廣電媒體融合如何從“相加”走向“相融”

鐘興楠　黃琰

摘要：媒體融合是傳統主流媒體正在探索實踐的重大課題。廣電傳統媒體與新興媒體融合，應實現從“互聯網+廣電”到“廣電+互聯網”的轉變，從“相加”走向“相融”。文章以央視《中國輿論場》融媒體節目為例，探索廣電傳統媒體與新媒體融合可資借鑒的經驗和做法。

關鍵詞：媒體融合 傳統媒體 《中國輿論場》

《中國輿論場》是央視推出的國內首檔“融媒體”新聞評論節目，自開播以來，其以專業的分析、權威的解讀、創新的節目形式收獲了較高的口碑，引起了關注和反響，在V地標（2016）中國電視媒體綜合實力大型調研榜單中，被評為年度上星頻道最具品牌影響力節目。這檔節目的成功之處，不僅僅是抓眼抓心，有知名專家解讀大家關心關注的熱點事件、熱門話題，更重要的是通過融媒體模式，推進了電視傳統媒體與新興媒體的深度融合，形成了“小屏進大屏、大屏連小屏”和“你中有我、我中有你”的融合格局。

渠道的深度融合，實現平臺之間融通互動

互聯網的發展衍生出電腦、移動設備等日新月異的智能終端設備，信息的多屏接收成為常態，內容跨屏傳播日漸普及，在電視上熱播的內容會持續帶動電腦端、移動端、互聯網電視等平臺的高收視，后者的高收視反過來又會影響和提升電視的收視，形成綜合傳播效益。

隨著媒體融合的不斷深入，圍繞用戶需求的各種內容和服務在不同網絡、不同平臺、不同行業之間自由流轉，渠道的融合也隨之加劇。目前，傳統廣電都基本建立了新媒體平臺，“兩微一端一網”幾乎是標配，然而大多數新媒體平臺只是拓展了傳播渠道，將廣電傳統媒體的內容照搬到新媒體平臺，平臺之間并未產生互動、互補、協同發展作用。《中國輿論場》通過全球領先的新媒體技術，將電視、互聯網與移動新媒體深度結合，有效實現了各平臺之間融通互動。一方面，依托互聯網大數據分析，與央視網聯合推出“中國輿論場指數——中國輿情榜”，將視點聚焦到當下最新事件、最熱話題，提升節目關注度。另一方面，借助先進新媒體互動技術，創造性引入“在線觀眾席”，網民可通過手機等終端設備實時“搶票”進入虛擬觀眾席，向專家提問，參與現場互動，并實時顯示參與動態，增強節目動感。同時，運用“彈幕”互動模式直播，將網民的留言在屏幕一側顯示，瞬間讓“小屏上大屏”，實現電視屏、手機屏、電腦屏三屏互動。在節目直播過程中，網民還可通過輸入口令方式參與互動抽獎，通過移動端對電視端、PC端的內容進行評論、點贊、留言等方式的跨屏互動。這種即時傳播與全網互動方式，增強了節目的新鮮度、趣味性和互動性，順應了媒體融合中將傳統電視媒體單一的播出渠道改造成跨屏傳播互動平臺的趨勢。

內容的深度融合，實現平臺資源整合共享

不論平臺如何變化，內容始終是最核心的競爭力。在媒體融合的大背景下，網絡中的海量信息為廣電新聞的內容生產提供了更多資源，用戶生成內容機制成為了廣電內容生產的有益補充。而新媒體也需要傳統資源，尤其是其個性化需要豐富的視聽內容吸引用戶群體，新媒體的自由性更需要廣電新聞內容把握輿論導向。廣電傳統媒體在新媒體發展初期主要是通過新興渠道對外輸出內容，而目前廣電媒體正努力通過新興渠道吸收來自外部的內容信息，探索更深層次的融合，實現平臺資源整合共享。

《中國輿論場》聚焦全網新聞熱點，推出一周輿情榜單，邀請資深媒體人、時事評論員、特邀嘉賓等專業人士進行評析解答，同時通過對政府部門、相關領域專家等進行采訪，及時對事件沸點、疑點、難點、爭議點進行解答和回應。一方面，讓網絡內容視頻化，實現“小屏進大屏”。用戶在新媒體渠道中的信息，可直接反饋到直播節目中，這不僅豐富了節目內容，而且還糾正了網絡輿論的偏差，正確引導了輿論，有力提升了電視傳統媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。另一方面，通過現場嘉賓與網民“觀眾”的觀點碰撞，對熱點問題進行延伸，所產生的新內容又通過新媒體二次傳播，實現“大屏連小屏”。

《中國輿論場》抓住了媒體融合發展過程中內容與渠道這兩個關節點，發揮了電視媒體的傳統優勢，做大做強做活了內容產品，并借助新興媒體的平臺和渠道，構建了獨特的電視節目生產系統。平臺資源的整合共享，不僅豐富了媒體傳播內容，提高了資源使用效率，降低了媒體運行成本，而且進一步提升了傳統媒體和新媒體的關注度與黏性，順應了媒體融合中傳統媒體的內容生產模式朝著社會化信息生產轉型的大潮。

營銷的深度融合，實現觀眾與網友相互轉化

融媒體時代，新媒體在刷新人們媒介接觸習慣和生活方式的同時，也對傳統媒體構成了巨大沖擊，受眾被分流，廣告市場遭瓜分。面對收聽（視）市場萎縮、影響力削弱的現實情況，廣電媒體不僅需樹立互聯網思維，以用戶思維為核心，把受眾當成客戶，提供好的產品和服務，增強對用戶的吸附能力，而且還需要深入推進與新媒體在營銷上的融合，實現受眾與用戶的相互轉化。

目前，一些廣電媒體的營銷方式仍停留在初級階段，僅僅體現在傳統廣電節目與新媒體在宣傳方面的相互推介，如在傳統節目中以口播、二維碼等形式推廣新媒體業務（如APP）或品牌，而新媒體則只是提供廣電節目預告等服務。要真正在營銷上實現深度融合，需要進一步體現為直接的價值開發，也就是說傳統媒體與新媒體平臺應以一個整體去開發相關內容和業務的商業價值，營銷融合的深層次發展方向是實現商業模式的創新。

《中國輿論場》融媒體節目在營銷上不僅實現了平臺間的融合聯動，不斷提升平臺影響，而且還創新采用“在線觀眾席”形式，打破以往的地域、時間等限制，讓網民隨時隨地都能參與節目，1個小時的節目，參與人數最多時高達200多萬。網民即觀眾，觀眾即網民，觀眾通過與節目形成直接互動，變成了真正意義上可溯源、可識別乃至可持續運營的“用戶”。一方面，與傳統節目觀眾相比，“在線觀眾”由于互動性強，更容易產生共鳴且更有參與感，忠誠度高。另一方面，電視機前的觀眾通過掃碼互動參與節目，轉化成為網民，讓更多觀眾關注，網民既是實打實的觀眾，又是新媒體用戶。而在新傳媒時代，吸引力決定傳播力，傳播力決定影響力，能吸引住受眾和用戶才談得上宣傳，能留住受眾和用戶才談得上影響，有了影響力才談得上營銷，才能產生好的社會與經濟效益。

結束語

媒體融合發展任重道遠。目前，不少廣電傳統媒體在融合發展過程中仍存在較大問題，簡單認為有了“兩微一端一網”，將傳統節目放上網就是完成了媒體融合，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面并未真正實現“相融”。《中國輿論場》立足社會熱點，聚焦網絡輿情，為網民有效溝通提供渠道，提升了傳統媒體公信力；以先進新媒體技術作為支撐，真正實現了電視、電腦、手機的“三屏融合”；打破傳統觀眾概念，網民即觀眾，實現了用戶的相融。同時創新內容生產形式，讓網民成為節目內容的生產者。這些對于傳統廣電節目而言，無疑樹立了新標桿，指明了新方向，是媒體融合實現從簡單“相加”到徹底“相融”的優秀典范。推動傳統媒體與新興媒體深度融合，不應僅僅是平臺融合，技術、內容、營銷的融合缺一不可。唯有加強臺網一體化建設和運營，才能將廣電媒體打造成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

（作者單位：吉安廣播電視臺）