天貓雙11，新零售驅(qū)動全球狂歡

本報記者　李司坤

今年的天貓雙11“剁手”狂歡已經(jīng)進(jìn)入倒計時。來自全球的18萬個品牌商家、遍布線下各城市的20萬家新零售智慧門店、12座新零售理想之城的100個重點(diǎn)商圈都將參與，涵蓋人們?nèi)粘ＯM(fèi)的吃喝玩樂等場景。進(jìn)入第十年的天貓雙11，既是全球消費(fèi)大狂歡，更是全球商業(yè)力量大集結(jié)——它們?nèi)绾未?lián)協(xié)同？線上線下如何融為一體？數(shù)據(jù)和智能化在其中如何驅(qū)動？互聯(lián)網(wǎng)平臺如何進(jìn)一步演變?yōu)樯虡I(yè)核心操作系統(tǒng)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在雙11走過的十年里，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)從邊緣到主流，再到今天新零售驅(qū)動線上線下融合，在其背后也是一場從虛擬經(jīng)濟(jì)到新實(shí)體經(jīng)濟(jì)、新數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知變革。達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇不久前刊文稱，“在零售行業(yè)，東風(fēng)已經(jīng)開始逐漸壓倒西風(fēng)”。

“六神味雞尾酒”背后的全新造物體系

六神花露水能不能喝？今年6月6日凌晨，在天貓限量預(yù)售的RIO六神花露水味雞尾酒禮盒，把這個問號變成了感嘆號。零點(diǎn)一開賣，限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)瞬間秒光。這款被網(wǎng)友調(diào)侃為“一口入魂，二口驅(qū)蚊”的奇葩爆品，一時紅遍海內(nèi)外，被老外稱為“中國寶物”。把兩個完全不同風(fēng)格的品牌跨界混搭在一起，形成全民熱議的話題，這個天馬行空的主意誕生于天貓新品創(chuàng)新中心。天貓聯(lián)動老字號六神和潮牌Rio的跨界，通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，經(jīng)過3個多月配方開發(fā)的產(chǎn)品測試，打造了這一爆款單品，并將其帶上全球最大的酒展Vinexpo，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。

天貓新品創(chuàng)新中心成立后的短短一年間，就與聯(lián)合利華、強(qiáng)生、冠生園等國內(nèi)外品牌聯(lián)合，推出了“抗霧霾沐浴露”、讓小公主開心的“花香味漱口水”、充滿回憶殺的“大白兔唇膏”、辣味士力架等多款貼近消費(fèi)需求的新奇好玩的爆款商品。

天貓新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人透露，目前該中心已與全球81個集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，一線品牌超過600個。2017年，全球1200萬種新品在天貓平臺，這個數(shù)字今年預(yù)計將超過2000萬。可以說，天貓已不僅僅是一個品牌的營銷平臺，更為品牌孵化新品搭建了一個全新的造物體系。

“相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式，通過分析電商數(shù)據(jù)的市場調(diào)研更有利于提高新品的成功率。”玩具公司美泰副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理王峻楓表示，傳統(tǒng)調(diào)研如果拿1萬個消費(fèi)者樣本，可能需要1個月，但與天貓合作，5天就可以。在天貓平臺，品牌的新品孵化周期已經(jīng)從平均18個月降低到9個月。

新型服裝體驗(yàn)店背后的新零售大格局

今年11月4日，男裝品牌GXG在南京開出首家新零售體驗(yàn)店，應(yīng)用了天貓推出的最新零售系統(tǒng)。在該系統(tǒng)的賦能下，消費(fèi)者拿起衣服的時長、甚至對某件衣服猶豫的時間，都能實(shí)時數(shù)據(jù)化，為零售決策提供參考。GXG新零售副總裁吳磊表示，“以往零售業(yè)都是憑經(jīng)驗(yàn)判斷客流、裝修、消費(fèi)人群，而天貓新零售技術(shù)對門店的改造，能幫助GXG在消費(fèi)洞察、品牌和供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)全鏈路升級。”在此之前，這套技術(shù)在GXG全國30多家門店的運(yùn)用，為門店帶來5%-10%的同店同比提升。

今年是天貓雙11第十年，阿里巴巴生態(tài)協(xié)力打造基于城市的“操作系統(tǒng)”。線下商戶已成為天貓雙11的重要力量。盒馬鮮生、銀泰商業(yè)、居然之家在全國27個城市的41家門店……阿里生態(tài)圈中線上線下高度融合的“新零售”勢力，引爆的不僅是雙11的線下狂歡氣氛，更將展示數(shù)字力量改造傳統(tǒng)商業(yè)的強(qiáng)大魅力。

在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中，包括購物、娛樂、本地生活服務(wù)等多元化的商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計算一經(jīng)結(jié)合，共同形成了獨(dú)特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這個操作系統(tǒng)中，各商業(yè)部門既產(chǎn)生數(shù)據(jù)，又利用數(shù)據(jù)，形成一個龐大而豐富的有機(jī)循環(huán)。“賦能并不是我們表面上看到的給點(diǎn)流量、打打廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么簡單，”品牌聯(lián)盟北京咨詢股份公司董事長王永博士在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，“天貓下決心的是提高整個生態(tài)系統(tǒng)的盈利能力和銷售能力，而不是簡單地提升某一天的業(yè)績。”王永認(rèn)為，以雙11為契機(jī)全面提升戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的整體能力，將成為天貓未來重點(diǎn)。在阿里CEO張勇看來，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)不僅為企業(yè)開辟了新的網(wǎng)上銷售通路，而且深刻地推動了營銷方式、消費(fèi)者運(yùn)營模式、供應(yīng)鏈、商品設(shè)計營銷和商品生產(chǎn)方式的 變革。

天貓雙11背后所透露出的行業(yè)變革理念，甚至還飄洋過海，為大洋彼岸的美國日益凋零的傳統(tǒng)零售行業(yè)送去了福音。10月中旬，有134年歷史的美國傳統(tǒng)零售巨頭、定義了數(shù)代美國人生活方式的希爾斯（Sears） 集團(tuán)宣告破產(chǎn)。美國人在感傷的同時，也不停地在追問：到底什么才能拯救美國江河日下的傳統(tǒng)零售業(yè)？而美國主流媒體福布斯日前給出的答案是：阿里巴巴的方式能讓美國零售業(yè)再次偉大。福布斯認(rèn)為，阿里巴巴創(chuàng)建了全球最快的基于云計算的流媒體處理平臺，可快速擴(kuò)展并管理大量數(shù)據(jù)和交易，這恰好是亞馬遜欠缺的。福布斯稱，從聊天機(jī)器人到智慧投資，阿里巴巴的創(chuàng)新無與倫比。新零售戰(zhàn)略更是為阿里巴巴打開了電商之外的一片天地，也讓消費(fèi)者享受到技術(shù)升級帶來的神奇體驗(yàn)。在美國零售業(yè)內(nèi)專家看來，盒馬鮮生可能是中國線上線下零售融合的最好證明，也是美國零售業(yè)發(fā)展的方向。

剁手黨午夜狂歡背后的商業(yè)效率變革

第十個天貓雙11來臨之際，阿里數(shù)據(jù)公布了一組歷年來的成交變化情況：天貓雙11當(dāng)天，剁手黨的戰(zhàn)斗力往往在12點(diǎn)之后持續(xù)爆發(fā)。尤其是2012年以來，以每小時累計的訂單數(shù)來看，零點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)之間的訂單數(shù)量均是一天中的最高值，越來越多的消費(fèi)者趕在第一時間把心儀貨品收入囊中。2017年天貓雙11當(dāng)天，僅花費(fèi)1小時49秒，成交額就突破了571億元，超過2014年全天。

讓消費(fèi)者和品牌商從凌晨就進(jìn)入狂歡模式的，是阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體強(qiáng)大的技術(shù)保障實(shí)力。正是物流、支付、數(shù)據(jù)和底層技術(shù)等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同，讓每年的天貓雙11都見證著消費(fèi)升級的新力量和商業(yè)變革的新高度。而在狂歡之后，人們無需再經(jīng)歷漫長的等待。菜鳥選擇從海外原產(chǎn)地接貨，讓進(jìn)口商品盡快抵達(dá)中國國內(nèi)52個港口；數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，保障商品在國內(nèi)保稅區(qū)按序入倉，避免包裹滯留。今年雙11，全球3000萬平方米倉庫、300萬物流人、超20萬物流車和逾50架次貨運(yùn)包機(jī)組成的菜鳥智能物流骨干網(wǎng)，都已整裝待發(fā)。從機(jī)器人分倉到智能化分揀，中國乃至世界最先進(jìn)的智能物流調(diào)度系統(tǒng)將為天貓雙11全力開動。天貓雙11全球共振的實(shí)現(xiàn)，得益于過去幾年阿里巴巴在全球范圍內(nèi)加速布局?jǐn)?shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助一些國家完成了物流、支付、海關(guān)等系統(tǒng)的數(shù)字化升級。每年雙11，都是一次阿里生態(tài)下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的大練兵。

今年天貓雙11另一個引人注目的舉措是，阿里巴巴生態(tài)旗下的網(wǎng)商銀行將聯(lián)合超過50家銀行、信托、券商等金融機(jī)構(gòu)，為阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)的商家提供2000億資金支持。阿里對商家的扶助計劃得到多家華爾街投行點(diǎn)贊，摩根斯坦利、晨星等機(jī)構(gòu)發(fā)布報告認(rèn)為，阿里巴巴在當(dāng)前困難的宏觀環(huán)境下做出了明智之舉，有助于鞏固與平臺商家的長遠(yuǎn)關(guān)系，保障未來業(yè)績的高增長。▲