中國影視作品走出去的宏觀策略與創新舉措

李宇

摘要：影視作品走出去具有雙重屬性，對于提升國際話語權、塑造國家形象、傳播中華文化等都具有積極作用。影視作品走出去既需要影視媒體和文化企業的內生動力和主動作為，更需要得到主管部門的引導、扶持和推動，包括構建行業走出去決策數據庫、優化扶持政策、提供版權保護等。這些發展策略能有效激發影視走出去的動力，助力提升我國影視作品在國際市場的競爭力和影響力。

關鍵詞：影視作品 走出去 政策 扶持 發展策略

影視作品是中國與世界溝通的重要渠道，是當前向世界講述中國故事、塑造國家形象、傳播中國文化的重要載體。影視作品走出去的效果在微觀上主要取決于媒體機構和文化企業的內生動力和主動作為，而在宏觀上則得益于國家力量的支持，這直接決定能否走得準，走得穩，走得遠。當前，中國影視作品走出去面臨難得機遇，中國在世界影響力的提升為中國影視作品的傳播營造了良好氛圍，中國影視作品在一些國家播出時取得佳績，但在主流國際市場上，我國影視作品的競爭力遠不及美國。以歐洲市場為例，根據歐洲視聽研究所（the European Audiovisual Observatory）2017年對歐盟18個國家的131個頻道（103個免費頻道和28個付費頻道）在2015-2016年間所播出的15504部電影進行分析，歐洲電影在電視頻道全天時段所播出的電影中所占比例為28%，美國電影為68%，其他國家和地區為4%；歐洲和美國在黃金時段所播出電影的比例分別為23%和74%，其他國家和地區為3%。①可以看出，中國影視作品在國際主要市場仍有很大的提升空間。對此，國家、行業和媒體企業三個層面都需要有所作為。

優化頂層設計，加強統籌協調

當前，中國影視作品的國際競爭力尚不足以與歐美國家抗衡，國家影視主管部門要針對當前發展階段的特點，加強頂層設計，針對未來發展制定中長期規劃、增長路徑和區域布局，并提出相應的切實可行的扶持舉措。為了做好頂層設計、優化傳播布局，國家相關部門要在國家層面上加強四個方面的統籌。首先，要加強影視媒體與外交、商貿、金融等領域的統籌協調，為影視作品走出去構建強大的支持體系。其次，要加強影視行業與電信、建設、交通等領域的統籌協調，為影視作品走出去構建有效的協作機制。第三，要加強影視走出去的地區布局，根據國家外交大局確定優先次序，明確重點國家。第四，要統籌開展海外市場研究和效果評測，以此為基礎科學制定影視走出去的時間表、路線圖。例如，針對不同國家文化背景及受眾內容需求，為影視出口企業在目標國家和區域確定影視題材、譯制方式、播出渠道等方面提供有效參考。為此，國家層面需要統籌建設一個國際傳播數據庫，專題分析世界主要國家的文化特征、影視市場特點、傳播渠道特點、受眾收視特征、受眾內容需求、國家影視作品監管政策等。以此為基礎，為全國影視走出去提供科學有效的決策參考，有效優化影視作品走出去的傳播布局。

另外，國家主管部門還應在行業層面上加強四個方面的統籌。首先要統籌好影視走出去的主體，影視走出去的主體要統籌國有和民營、中央和地方、行業內和行業外等幾個方面的關系。要積極協調引導地方傳媒機構、民營企業，參與廣播影視走出去有關重點項目，并與其他參與主體一樣享受同等待遇，對民營機構承擔公共服務部分采取政府采購方式予以支持，對民營企業走出去的傳輸渠道、平臺與技術研發、人才培養培訓等，予以資金支持。其次要統籌好影視走出去的渠道。中國影視機構自建的海外營銷渠道，普遍存在小而弱和專業性較低等問題，彼此之間的合作程度也不高。相關主管部門要統籌建立覆蓋廣泛、具有強大營銷力的海外營銷渠道，穩步提升中國影視內容在國際市場上的競爭力。三是要統籌好影視走出去的內容。針對不同國家、地區的文化特點和市場競爭情況，要統籌好影視走出去的內容，避免出現影視作品傳播中“制度折扣”“文化折扣”。在同一個國家，要統籌好不同類型的題材，力求豐富、多元，避免同類題材的同質化競爭。四是要統籌好影視走出去的宣介。影視作品走出去的影響力既與單個作品有關，也與整個國家影視產業品牌形象有關。國家相關主管部門要統籌開展影視品牌宣介活動，為中國影視作品走出去營造良好的氛圍，提升中國影視作品的國際影響力和競爭力。可借鑒美國電影協會的做法，由影視機構成立的協會在主要國家、主要國際性城市建立辦事機構，負責中國影視節目的海外推廣。

強化政策扶持，激發傳播動力

長期以來，中國電視領域的市場屬性相對薄弱，電視臺營利模式單一，版權交易市場不成熟，媒體機構和文化企業都以國內市場為主，走出去的能力和動力都亟需提升。其實，美國影視業一開始也不關注國際市場，后來經歷了“對內”到“對外”的轉變。1970年以前，美國好萊塢在海外電影票房只占總收入的45%，美國本國就是最大的電影市場，美國電影制片公司從未想過國際市場戰略。后來，美國聯邦最高法院禁止好萊塢壟斷國內市場，好萊塢電影制片公司開始轉向海外市場并在海外開設了自己的附屬機構。②可見，政策引導和扶持在影視產業發展過程中能發揮決定性作用。

當前，全球影視發達國家的發展歷程表明，國家扶持是影視作品提升國際競爭力的重要舉措。以美國為例，美國電影制作與發行協會（MPPDA）、電影輸出協會（MPEAA）這兩大協會在國際市場上均與政府建立了長期的合作；美國商務部在對外貿易司中成立了電影處，專門為美國的影視業提供支持。除此之外，美國政府駐外機構專門負責搜集國外電影市場相關報告，為影視公司拓展海外市場提供決策參考。在外交方面，為了給好萊塢電影創造進入海外市場的條件，美國不惜使用政治手段和貿易制裁措施。例如在1985年，韓國政府為了保護本國電影產業，規定國產影片放映時間必須為全年的146天以上，美國隨即要求其改變該政策并且要求其允許美國影視公司在韓國建立發行公司。中國加入WTO談判時，美國把允許美國資本進入中國電影市場及增加中國對美國電影的進口配額數量作為了談判條件。③為鼓勵影視企業出國參展、拓展國際市場，日本、韓國、俄羅斯等國政府會為本國參展企業提供資金扶持。為了宣傳本國影視作品，一些國家政府還會出資做廣告推介。當前，我國影視作品走出去仍處在起步階段，相關主管部門在尊重市場規律的基礎上，需要創新體制機制，出臺有效扶持政策。

主管部門需要為影視作品走出去保駕護航，尤其要深入研究當前影視作品對外傳播過程中出現的主要問題和困難，包括稅收問題、進出口配額問題、海外盜版問題等，提供精準扶持。自2007年起，商務部、中宣部、財政部、廣電總局等機構連續聯合公布《國家文化出口重點企業目錄》；2018年公布的重點文化企業共有298家，其中一半以上是影視文化企業。雖然機制建立起來了，但對于這些企業的扶持政策還有待優化，扶持力度還需要加強，包括需要協調金融機構對列入重點出口企業、項目優先給予信貸支持，鼓勵保險機構創新保險品種和保險業務，開展知識產權侵權險，廣播影視產品完工險和損失險等。另外，主管部門需要推動進出口銀行繼續通過簽訂戰略合作協議的方式，為廣播影視出口重點企業和項目提供綜合性金融服務。主管部門還可以通過設立影視走出去產業基金等方式，利用金融市場優勢支持影視作品走出去。當前海外盜版問題尤其值得關注，在一些國家嚴重影響了我影視作品走出去。許多影視出口貿易機構建議參考韓國政府維護韓劇海外版權的做法，協調我駐外使領館，要求所在國政府監理單位，約束各類播出平臺盜播我影視作品的行為。在版權進出口管理政策方面，影視作品出口企業希望能優化影視進口管理模式，推出“以出帶進”政策為影視企業提供更多動力。

推動產業發展，提升制作能力

影視作品走出去是影視產業發展成熟的必然結果，而影視作品國際競爭力是影視產業綜合實力在海外的集中體現和有效投射。影視作品走出去需要面對國際市場激烈競爭，與歐美、韓日等同場競技。隨著我國影視產業發展，影視制作水平穩步提升，在國際市場的競爭力也得到了顯著增長。例如，上海克頓在美國Dramafever公布的2017年全年點擊量排行前15的節目中，《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》和《孤芳不自賞》成為上榜的三部中國電視劇。其中，《三生三世十里桃花》排名前五；《微微一笑很傾城》成為2017年7-12月美國Dramafever拉美地區點擊節目冠軍。上海檸萌影視傳媒出品的《好先生》被美國STX公司買入改編權，將開發成美劇。另一方面，我國影視產業整體實力還不強，在一些關鍵領域和環節還存在短板。例如，在數字化、信息化的時代，我們缺少制作高端影視作品的技術，包括拍攝技術、后期剪輯技術和專業的特效處理。④有研究者認為，當前我國影視產業鏈還不完善，國際化程度還不高，如前期攝制、后期制作、發行放映、衍生品等有形商品的對外貿易還完全沒有形成規模。⑤

為了推動影視作品走出去，影視產業首先要大力提升影視制作領域的國際化水平。2014年10月至2015年6月，中國學者在13個拉美國家以問卷調查方式開展“如何推動中國影視作品‘走進拉美市場”的課題調研。調查結果揭示出，中國影視作品題材過于狹隘，故事型不強，創意新穎性不足。⑥在北美市場上，中國影視作品的接受程度還不理想。研究認為，作為供給側主要力量的中國創作者和作為消費側的北美觀眾之間的良性互動其實還沒有很好地建立起來。⑦相比之下，美國影視作品之所以能夠在全球范圍內廣受喜愛是因為其產業化水平高，能通過工業體系實現精細制作。影視產業作為一個高投入的產業，美國始終堅持“高投入、高回報”的理念，著力打造面向全球市場的精品。⑧當然，影視制作的高水準一方面在于投資規模，另一方面也與制作理念、方式、手法相關。這需要影視主管機構在行業發展、作品規范、技術標準等方面加大工作力度，并通過各類評獎評優活動進行引導。

第二，影視產業需要大力提升影視譯制領域的國際化水平。國際影視競爭的核心是內容競爭，為此要穩步提升規模化制作國際水準影視作品的整體能力和工業化水平，而影視譯制配音是一個專業性很高的環節，需要國家推動制定譯制配音標準，培養譯制配音人才，開發相關軟硬件等。另外，過去幾年走出去工作經驗證明，在譯制配音方面給予扶持是支持影視作品海外傳播的有效機制，需要不斷提升支持力度。下一步，需要繼續優化譯制扶持政策，充分發揮其對優秀作品海外傳播中的杠桿作用。

從長遠來看，國家主管部門為提升影視產業發展水平，還需要在其他一些關鍵環節開展基礎性工作，正如華強方特（深圳）動漫有限公司建議：“政府著重支持國際化原創影視作品的創作、研發、自主譯配等國際性業務工作；開展市場營銷、品牌授權等國際化業務培訓；在國際化團隊建設、貿易人才培育、專業設施籌建等方面予以政策傾斜；隨著中國影視作品走出去規模的增長，影視版權保護等海外法律支持必將成為熱點和重點問題，這也需要提前布局，早作準備。另外，影視產業發展與融資體制密切相關。僅僅依靠影視行業的行內資金，完全無法滿足影視的發展和創作需要。風險投資基金仍然沒有被我國的影視市場廣泛使用，融資難就自然成為我國影視市場的重要影響元素。”⑨美國影視產業高度發達，很早就實行完片擔保制，這種投融資服務體系極大地調動了銀行、創投機構和個人投資者等各方的參與，大大推動了影視產業融資的高效運作。⑩我國要通過政策和體制制度創新，加強專業機構的引導力度，推動國家扶持基金、金融資本和民間資本順暢地進入影視產業。

注重國際合作，薈萃優質資源

中國影視作品走出去是一個參與國際競爭、與國際市場接軌的過程，需要不斷提升國際化水平，強化國際交流合作的能力。

為了提高中國影視作品的國際市場份額、增強國際傳播的針對性和精確度，首先要了解海外觀眾的文化習俗、文化心理和信息接受習慣，根據國際受眾的需求講好中國故事，講讓世界觀眾聽得懂的故事。在客觀條件上中外文化差異較大，我國影視創作公司的創作人員對國外的文化并不十分了解或理解不深。在這種情況下要創作出符合西方觀眾口味的中國影視作品就比較難，有效的方式之一就是與熟悉國際市場和國外文化的企業合作開展，通過將作品或品牌進行本地化，讓國外觀眾接受和認同，進而才能逐步在國際市場站穩腳跟。而在合作的過程，則是一次文化與創意的大碰撞，來自不同的文化背景的創意和市場人才進行互相的交流、學習甚至爭論，都將使國內的影視企業、從業人員更了解國外的文化、習俗和觀眾口味，對我們講好中國故事具有非常大的幫助。只有這樣我們才能不斷的創作出受喜歡的作品，提高國際市場份額，更有針對性地創作和傳播中國影視作品。

國際合作重點是內容創作領域的國際合作。通過與國外優秀機構的合作，可以穩步提升我國影視制作機構的國際化水平，擴展國際視野，還可以吸收借鑒國外的拍攝的技術和經驗，提高作品創意制作水準，增強傳播精準度。國際合作還可以提升影視作品內容的文化跨越能力，減少“文化折扣”。美國影視產業注重對外來文化的吸收利用，將其他國家的優秀文化嫁接移植在自身文化中，形成了獨特的美國影視文化。國際合拍的影片能提升國際市場上的價值認同，不會因國家不同產生理解的差異，這樣可以讓國內外觀眾產生情感上的共鳴。

要在體制機制和政策層面上鼓勵我國影視文化企業開展國際合作，以我為主，吸引國外機構參與合拍“中國題材、國際表達”的優秀作品；支持有實力的重點企業與海外企業進行品牌合作開發與合拍制片，借助外方創意、品牌資源優勢，共同推出品質精良、更具國際競爭的精品；在題材規劃、推優、評優等工作中，給予合拍作品與國產作品同等扶持獎勵。[本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”（項目批準號：17ZDA285）研究成果]

（作者單位：中央電視臺）

欄目責編：陳道生

注釋：①參見歐洲視聽實驗室：《Films on TV： Origin， Age and Circulation（2017 Edition）》，www.obs.coe.int.

②③⑧⑩劉 洪：《中國影視文化產品出口研究》，首都經濟貿易大學碩士學位論文，2017年第25頁。

④黃 華：《我國影視文化產業的出口障礙及對策探究》，《法制與社會》，2017（4）下。

⑤王 鑫：《我國影視貿易企業存在的問題及對策分析》，對外經濟貿易大學碩士學位論文，2016年。

⑥欒 昀：《中國影視作品走進拉美市場的問題調研與分析》，《新聞傳播》，2016（8）。

⑦高 歡：《中國影視作品北美傳播研究》，《當代電視》，2017年第8期。

⑨劉 瑩：《中國影視業走出去的現狀、問題及對策》，《中國廣播電視學刊》，2016（2）。