高校微信公眾號傳播影響力的提升策略研究

楊鄭治

摘 要：目前我國多數高校都已建立了微信公眾號，微信公眾號成為高校進行校園信息傳播和形象塑造的新途徑。正如學校教學實力參差不齊，各高校微信公眾號的運營水平也呈現出差異，一些教學實力較強的高校，其微信公眾號的傳播影響力卻存在明顯不足，這種現象值得高校反思。文章以南財微信公眾號作為個案，研究其傳播影響力現狀，并由此提出對應的提升策略。

關鍵詞：高校微信；傳播影響力；提升策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0028-02

自微信公眾號誕生后，人們對于它的應用就越來越廣，個人、企事業單位紛紛借助它進行營銷。2012年8月，華中科技大學建立了我國第一個高校官方微信公眾號，隨后其他高校紛紛跟進，建立自己的微信公眾號。經過數年的發展，目前微信公眾號已成為除校園網站、校電視臺、校廣播臺、高校微博等以外的另一種官方媒體形態，并和其他校園媒體一樣承擔著“價值引領、新聞發布、文化傳承、形象塑造”的職能。本文以南京財經大學微信公眾號為例，研究高校微信公眾號目前的傳播影響力現狀，并由此提出相應的提升策略，為高校微信公眾號的運營人員提供相應的參考。

一、 南京財經大學微信公眾號簡介及傳播力現狀

南財微信公眾號建立于2014年12月，初創時名稱為“南京財經大學黨委宣傳部”，2015年5月，公眾號正式更名為“南京財經大學”。官方對其職能定位為：傳播校園文化，傳遞校園信息，服務廣大師生校友。根據2018年2月9日南財微信公眾號推文提供的數據，目前南財微信的粉絲數已達35970人。

借助于中國青年報微信公眾號每周一固定推送的全國普通高校（分省）微信公眾號排行榜，筆者對南財官微的傳播影響力進行分析。中青報的這份榜單是依據WCI（微信傳播指數）進行排名的。而WCI是通過研究微信公眾號推送的傳播度、影響力，以此反映微信的整體熱度和公眾平臺的發展走勢。其具體測量方法是：首先用總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數、總點贊數、平均點贊數和最高點贊數六個指標對賬號進行評估，然后對各個指標進行對數形式的標準化，最后根據各指標在反映傳播程度的差異賦予6個指標不同的權重。

筆者據此統計了自2017年5月15日至2018年5月15日的榜單排名，在這一年中，中青報微信公眾號合計推送了47期排名，在2017年5月29日、10月1日、2018年1月1日、2月19日、4月30日五個周一未推送榜單，可能的原因是這5次處于高校節假日放假。統計結果顯示，南京財經大學微信公眾號僅有3次在江蘇省普通高校WCI指數排行榜中位居前10位，8次位列榜單前15名（含3次前10排名在內），26次位居榜單前20名以外（不含第20名），最好的一次是2017年10月15日至10月21日這一周，位列榜單第5名；最差的一次是2018年4月8日至4月14日這一周，位居榜單第33位。而在全國范圍內普通高校WCI指數排行榜中，南財官微也只有3次闖入前100位，最好的排名是第36名。由此可見，相比于排名靠前、綜合影響力更大的其他高校官方微信公眾號，南財官方微信公眾號的傳播影響力還存在著明顯的不足。

二、 對南京財經大學微信公眾號運營現狀的研究及發現

（一）研究方法

為研究南財微信公眾號目前運營存在的問題，本文將采用內容分析法對公眾號推送的文章進行研究。為了保證研究的實際意義，選取研究的文本量覆蓋一整年，時間范圍為2017年5月15日至2018年5月15日。經筆者統計，期間南財官微共推送消息259條，而研究將從推文推送的日期、推送形式以及推送內容三個方面進行分析。

（二）數據分析以及研究發現

1. 推送內容的分析

目前南財微信公眾號推文的類型基本分為四部分的內容，主要包括：人物特寫，主要是對南財學子在校期間所取得的各項成績進行介紹；校園熱點，主要是對校園內發生的各項事項進行介紹，諸如學校在各評比中取得的成績、學校召開的各項工作會議、學校舉行的各項活動等；心靈雞湯類，多數是結合具體的情景而推出的內容，如2018年5月13日母親節當天推送的《南財朗讀者|女子本弱，為母則剛》，就講述了與母親相關的內容，給當天閱讀該文的讀者心靈以啟迪；又如2018年4月23日當天推送的《世界讀書日|今天，你讀書了嗎？》，以世界圖書日為背景，首先向讀者介紹了其歷史起源，然后又用大篇幅介紹了一些作者認為較好的書籍，給當天的讀者帶來了強大的精神食糧；生活助手類，這一部分的內容較少，主要是以圖片推送的形式呈現在讀者的眼前，其推送的日期主要是在重大的節假日期間，如元宵、春節、端午等。在筆者統計的時間段內，總共有6條與此相關的內容。

以此為標準，筆者對一年內的259條文本進行再分類，統計出如下結果：有關校園熱點類的內容最多，總數達146條，占比56.3%；其次是人物特寫類，總數達76條，占比 29.3%。由此可見，南財微信公眾號將重點放在校園信息傳遞和校園形象打造上，這與其創立的宗旨較為吻合。而作為校園類的公眾號，同時受眾主要是在校學生，平臺還加強了對學生心靈教育的啟迪，充分體現了高校“以人為本”的思想。

2. 推送形式的分析

目前，南財微信公眾號推文所采用的編排方式主要是“靜態圖+文字”的方式，在筆者統計的259篇文章中，僅12篇文章插入了除靜態圖和文字外的第三種編排方式，且插入音視頻的這12篇推文全部都是在特定的情境中才出現的，通常是因為推文本身就是與音視頻有關的。如2018年3月6日推文《南財圖書館閉館音樂，那些“聽”起來就很美的畫面》，因為本身選題的緣故，才將南財的幾首閉館歌曲插入推文中。在一些其實插入音視頻能起到較好效果的推文中，運營人員卻仍然采取圖文并茂的形式，使得傳播效果大大減弱。如2017年7月25日推文《圓你校園導演夢，NUFE第三屆微視頻大賽閃電來襲》是一篇關于微視頻比賽通知的文章，該文章可以在正文中插入之前的比賽作品，一方面能讓讀者了解比賽作品大致的拍攝要求，另一方面也能調動部分讀者的參賽興趣，然而運營者只在文章中放入了兩張之前比賽作品的視頻截圖，自然導致最終得到的傳播效果與推文所期望達到的效果相差甚遠。由此可見，南財官微雖基本做到圖文并茂，但呈現的方式仍然較為單一。