新媒體環境下電視財經欄目的營收出路

胡清宇

摘要：伴隨改革開放孕育而生的中國財經媒體，已經走過了三十余年的發展道路，進入移動互聯網時代，財經媒體更是發生了根本性和顛覆性的變革，專門從事投資理財服務的各類網站、財經信息平臺、移動財經資訊、網絡財經分析系統等如雨后春筍般出現。反觀傳統的電視財經欄目，除了央視二套和上海第一財經以及湖北衛視的幾個老牌財經欄目外，大部分財經欄目仍然面臨著收視率低、節目同質化嚴重、制作粗糙、缺乏品牌構建、盈利模式單一等諸多困境。電視財經欄目如何利用并整合現有資源維系生存，如何在劣勢競爭環境中的找到適合自身特色的發展道路成為亟待解決的問題。

關鍵詞：財經欄目 財經新媒體 跨平臺整合 品牌化

21世紀以來，我國經濟進入了飛速發展階段，市場經濟體系逐步完善，資本市場也一步步壯大起來，人民的物質、文化生活也得到了較大的改善，人民開始慢慢樹立起家庭投資理財觀念，參與到資本市場當中，并急需了解國內外的經濟信息，學習相關知識。在這種情勢下，電視作為最為普及的傳播渠道，勢必承擔起傳播經濟知識、分享財經信息的任務，我國的財經類電視節目迎來了前所未有的發展機遇，財經節目逐漸成為繼電視劇、新聞類節目之后最主要的電視節目類型。

財經欄目的研究現狀

新媒體使得大眾傳播方式正在發生巨大的改變。很多學者都提到了財經節目定位及受眾分流的問題。李楊認為財經欄目的受眾特點是：專業與非專業結合，娛樂與嚴肅并存的，因此應該把大眾傳播與分眾傳播結合起來。而杜方偉則認為觀眾應該在節目制作的過程中進行明確研究，建立多標準的劃分體系。郝祎的觀點做了較好的總結：在新媒體背景下，電視編導首先要更新自我觀念，借助資源整合、形成優勢互補，創新節目形式，提供更優質的節目產品，實現電視臺和新媒體的深度融合發展。另一方面，品牌化經營也是必行趨勢。袁利萍指出當今世界正處于品牌時代，節目的品牌效應很明顯。打造欄目品牌便于觀眾辨認、識別節目，從而推動觀眾選擇節目。財經欄目幾乎都存在盈利模式單一的問題，走品牌經營道路，可以擴大節目的影響力，提高欄目資源整合能力，拓寬創收渠道，扭轉對廣告收入的過分依賴。

所有的研究幾乎都指出，財經欄目都面臨著收視率低、節目同質化嚴重、制作粗糙、缺乏品牌構建等諸多困境。其中盈利模式單一更可以說是關乎生死存亡。即使是經濟發達國家美國，財經媒體的收入狀況并不理想，總是想方設法尋求出路。比如彭博公司通過開發財經信息終端以盈利，而將彭博電視臺作為其品牌旗下的一條產品線。國內的許多財經欄目也在思考如何贏得生存之本——盈利來源。很普遍的現象是，財經欄目通過通俗化的形式來吸引更多的觀眾，獲取更高的收視率，但這顯然不是一個符合欄目定位且最行之有效的方法。

一檔欄目自創辦起，從欄目名稱到logo，從受眾定位到節目產品制作，從主持人到演播室場景，都是打造一個品牌初期需要做的形象塑造步驟。也就是說，一個欄目一路成長實際上也是一個品牌構建的過程。那么，想要取得更多的收入，當然是走品牌化發展道路，通過塑造欄目品牌來整合資源，打造核心競爭力，提升品牌附加值。

第一財經自2003年創辦一個專業化財經頻道起，到今天已經成為了一個集合了報紙、雜志、廣播、電視和互聯網的多媒體財經新聞平臺，現在他們正試圖效仿彭博公司，進入財經信息產品供應商的行列中去。在搭建整個品牌產業鏈期間有無數的衍生品，但它的每一步都深深烙印著“第一財經”的印記，每一個部署都緊緊圍繞著“第一財經”這個品牌。可見，紙媒、電視、互聯網之間的跨媒體資訊共享拓展了第一財經的廣度，提升了其品牌價值，在行業中遙遙領先。而這一品牌戰略也使得第一財經得以堅定的走專業財經路，而不用為收視率和廣告收入妥協，因為廣告客戶早已被它吸引“不請自來”了。

央視二套的《經濟半小時》也一直關注自身的品牌建設，它以獨家新聞為賣點，樹立起自己在收視競爭中不可取代的地位，并借助頻道資源，培育起自己的力量，比如打造“經濟年度人物評選”“3·15”晚會等在社會中極具影響力的子產品。《財經郎眼》每半年會推出一本書，書中是對每一期節目對話的記錄，線上線下同時售賣。并利用自身影響力走訪廣東多地，與當地政府、企業合作開展形式多樣的活動，如論壇等，提高知名度的同時還延伸了產品線，開拓了新的渠道，大大增強了品牌影響力。

逐步實現產業化，拓展品牌價值

很早之前業界和學界就已經達成了共識，認為電視節目不只是一個信息媒介，而是作為一個文化商品存在的。因此電視欄目勢必也應該作為產品被推進市場，進行競爭，并不斷地開發節目子產品及衍生品以提高競爭力，形成可持續發展的動力。

一、產業化的必要性。電視欄目構建品牌，是為了在激烈的市場競爭中強化地位，提高競爭力，形成規模效益，搭建產業鏈恰恰就是健全盈利體系的關鍵。電視欄目產業鏈包括節目制作、播出、廣告交易等多個環節，其存在歸根到底是為了實現對欄目內外資源的優化配置，獲得經濟效益。國內外已經出現了許多通過搭建全產業鏈而在市場中得以脫穎而出的例子，如財經資訊自產自銷的彭博通訊社，國內搭建跨媒體平臺實現多元化盈利模式的第一財經等，都通過產業鏈搭建，整合資源，在內不斷創新挖掘，在外堅持深度合作，形成了巨大的力量得以提升品牌價值和內涵，在行業中做大做強。

二、品牌延伸，布局外部產業鏈。廣告收入仍為我國電視媒體的主要收入來源，單一的盈利模式限制了電視欄目的發展空間，品牌的多元化經營可以使品牌的價值得到跨媒體、跨行業延伸，使品牌最大程度地變現。傳媒大亨默多克就是多種經營、品牌延伸的老手，他利用與電視欄目相關的體育組織和網絡公司賺錢，其收入的主要來源不是本土而是境外。國內現在也有一個典型的案例。《直播海南房地產》抓住海南的獨特優勢——房地產，代理了海南很多樓盤的銷售，還成立了公司，進行雙向資源整合。它與全國很多電視臺合作，讓這些電視臺幫它宣傳并組團，他們負責在海南接待各地通過電視臺報名的消費者去看樓盤，每賣出一套房子，則提取相應比例來和合作電視臺分成。

三、新媒體帶來新的發展思路。近年來，財經新媒體表現強勢且平臺化、個性化、技術趨勢明顯，財經自媒體也呈現出專業化、多元化的趨勢，未來具有巨大的市場潛力。它們也為傳統的電視財經欄目帶來了新的發展思路。

IP概念持續大火的當下，無論是火影動漫改編游戲、《三生三世》翻拍影視劇，還是內容網紅如PAPI醬這類新崛起的自媒體，都能成為炙手可熱的超級IP。從傳播學角度，人們將IP概括為以原創性知識產權為基礎的持續內容生產，以及跨媒介蔓延的傳播現象，是移動互聯時代新的媒體運營方式和形態。

在現如今的市場環境中，財經新媒體IP化已初露形態，主要有以下兩個特點：一是人格化。任何形成了IP的新媒體項目都表現出強烈的人格化特征。主要表現在以強烈的個人風格形成項目風格，即便形成機構，也以一個個性鮮明的人物，或者人格化產物成為社群標識，人格化演繹導向價值觀。二是社群運營。圍繞人格化持續的內容生產以及自帶流量的話題操作，最終形成IP的社群。

那么，傳統電視財經欄目是否也能樹立起一個代表性的人物形象如主持人或欄目公眾號為觀眾互動提供服務，是否能轉型成為IP，已經成為檢驗媒體轉型的一個指標。IP化程度越高，媒體轉型就越程度，浸入互聯網新媒體的程度也就越深。

財經媒體的平臺化發展是大勢所趨。如今，數字化技術打破了媒介形態之間和媒體產業之間的阻隔，單靠控制某個環節來獲得競爭優勢的生存發展方式已不再適用。在這種背景下，高速發展的“平臺運作模式”和“平臺商業思維”開始被財經媒體吸收借鑒，著力于構建多元媒體格局，搭造更加全面、專注且高效的服務整合平臺。

隨著技術的進步和用戶版權意識的增強，用戶為知識和內容付費的意愿也逐漸增強，基于內容的付費模式將成為財經媒體變現的重要路徑之一。付費內容有兩類：一是優質內容，二是個性化定制內容。財經媒體利用積累的資源優勢，搭建起巨型內容整合平臺，對優質內容實行收費制度。同時通過數據分析，提供定制信息，以滿足不同用戶的個性化需求。這種模式十分符合長尾理論，充分利用巨型平臺發揮長尾效應，把個性化和小眾化的用戶都吸引到平臺上來。（作者單位：華南理工大學）

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