相結合，既是向戲劇傳統的回歸，也是戲劇藝術的當下發展訴求。

在中國戲劇的發展歷程中，戲劇文化品牌的建構與戲劇藝術的生存、傳播密切相關。“四大徽班”等戲劇團體和湯顯祖、程長庚、梅蘭芳等戲劇家在當時無疑具有品牌式的效應，盡管在當時并不以“文化品牌”來指稱這種戲劇歷史文化現象。20世紀90年代前后，觀眾的不斷分流、強勢媒體的擠壓、資本的缺乏、戲劇人才的流失等成為了當代戲劇藝術不得不面臨的處境。將大眾的認同和文化消費納入自身，打造戲劇文化品牌已經逐漸成為當代語境下的戲劇藝術觀念和戲劇藝術傳播的重要元素。

孟京輝正是在20世紀90年代的語境下開始戲劇創作的。《戀愛的犀牛》劇組在1999年進行了一次觀眾問卷調查，其中“5個你所知道的導演的名字”這一欄中，填寫孟京輝的受眾達到了100%。[1]可以說，孟京輝通過戲劇實踐逐漸建構起一個戲劇文化品牌。

二、戲劇創作軌跡：從先鋒戲劇到大眾審美

孟京輝的戲劇創作具有兩種不同的風格，這也構成了其創作軌跡的轉變。在此過程中，以1998年為界限，孟京輝的戲劇創作逐漸形成了兩個階段。前期深受西方現代戲劇的影響，具有先鋒、實驗戲劇的立場和叛逆色彩，后期則更加注重大眾的審美參與。

創作初期，孟京輝相繼導演了《送菜升降機》《禿頭歌女》《等待戈多》和《陽臺》等西方名劇。西方現代戲劇作品的先鋒和實驗色彩奠定了孟京輝此階段的戲劇創作風格。1998年導演的《一個無政府主義者的意外死亡》標志著孟京輝戲劇創作向商業化戲劇的轉變。孟京輝在該劇中對原作進行大膽的改造，同時注重引入本土特色，運用電影播放、詩歌朗誦、歌曲演唱等方式加強戲劇的可看性和趣味性。該劇連續演出30場，觀眾人數多達數萬人。《戀愛的犀牛》在青藝小劇場連續演出40場，上座率達到120%，票房高達40萬人民幣。《盜版浮士德》在人藝小劇場連續演出33場，也是場場爆滿。[2]2005年，話劇《琥珀》在北京、上海、香港巡回演出，并于2008年登陸國家大劇院舞臺。孟京輝一路走來，從觀念的顛覆到受眾回歸，從“實驗戲劇”到“人民戲劇”和大眾審美，從原初的反叛到現在的流行，在此過程中孟京輝已經打造出了自己的戲劇文化品牌。

三、文化品牌的建構方式

（一）戲劇創作與社會文化的互動。孟京輝的戲劇創作歷程始終與當代中國社會文化語境的變遷結合在一起。在前期，他的作品有意識的融入了自《絕對信號》開始的“前衛戲劇”、“先鋒戲劇”或“實驗戲劇”潮流。隨著文化大眾化、消費化的興起，孟京輝的戲劇創作在保留先鋒戲劇注重動作性、劇場性以及語言性等特點的同時，開始有意識的消解深度。戲仿、拼貼、重復、游戲化、懷舊感傷等風格與后現代文化語境下的文化特點相符合。比如，《思凡》將不同時代、不同地域、不同民族的故事相互混搭，并且運用嫻熟的舞臺技巧將他們縫合起來，從而使之成為一個層次井然、線索清晰的故事。

（二）注重受眾體驗與市場定位。孟京輝的戲劇文化品牌還與其對受眾體驗和市場定位的重視緊密相關。孟京輝將觀眾視為“親人”、“朋友”，以平視、平等的姿態對待觀眾。他的戲劇創作大多定位于高校大學生群體和都市白領階層。同時，愛情、物欲、孤獨、等待等戲劇主題觸碰了當代觀眾的情感體驗和內心的“柔軟”。比如，《我愛XXX》對社會文化轉型下俗世變化的觀察；《盜版浮士德》對知識分子價值的反思；《戀愛的犀牛》對物欲環境下詩意愛情的追問；《琥珀》中殘酷的詩意等。

（三）多元化的營銷策略。文化品牌的建構無法脫離現代營銷和推廣策略。首先，尤奈斯庫、貝克特、馬雅可夫斯基、余華等國內外文學家著作的改編以及史航、廖一梅等國內戲劇作家的創作使得孟京輝的戲劇作品具有較高的藝術水準。其次，演出團隊方面，郭濤、陳建斌、李乃文、劉燁、袁泉、郝蕾、黃渤等國內知名舞臺和影視演員的參與成為品牌建構的重要因素。第三，孟京輝及其戲劇團隊還積極利用大眾傳媒和多元化的營銷方式來擴大影響。媒體記者的訪談、報刊文章的介紹、電視臺的報道、書籍的編輯出版、作品的光盤發行、網絡的宣傳、烏鎮戲劇節的組織與參與等諸多渠道和平臺成為進一步擴展戲劇影響力的方式。[3]

四、結語

有人批評孟京輝的藝術創作陷入了重復化和“媚俗”的困境，然而，無論觀眾或學院學者怎樣看待孟京輝當下的戲劇創作，沒有人會否認孟京輝在激活當代中國戲劇方面的貢獻與成就。其戲劇創作已經成為了當代中國戲劇的一個文化品牌，并且在戲劇實踐和文化品牌的互動中不斷拓展著戲劇的發展空間。

參考文獻：

[1]杭程.話劇觀眾浮出水面[N].戲劇電影報，1999-7-2.

[2]陳吉德.中國當代先鋒戲劇：1979—2000[M].北京：中國戲劇出版社，2003，320.

[3]藺海波.90年代中國戲劇研究[M].北京：北京廣播學院出版社，2002，251.