TOEwine展會策劃人徐夕雅：沒有白走的路，每一步都算數

文、編|張恬熙

10月12-14日，TOEwine深圳國際葡萄酒與烈酒展覽會（簡稱：TOEwine）將會在深圳會展中心舉辦。對于深圳而言，這不是第一場酒展。但對于展會策劃人徐夕雅而言，TOEwine就是一個全新的開始！

October 12th-14th, TOEwine will be held at Shenzhen Convention and Exhibition Centre. It’s not the first wine exhibition in Shenzhen, but for the exhibition organizer Lydia Xu, this is a new start!

“我很喜歡一句歌詞‘沒有白走的路，每一步都算數’。”TOEwine展會策劃人徐夕雅微笑著說道。看著眼前這位身著長裙，舉止優雅，話音溫柔，眼角眉梢都是笑意的女士，我很難想象她是如何一個人帶領著一支團隊，在自己從未涉獵過的酒展行業里闖出一片天地。但無論答案如何，在TOEwine開展的那一天，人們會看到她的答卷。

角色轉換，挑戰更有難度的人生

擔任TOEwine展會策劃人之前，徐夕雅曾在夏桑園酒業公司工作了6年時間，其中4年負責市場和培訓，兩年負責團購銷售與線上平臺的搭建與運營工作。2017年，離職后的她原本打算做個自由自在的葡萄酒獨立講師，但創意時代找到了徐夕雅，告訴她公司正在孵化新項目，即TOEwine。熱愛葡萄酒行業，又喜歡“做更有挑戰的事情”的徐夕雅沒有拒絕，就此開始成為一名酒展策劃人。

“做件有難度的事情，人生會更有意思，也會更有成長吧。”回憶初衷，徐夕雅笑著對我說。角色的轉變的確帶來了不小的挑戰，如果說銷售只對業績負責，那么策劃則是對整個項目的全方位操作，事無巨細都要負責。用她自己的話來說，就是“操心”。在展會籌備期間，徐夕雅帶著自己的團隊5人，不分節假日地跑客戶，日夜顛倒地與國外酒莊聯系溝通，參加品鑒會等活動，以積累客戶，參與國內外酒展吸取經驗。此外，他們還要兼顧展會的推廣與運營，生怕有哪些細節會疏漏，全力以赴地將每件事情做到最好。然而，畢竟是第一次籌備大展，各種預期之外的事情，一件件向他們襲來。

站在巨人的肩膀上

首先是時間。不少關注TOEwine展會的人或許會注意到，展會原計劃在5月3-5日舉辦，后改期至10月12-14日。是因為招商不如預期，所以導致延期？聽了徐夕雅的解釋，我才恍然大悟，也明白她前期的壓力有多大。2017年11月，當他們去會展中心預定展館時已經沒有檔期，唯一剩下的就是2018年5月。如果不訂，就要等兩年以后再舉辦TOEwine展會。“正常展會籌辦時間至少需要1年，我們知道這個日期就像是不可能完成的任務，但還是頂著壓力拿了下來。”的確，11月時TOEwine展會幾乎無人知曉，12月圣誕節，外國酒莊放假。1月元旦，2月春節，3月糖酒會。“3月份以前，你找誰，人家都沒空理你。”徐夕雅無奈地笑了笑。好在上帝此時打開了一扇窗—臨近過年，展館方通知他們10月有個展館空了出來，他們馬上改期。展會最終確定在10月中旬舉辦。

“有想過能夠改期嗎？”我問道。徐夕雅笑著說：“雖然很期待，但是不敢這么想，只能所有東西都往前趕。也好，當真正改期時，也證明了之前的所有努力是有用的。”不僅是她松了一口氣，展商也是。接二連三的展會及巡展讓參展商們應接不暇，TOEwine的改期也讓他們有更多時間準備，從而更好地參展。

其次是招募參展商與優質采購商。正如TOE的寓意：Taste of Excellence，追求品味。徐夕雅與其團隊希望打造一個注重品質與服務細節的酒展。因此，無論是對于場地的布置，展會的宣傳，還是參與者的篩選，都有明確的要求。

展會就像一個平臺入口，讓參展商和采購商都能夠在最短時間內找到自己的需求。在徐夕雅看來，作為主辦方就必須要從多方面將展會效果達到最大化，尤其是團隊運營能力，篩選合適的參展商，以及邀請優質觀眾。實際上，在過去的六七年深圳一直有人在做展會，但是規模較小，效果一般。TOEwine展會最大的不同，是專門立項來做酒展。創意時代在展會運營方面已經有20年的經驗，為TOEwine專門立項，并做好了3年內的目標與規劃。“每一年要達到什么樣的目標，我們都有明確的計劃。不會說第一年試試看，如果不賺錢就不做了。”徐夕雅表示。此外，整個運營團隊都是出身于酒類行業的復合型人才，人人都擁有WSET三級證書，有足夠的專業度，銷售、市場、培訓都有所涉獵。公司有充足的展會經驗，團隊有足夠的行業經驗，正如徐夕雅所言“我們是站在創意時代的肩膀上來做TOEwine酒展”。站在巨人的肩膀上看世界—兩者相結合更增大了展會的成功性。

在參展商的選擇上，TOEwine首選是合規合法不做假酒的商家。此外，在方向上致力邀請著名產區，有特色的酒款，以及家族經營、注重品質的酒莊或進口商，并更趨向于對自己產品系列有清晰定位的展商。“這類型的參展商是葡萄酒市場里一股健康向上的力量，我們很看重，也相信他們能為觀眾帶來更合適的產品。”徐夕雅說道。據了解，TOEwine與中國葡萄酒協會聯盟也有緊密合作，會有中國精品酒會來參加本次展會。西北農林科技大學葡萄酒學院終身名譽院長李華教授伉儷也被邀請參加展會并舉辦論壇。

采購商的質量對于參展商來說非常重要。為此，TOEwine成立了優質買家團，涵蓋多個領域。包括與各地酒協合作，邀請其經銷商和進口商會員；與深圳300余家星級酒店合作，邀請餐飲總監及首席侍酒師；以及周邊煙酒行老板等小型經銷商，團購客戶，和高端商會、高爾夫球會、車友會、游艇會等高端人群。保證展會觀眾的質量。

為什么是深圳？

廣州有Interwine酒展，香港有Vinexpo酒展，為什么此時創意時代要選擇在深圳成立一個新的展會？在徐夕雅看來，有3點重要的原因：潛力大，消費能力強，競爭大。

潛力大在中國海關數據上就可以看得出來，徐夕雅表示：深圳是國內葡萄酒進口與消費排名前列的市場，對葡萄酒的品質要求也比較高。近兩年深圳的葡萄酒進口額都居全國之首，而深圳海關對低價低質的OEM酒把關比較嚴格。“深圳人更舍得買價格稍高的精品酒，享受葡萄酒的品質。”

另外，深圳也是全國葡萄酒交易的集散地，是終端消費市場的橋頭堡。根據證監會官網數據統計，深圳目前有267家上市公司，包括金融、珠寶、設計、房地產、高科技、奢侈品等行業，這些名企所帶動的葡萄酒消費無疑是巨大的。但是市場大，意味著競爭壓力也巨大。由于進入葡萄酒市場的資金或門檻較低，近幾年競爭極速加劇，每個人身邊似乎都有幾個朋友在賣酒。有的公司因為內部消費量很大，干脆自己成立一家葡萄酒公司。“不過，市場經過近十年的起起伏伏，也培養出很多具備足夠鑒賞力的業內人士以及終端消費者，他們的存在及壯大，無疑在推動市場往高品質產品前進。”在徐夕雅看來，這也是一件好事“以前那種靠拼低價而忽略品質的做法，終將會逐漸被淘汰”。

最后，徐夕雅補充道：“如今，深圳保守估計有3000家酒商。這么多公司，需求很大，但是深圳沒有一個平臺去整合這些資源，這是很遺憾的事情。”調研中她發現，許多客戶期待有這樣一個平臺， 他們“很好奇，擔心你做不好，但是又希望你做好，就是這種很復雜的心”。

客戶的擔心也是展會的籌備過程中，徐夕雅遇到最大的阻力。由于是第一屆，沒有過往的數據可以參考，大家也都沒聽說過這個展會，無法預測展會效果。對于過往深圳展會的負面情緒也投射到了TOEwine酒展上。徐夕雅又該怎么辦？

“我們無法管住別人怎么想，最佳的方案是做好自己。市場在這里，客戶的需求就在這里。”在徐夕雅看來，客戶的擔心是合理的。“我沒有辦法在1分鐘內告訴客戶我可以做到。只有在整個籌備過程中，我和團隊用實際行動讓客戶看到，我們的確在為了辦好TOEwine酒展而全力以赴。”過程得到了肯定，最后就是看結果。答案，就在10月12-14日，無論是徐夕雅的團隊還是參展客戶，大家都在等待著揭曉這一日。

TOEwine酒展特色，現場驚喜，未來預測

TOEwine酒展非常注重品質與服務細節，不僅在前期的宣傳冊及展位設計上能夠感受到，許多細節上也能夠體現。包括VI設計、供應商選擇、運營思維上，都從客戶角度想問題，要求團隊內人人都當產品經理，不斷測試體驗，拷問細節。此外，創意時代還和英國UBM成立了合資公司—博聞創意，后者在展會運營上的先進經驗，也是TOEwine酒展的參考與借鑒。

據徐夕雅透露，進入展館可提前在網上通道預約，現場購票則是30元/人。展會現場會融入一些科技因素，如引入人臉識別技術用于當場報名的觀眾；觀眾可通過參加互動活動贏取獎品與禮品，趣味十足。

在采訪的最后，我請徐夕雅對即將舉辦的TOEwine酒展做個預測，她表示雖然第一屆很難，但是仍很有信心展會能夠圓滿舉辦。整個團隊、公司以及自己都會用認真度和用心度，呈現給客戶信心。“也許明年，后年，或是將來，某一天，人家一提到中國的酒展，就會說‘去深圳TOEwine酒展啊！’”徐夕雅的眼睛里閃耀著光芒，“我希望深圳葡萄酒市場，因為有TOEwine酒展而更加蓬勃，酒商的生意也越做越好！”