試論廣電改革提高“四力”之路徑

盧文興

摘要：文章通過對廣播電視管控體系改革趨向及廣電一體化、媒體融合發展現狀的分析，探討通過內合外聯打造“命運共同體”，堅持同頻共振融入“同一個輿論場”以及精雕細琢追求“經典詠流傳”的途徑，以提升廣播電視的傳播力、引導力、影響力、公信力，為社會大眾提供綠色、清新的輿論天空。

關鍵詞：廣電一體化 媒體融合 輿論引導 產品質量

廣播電視的主管部門調整和自身架構改革，自1996年6月無錫市廣播電視集團的成立，邁出了中國廣播電視集團化道路第一步后，經過20多年的探索，到再次組建國家廣電總局、“中央三臺”合并同時歸屬中共中央宣傳部領導之后，終于有了較為清晰和統一的模式：在新聞傳播和輿論引導上，確立了由黨委宣傳部門直接領導的機制；在產品制作和經營管理上，傳統音視頻和網絡視聽空間的治理標準正逐漸統一規范；在傳播平臺建設與拓展上，形成廣播電視一體化及與新媒體融合發展齊頭并進的態勢。

這一系列目標清晰的變革，從組織上機制上和平臺建設上為廣播電視保持正確的政治方向和輿論導向奠定了堅實的基礎。但廣電人應當看到，在時代重大課題的解答上、在社會焦點問題的紓解上、在突發惡性事件的應對上，跟進不及時、指向不明確、說理不到位、效果不明顯等長期存在的問題，不僅僅是傳播能力不強的表現，更是政治素質不過硬的具體反映。進一步加強對深化改革核心意圖的領悟，努力壯大主流輿論陣地，切實提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，為社會大眾提供綠色、清新的輿論天空，是當前擺在廣電人面前的一項重要政治任務，需要上下齊心、集中發力突破一道道擺在面前阻隔發展的障礙。

內合外聯打造“命運共同體”

加強媒體平臺建設，無疑是提升“四力”的物質基礎和前提條件。在當下，這固然需要投入更多的人力物力財力，但借助改革東風，盤活內在資源，也不失為一條捷徑。為了擴大盤活騰挪空間，從中央到各地的廣電架構改革已采取了總臺或集團模式，在盤活資源上各展高招。接下來，仍必然在內合外聯上持續用力，總結合則兩利的經驗，汲取合則兩怨的教訓，打造“合得順心、聯得提氣”的“命運共同體”。

一是在保持臺格尊嚴上順心。在合并和重組的總臺或集團中，每一個成員出身不一樣、體量不相等，來的先后也不同，突然走在一起，“順”起來并不容易。若能以大家庭的包容擁抱彼此，不分親疏厚薄，不論主次先后，發自內心地平等相待，相信會更有益于化解設防，跨越心靈“鴻溝”。其實，在媒體融合發展中，廣播+、電視+、互聯網+的出現，已經完全顛覆媒體本來面目，多介質、多渠道、多終端正在成為媒體的發展趨向。我們對媒體的定性，再不能簡單以“新、舊”視之。“今后只有兩種媒體：有競爭力、影響力媒體和沒有競爭力、影響力的媒體。”①因此，廣電的決策者們在媒體發展整體規劃上，不宜有“夕陽產業”與“朝陽產業”之分；在商討資金投入和資源分配時，不應有話語權分量大小之別。廣電人終將認識到，一體化的順利推進，在于擁有公平公正的競爭環境，在于共同獲得更多更好的發展機遇，在于齊心協力把利益均沾的“蛋糕”做到最大。媒體的深度融合，必然是更好地發揮每個成員的優勢，按照取長補短、優勝劣汰的自然規律成長，而不是捆綁式、依附式的揠苗助長，更不是以大壓小、恃強凌弱、喜新厭舊的并吞。作為共同體一員，功能作用可以不同，但臺格人格一律平等。一切有尊嚴的合并和重組，才能讓人心悅誠服。

二是在拓展平臺功能上用心。一種內容+多個平臺+多個渠道+多個終端的模式，正在成為現代傳播創新發展的趨向。廣播電視若要充分體現內容的真正價值，就要借助互聯網、大數據、人工智能等信息傳輸核心技術，拓展更多更切合終端需求的傳播平臺和渠道，將寶貴的內容資源呈現給更多用戶。這是廣播電視轉型升級的一條通途。當前，越活躍越強勢的廣播電視，擁有的傳播平臺和通道就越多，且新的傳播平臺和渠道獲得用戶的關注，遠遠超過廣播電視傳統的傳播平臺和渠道。黑龍江省廣播品牌節目《葉文有話要說》“席卷蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、企鵝FM、考拉FM四大移動音頻平臺，總收聽量高達16億”②是其中的一個突出的例證。以節目內容為品牌旗幟，勿需投入或只要小投入，通過“嫁接”外部平臺，而獲得更為寬廣通暢的傳播渠道，理應大力提倡。對于自建或合建的眾多平臺和渠道，因多元主體而造成“重復設置、相互干擾”“布局不均、渠道缺失”的，應按照“美其所美、美美與共”的原則，通過相同合并、兼容聚合、互補整合等方式，加以調整和升級，使每個平臺和渠道的功能都得到拓展。對于技術更新迭代不斷出現的新平臺，廣播電視一方面集中發力，構建獨家擁有的最新一代媒體品牌；另一方面，與大平臺商攜手合作，借力打通所有新傳播渠道，以覆蓋隨時出現的任何新終端。越來越多的內容商與平臺商攜手合作的成功范例，為廣播電視拓展平臺功能提供了有益的借鑒。

三是在發揮資源優勢上合心。在媒體市場的激烈競爭中，廣播電視的“合”是大勢所趨。從中央到各地的廣電一體化情況來看，越“合”越好的是普遍現象。“合”出狀況的也不乏其例。凡是提不起“合”的精神，缺乏“合”的緊迫感，皆在于“合”的過程，未能有效地發揮媒體資源優勢。其實，廣播電視及各種新媒體，無論是平臺還是人才，乃至受眾市場的開拓，都有彼此所渴求的資源優勢。廣播可視化，無論是播音間、新聞現場的視頻直播，還是制作有趣的短視頻，靠自己的力量不能說不行，但若由電視專業人才來拍攝制作，必定更嫻熟也更優質，放在全網播放也會更受歡迎。廣播主持人或播音員參與電視節目制作，不僅可增加電視節目的聲音色彩，為電視節目播音員主持人增添新的力量，同時也為廣播主持人和播音員提供了自我發展的新機遇。廣播電視及所拓展的各種新媒體平臺終端用戶的融合，有益于擴大共同的受眾市場，為廣電人共享一體化成果奠定物質基礎。從“中央三臺”合并來看，主政者千方百計地讓各方切身體驗到“合”的好處，從而為加快“合”的進程注入了強勁的動力，推動“合”不斷升級。

四是在完成重大任務上齊心。檢驗廣播電視能否“合”成“命運共同體”，聯手執行重大傳播任務是其有效的“試金石”。每一個重大活動，既是新聞信息的“富礦”，又是社會關注的焦點，無論哪種終端用戶，都渴望更快更多地獲悉其中的重大信息。此時，只有建立強有力的統一指揮機制，才能確保前后方周密組織、密切配合、高效運作、有序推進；只有把各路“神仙”聚在一起，不斷掀起“頭腦風暴”，才能形成“妙計迭出”“好戲連臺”的傳播方案；只有把各平臺的骨干力量集中起來，確保“好鋼用在刀刃上”，才能捕捉住更多重大題材，奉獻出更多精品佳作；只有匯聚各種高精尖設備，構建巨無霸平臺，方能確保每個傳播渠道都暢通無阻，竭力留住每個終端的忠實用戶。同時，重大活動容易吸睛，總臺或集團在關鍵時刻亮相，既有利于提升品牌知名度，也有益于形成強大的合并氣場，助力打造集納多元媒體的強大傳播平臺，形成多渠道、多終端的立體傳播格局。

同頻共振融入“同一個輿論場”

廣播電視現階段壯大平臺和未來可持續發展，從根本上說，是為了壯大主流輿論力量，加強對社會輿論的引領，推動大眾輿論朝著健康軌道發展。在目前的輿論生態中，廣電人若要更有效地履行這一重大使命，應當對這些年導致媒體引導力下降的深層次原因進行反思，力戒媒體輿論引導與自身行為不一致、與社會聚焦不一致、與大眾頻點不一致的頑癥，努力擺脫傳播者與受眾不在“同一個輿論場”的尷尬局面。

一是擺到同一個著力點。眾所周知，廣播電視公信力下降，并非其一貫的屬性忽然改變了，而是媒體的真實性客觀性一再遭到踐踏。一些廣播電視媒體一到“3·15”就鐵面無私地將一大堆假冒偽劣品擺到熒屏示眾，而日常發布的廣告卻充斥著假冒偽劣的“極品”，這樣打假怎么能讓受眾心服口服？一些廣電人為倡導綠色GDP，做了大量極有感染力和說服力的優秀節目，而回頭論及媒體自身發展時，又熱衷于搞全國廣播電視實力排行榜，且衡量指標也是唯經濟論。這種自身與他人不在同一個照點上，所言與所行不在“同一個輿論場”上，用老百姓的話說：有嘴說別人，沒嘴說自己。這樣的“嘴”，只有哄和騙，毫無說服力可言。因此，黨媒提升對輿論的引導力，在于將“兩個著力點”和“兩個輿論場”合二為一，在于知行合一、言行一致，共沐理性之光，竭力縮小輿論盲點，大眾才會心甘情愿地接受其引導。

二是瞄準同一個焦點。時代的重大課題、現實的熱點話題，是社會大眾關注的焦點，也是輿論引導的難點。廣播電視如果不把主要精力放在攻克這些難點上，對大眾關注的焦點問題，或視而不見、無動于衷；或知難而退、繞道而行；或輕描淡寫、避重就輕。這樣的輿論引導即使做得再多，也難以引發社會大眾的興趣，更不會產生思想共鳴。因此，提升輿論引導的功能效用，在于時刻與社會大眾對焦，準確把握時代脈搏，保持輿論引導的先發優勢；在于主動開展對重點課題、熱點話題的潛心研究，確保廣電人自己知早一點、覺深一些，發揮輿論引導的后發優勢；在于能夠視其為輿論主攻方向，投入精兵強將，強化輿論引導的主力軍優勢；在于能夠發揚愚公移山精神，生命不息，挖山不止，展示輿論引導堅持不懈的頑強攻勢；在于能夠轉變方式，改掉居高臨下、盛氣凌人的舊習氣，以平等對話、心平氣和的誠意，體現輿論引導和風細雨的特性。總之，在輿論引導上，既下硬功夫，又用巧功夫，既對焦又不失焦，將成為廣電媒體提升“四力”的一條重要對策。

三是尋找同一個頻點。輿論引導成效不明顯的一個重要原因，在于傳播者與受眾知識結構不同，導致對事物認知的頻點存在落差，“對牛彈琴、雞同鴨講”，很難帶來有效的溝通。解決傳受雙方認知頻點落差的辦法，“向受眾走去”一定比“讓受眾走來”更能突顯廣電人的主動性。這幾年，各級廣電媒體都倡導記者“走基層”，來自基層一線的鮮活節目，因貼近社會大眾的認知頻點，往往占據收視（聽）率排行榜的前列。2017年春節期間，央視派出100多路400多名記者開展“走基層”報道活動。整個系列報道“較去年同期提高27%以上，除夕到初二這三天《新聞聯播》收視率較去年春節提升98%。央視新媒體平臺推送原創稿件150篇，多個系列被全網集體轉發，總閱讀量4.75億。”③此外，針對不同階層受眾的知識體系和理論框架，推出多層次多樣化的輿論節目，與之進行或深入或淺出的不同理論層次的交流，也更容易達成“心有靈犀一點通”的效果。

精雕細琢追求“經典詠流傳”

在高速運轉的年代，人們渴望慢生活。在信息多如牛毛的時候，真正需要的信息卻無處可尋。多年來，各省市廣播電視制作規模大幅擴張，產品數量急劇增多，而真正能滿足受眾需求的高格調精神文化內容卻少之又少。因此，提升廣播電視受眾到達率和媒體影響力的出路，在于管理層嚴格執行《國家“十三五” 文化發展改革規劃綱要》的相關要求，積極推進廣播電視產品的供給側結構性改革，“減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給”。④這需要全面封殺粗制濫造偽劣品和簡單復制舶來品，騰出有限的資金和資源，投入自主創新創優產品的生產。

一是“曲高”未必“和寡”。熱衷于制作低端廣電節目產品的人在受到批評時辯解說，只有受眾先“高端”起來，生產高端產品才會有市場。他們認為，在移動互聯網時代，大眾更愿意沉迷于“掌中世界”的低端快餐文化。面向“小眾”的高端產品，市場前景并不樂觀，更不適宜在廣播電視這樣的大眾媒體傳播。對大眾文化欣賞水準的這種認知，在十多年前或許還有一定的客觀性，但在進入新世紀第二個十年，大眾對文化需求的層級已在逐步抬升。近幾年來，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》《經典詠流傳》等文化類綜藝節目，不僅在熒屏上受到熱捧，在網絡視屏和“兩微一端”新媒體平臺上也有龐大用戶群，正說明了喜好高端的“小眾”已成長為“大眾”。主流受眾群體的高端化，為高端產品帶來了龐大的受眾群。2017年上半年，中央電視臺播出的《中國詩詞大會》第二季10期節目，收看者累計達11.36億人次；推出的《朗讀者》第一季，“在喜馬拉雅客戶端的收聽量是4.25億次；相關的視頻全網播放9.7億次；微信指數最高達2400萬。”且“整個80后和90后用戶占了一半以上”。⑤這說明文化類綜藝節目可以吸引更多的年輕受眾回歸熒屏。

二是品質帶來價值。有人認為，文化類電視節目的持續走紅，是近幾年中國熒屏最為耀眼的亮點。據不完全統計，僅2017年就有50檔令人稱道的文化精品節目。這個數字對于全國省級以上的熒屏來說，每個熒屏能分攤到一個可謂幸運之極。從各地廣播電視的經營現狀來看，擁有一個或多個在全國叫得響的“拳頭”產品，必定在受眾市場中攪得風生水起。這些“拳頭”產品，不僅讓一個頻道或一個臺的知名度脫穎而出，而且還會使全頻道和整個臺的節目品位得到“水漲船高”。把一檔或幾檔節目做到極致，已經成為更多廣電人追求成功的“秘訣”，也是制作單位尋求高收益的投資策略。《中國詩詞大會》的爆紅，使其廣告收入節節攀升。2016年第一季才600萬元；2017年第二季就達到3600萬元，一年增長了6倍。可見，“拳頭”產品不僅有很高的社會效益，而且有不菲的經濟效益。能把廣電節目做成“拳頭”產品的，決策者不能沒有堅定的決心、投資者不能沒有超前的眼光，而制作者精雕細琢的“工匠精神”也必不可少。原創文化類節目《國家寶藏》之所以能成功，在研發上用去600多天的工夫，絕不是危言聳聽。“第一季《朗讀者》的舞臺上，出現的朗讀者大約有主嘉賓68位，但節目主創實際聯系過的嘉賓超過400位、準備的讀本超過600篇、節目錄制時間是每期14個小時，朗讀亭走進全國13座城市81個人文景點，每月有超過2萬人次參與，留下了2400個小時的素材……”⑥這一大串數字的背后，清晰地記錄著“拳頭”產品誕生的艱辛歷程，也傳頌著廣電人精益求精的生動故事。

三是通俗不可低俗。當下一大批高雅的文化類節目，能夠讓主管部門、各種媒體和社會大眾三方都滿意，是因為其既擁有“思想深度、精神高度、文化厚度”，還在內容和形式的創新上有新的突破，讓人們印象中的“高冷”文化變得可親可近。《中國詩詞大會》植入許多草根元素，《國家寶藏》從趣聞軼事視角解讀國寶，《見字如面》中的情感故事，《兒行千里》中家的深情與溫暖，以及普遍加入互聯網新媒體互動方式等，濃厚了節目的“親民”色彩，帶來了人氣高漲的“驚喜”。實踐反復證實，高雅文化只有通俗化表達，才有可能成為大眾普遍歡迎的精神產品。但我們應當知道，通俗與庸俗、低俗是不能劃等號的。那些低級趣味的產品，或許能暫時滿足用戶的不健康心理，也可能一時僥幸地躲過監管，但絕不會長盛不衰。而隨著主管部門不斷加大管控力度，那些靠發布虛假廣告的生存之路很快被堵死，充斥熒屏的婚戀交友類、游戲競技類、才藝競秀類、脫口秀、真人秀等綜藝節目受到嚴格限制，打“擦邊球”“走偏門”“撈快錢”的行為遭到嚴厲查處，在產業經營中走低俗路線的媒體，只有改弦更張，牢固樹立新發展理念，始終高舉高格調高質量的旗幟，才能在成功的道路走得更遠。（作者系海峽之聲廣播電臺原總編輯）欄目責編：邵滿春

注釋：

①③楊 華：《新媒體時代也是主流媒體的新時代》，《新聞戰線》，2017（4）。

②楊 晶：《廣電媒體在互聯網時代的跨界、融合與創新》，《中國廣播》，2017（3）。

④李 嵐：《“十三五”文化發展改革規劃綱要：廣電產業發展的重中之重》，《中國廣播》，2017（6）。

⑤⑥張 章：《價值堅守與創新傳播驅動文化熱》，《廣電時評》，2017/05/23。