“過去未去，未來已來”：改革開放四十年廣電事業發展回眸與展望

蔡之國　王文瑾

摘要：改革開放四十年以來，我國廣電事業獲得迅猛發展，并建構起中央、省、市、縣四級播出機構并存發展、廣播電視人口基本全面覆蓋的廣電媒體格局。不過，“事業性質，企業化管理”的廣電媒體在確保傳播黨和政府的聲音的同時也加速了媒介的競爭，并隨著互聯網的參戰而面臨著嚴峻的生存發展挑戰。在“過去未去，未來已來”的當下媒介生態環境中，我國廣播電視媒體唯有在堅守黨媒喉舌的前提下改革創新，在冷靜中砥礪前行，才能在競爭中爭奪到話語權，實現黨媒宣傳和經濟效益的雙贏。

關鍵詞：改革開放 廣電事業 媒介競爭

新中國成立后，特別是改革開放四十年以來，我國廣播電視事業獲得迅猛發展，已經形成中央、省級、地市級、縣級四級廣播電視播出機構并存的發展格局，建構起以傳統廣播電視臺為主并向新媒體延伸的傳播體系，以及國有資本主導、多種所有制協同發展的產業鏈體系，成為宣傳黨和國家政策、傳播新聞信息、提供文化娛樂的主陣地，并在我國政治、經濟、文化、生活等諸多領域發揮著不可替代的傳播與引導作用。不過，改革開放四十年的廣電媒體在迅速壯大的同時，卻在傳媒政策及媒介技術變革中遭遇著錢穆先生所說的“過去未去，未來已來”的生存發展境遇。

1978年至21世紀初的廣電媒體：在政策調整中發展與轉型

1978年黨的十一屆三中全會確立了“解放思想、實事求是”的思想路線，將對內改革、對外開放作為我國發展的一項基本國策，我國開始進入以經濟建設為中心的新階段。我國廣播電視業也在國家廣電政策的調整中實現著從原先的行政事業管理向“事業性質，企業化管理”的轉型發展。

一、“四級辦臺”廣電事業新格局的形成。1983年3月31日召開的第11次全國廣播電視工作會議提出了四級辦廣播電視的方針，在此政策指引下，我國廣播電視業開始實行中央、?。ㄊ?、區）、市（地、州）、縣四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋的調整建設戰略。這極大地推動了我國廣播電視事業的發展，廣播電視臺的數量也從1980年的廣播電臺106座、電視臺38座、廣播電視發射臺和轉播臺2469座發展為1996年的廣播電臺1320座、電視臺2827座（其中無線電視臺961座、有線電視臺715座、企業有線電視臺558座、教育電視臺593座），廣播電視人口覆蓋率也從1980年的53%（廣播）、45%（電視）迅速提高到1996年的84.2%（廣播）和86.2%（電視），并隨著衛星傳播技術、有線電視的發展最終基本實現了廣播電視人口的全覆蓋。雖然四級辦廣播電視存在重復建設、重復覆蓋等問題，卻也在某種程度上促進了中國廣播電視事業的迅速發展，并形成四級廣電媒體并存發展的新格局。

二、向“事業性質，企業化管理”的轉型發展。1978年，《人民日報》等新聞媒體試點“事業性質，企業化管理”的改革，稍后，廣播電視媒體也開始從事業單位性質向“事業性質，企業化管理”的體制轉向。1979年1月28日，上海電視臺播出《上海電視臺即日起受理廣告業務》的幻燈片并播出我國電視業第一條商業廣告“參桂補酒”，這既被美聯社、路透社等媒體評論為“中國開放的信號”，也是廣播電視媒體向產業化發展的先導標志。隨著中宣部下發《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》（1979）、國務院發布《廣告管理暫行條例》（1982）等政策的出臺，廣播電視臺的廣告收入也日漸提高，比如1987年中央電視臺廣告收入為2700萬元，高出國家財政投入的兩倍之多，這使得廣播電視“事業性質，企業化管理”的體制轉型逐漸為人所接受，并在1992年黨的十四大確立社會主義經濟體制后成為媒體體制改革的共識。“事業性質，企業化管理”的媒體體制轉型雖然減輕了國家財政負擔，加速了媒體的內部改革，促進了節目內容的優化及廣電事業的產業化發展。然而，既具有行政管理體制又具有企業化運營的市場機制，既要承擔黨的宣傳功能又要進行企業化競爭，必然使得廣電媒體或在行政管理與市場競爭中左右搖擺，或在政治性與市場化中彳亍徘徊，并隨著媒體競爭的加劇而發展艱難。

三、在競爭中內部結構與節目質量得以優化?！笆聵I性質，企業化管理”的廣電媒體體制加速了媒體之間的競爭，并促使廣電媒體進行內部結構調整與節目質量的提升。廣電媒體根據中辦、國辦下發的《關于加強新聞出版廣播電視業管理的通知》（1996）、《關于轉發〈中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》（2001）等精神，從1996年開始加快無線電視臺、有線電視臺甚或廣播電臺的合并與整合，甚至成立廣播電視集團，如1999年成立全國第一家廣播電視集團——無錫廣播電視集團，這樣，廣播電視播出機構的數量得到有效控制。合并后的廣電媒體為應對媒體競爭，紛紛調整組織機構及優化人員構成，提升廣電媒體的管理與運營。不僅如此，廣電媒體還在滿足黨委宣傳工作要求的同時，使出渾身解數來優化節目質量，提升傳播效果，以進一步滿足受眾的需要，比如眾多廣播電視臺或打破原有的事業單位身份而招兵買馬、招賢納士，或通過對受眾的市場細分開辦多電視頻道以滿足受眾分眾化的現實，或由以往的新聞、社教、綜藝等電視節目的“三駕馬車”向訪談節目、真人秀、電視活動等更多電視節目形態延伸，或加強對海外廣播電視節目的借鑒、引進與本土化改造以及挖掘本土文化資源進行電視節目的創新，或通過加大對廣告商的招攬、多元化經營甚或如湖南電廣傳媒一樣進行上市融資以獲得競爭的物質基礎……廣電媒體在競爭中獲得發展，在競爭中實現了分化，有的電視媒體在競爭中脫穎而出，有的則在競爭中顯得較為平乏，這種局面尤其在電視媒體上星后更為明顯。

新世紀初至今的廣電媒體：在數字化生存中融合與創新

尼葛洛·龐帝在《數字化生存》中指出，數字化將分散權力、全球化和賦予權力?；ヂ摼W技術的發展，將人類社會引入到一個自由、互動的媒介體系當中，這在賦予受眾更多權力的同時也分散了傳統媒體的權力與競爭力。于是，新世紀以來的廣電媒體在堅守廣電本位、創新創優節目形態的同時，也開始了“+互聯網”的延伸與融合。特別是在2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》后，“強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，成為廣電媒體的共識及努力的方向。

一、在深化內部改革中強化“內容為王”。傳統媒體競爭的加劇以及互聯網的介入，使廣播電視臺面臨著較大的競爭壓力。為了應對競爭，諸多廣播電視臺加大內部機制與體制的革新，或整合頻道資源，或統管廣告和財務，或采用聘任制、制片人制甚至制播分離制等，不斷調整優化內部結構，激活媒介活力，為參與媒介競爭奠定基礎。不僅如此，“內容為王”、創新創優、“品牌化”、首播獨播、經濟收入等關鍵詞愈發成為媒介生存與發展的共識。各家廣播電視臺一方面在加大電視劇購買的同時，也在加強首播權的購買以及自制劇、獨播劇的生產，比如湖南廣播電視臺推出的“金鷹獨播劇場”就是通過播放《還珠格格》《宮》《大長今》《人民的名義》等贏得了極高的口碑和極佳的經濟收入。另一方面，各家電視臺還通過借鑒、引進、本土化改造及創新等方式加快電視欄目或節目的創辦，甚或出現一家廣播電視臺或頻道依靠一兩個優質欄目來拉動節目收視率并實現較高經濟收入的媒介景觀。比如被譽為“湖南電視現象”“廣電湘軍”的湖南廣播電視臺，就是通過引進、創新、創優了一大批節目，如《快樂大本營》《超級女聲》《偶像來了》《爸爸去哪兒》《我想和你唱》《中餐廳》等，“成為推動中國電視發展的重要力量”；再如浙江衛視也是依憑《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》等電視欄目極大地拉升了收視率，實現了電視媒體知名度和經濟收入的雙提升。應該說，各家電視臺通過努力打造“品牌化”或“現象級”電視欄目而成為媒介競爭的利器，在實現良好口碑的同時也實現了較好的經濟收入。不過，值得注意的是，隨著媒介競爭的加劇，電視劇播映權的費用大增，電視節目的生產成本也急劇上升，很多廣播電視臺出現“收視叫好而經濟效益不佳”的狀況，并影響著廣播電視臺的可持續發展。

二、在媒介融合中實現臺臺合并及臺網聯動。媒介融合是當下媒體發展的必然趨向，廣電媒體也與時俱進，在加強臺臺合并整合的同時也加快運用最新傳播技術武裝廣電媒體，努力建構起媒介融合發展的現代傳播新體系。首先，廣播電視臺的合并與整合步伐在繼續。在《國家廣電總局關于印發〈國家廣電總局廣播影視改革工作實施方案〉的通知》（2006）、《關于規范廣播電臺、電視臺兩臺合并有關問題的通知》（2007）、《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于印發〈深化文化體制改革實施方案〉的通知》（2014）等政策的推動下，新世紀繼續進行傳統媒體的臺臺合并，比如2014年成立的廣東廣播電視臺就是由原廣東電視臺、廣東人民廣播電臺、南方電視臺、南方廣播影視傳媒集團、廣東省廣播電視技術中心整合組建而成。再如2018年成立的中央廣播電視總臺是由原中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建而成。為增強廣播電視媒體整體實力和競爭力而進行的臺臺合并整合，有助于通過媒介資源整合降低重復投資，有助于打造更具競爭力的主流媒體，提升廣電媒體的傳播力、影響力和引導力。其次，廣電媒體基本構建起廣電、網站、客戶端、微博、微信公眾號等諸多媒介融合發展的矩陣格局雛形。雖然中央與地方廣電媒體在媒介融合的矩陣格局上存在著發展差異，雖然廣電媒體的融合矩陣也存在內容同質化等問題，但媒介融合、矩陣傳播的格局已經初步形成，并日漸發揮傳播威力。比如“央視新聞”客戶端截至2017年底下載量已達6000萬次，“央視新聞”微信公眾號在中國時事類微信公眾號影響力排行榜中位居第二，其發文數量、用戶閱讀量、互動數等都位居前列；再如湖南衛視與芒果TV實現雙核驅動，齒輪效應較為顯著，而芒果TV流量與用戶實現雙跨越，成為黨媒旗下用戶規模最大的視聽新媒體平臺。

應該說，“臺網端微”是廣電媒體基于現有媒體結構而進行的媒體延伸，表現出從“相加”到“相融”的媒介變革努力。另外，“中央廚房式”業務運營機制開始了從點到面的實踐性運作。“中央廚房”在紙質媒體實驗運營后被廣電媒體納入到融媒體架構之中，是連接廣電媒體與網絡資源的信息共享通道。2017年2月，中央電視臺發布成立“央視新聞移動網”，該網將用戶互動平臺與通稿系統、媒資系統整合為一，實現了采編內容共享、多媒體協同制作、多平臺整合發布、大數據用戶生成內容，實現了廣播電視與網絡媒體的深度融合。省市級廣播電視臺也借鑒央視經驗，開啟了“中央廚房”建設項目，目前已有18個省市的“中央廚房”上線運行。雖然“中央廚房”在運作實踐中還存在協同合作意識差、子媒體競爭加劇、維護成本高、內容同質化、記者采寫壓力大等問題，但隨著內部體制的調整與革新，其運營將逐步獲得改善。另外，臺網聯動成為媒介融合的新形式。“電視+互聯網”“電視+手機”的臺網聯動、跨屏傳播打破了傳統電視傳播的桎梏，在互動中實現了受眾參與，成為媒介融合的實踐典范。比如中央電視臺在“紀念抗戰勝利70周年大閱兵直播報道”“全國兩會直播報道”等重大活動中實現了“臺中有網，網中有臺”的多屏互動、立體傳播。

三、在多元化經營中努力實現經濟收入。媒介競爭的加劇使廣電媒體面臨受眾流失、廣告收入下降的不利局面，這使2002年以來沒有財政撥款、多依憑廣告收入和有線電視收費作為經濟來源支撐的廣電媒體不堪重負，于是，多元化經營成為廣電媒體的不二選擇。首先，廣播電視臺將多元化經營觸角伸向“商業銷售”“技術研發”“衍生品售賣”“影視制作”、戶外廣告等與媒體技術相關的行業。其次，一些廣電媒體還從事房地產開發、旅游、影視劇投資、網絡服務、展覽展臺搭建等行業，努力通過多元化經營創造經濟收入，為廣電媒體的運營與發展助力。比如上海文廣集團的業務構成除了廣電媒體的廣告運營、有線收費之外，還有上海東方明珠廣播電視塔、上海電影集團公司、上海文廣演藝中心、文廣科技發展公司等多元化產業，其占比重也逐年提高。而單獨組建多元產業經營平臺的重慶廣播電視集團則擁有以網絡創新為重點的頻道產業和以內容制作為重點的個體產業、以旅游房地產為重點的關聯產業，形成了頗具競爭力的多元化產業結構，其多元化經營收入甚至已經超過廣告收入。值得注意的是，廣電媒體的相關企業如湖北廣電、江蘇有線、廣西廣電、幸福藍海等的上市，則通過直接融資方式為廣電媒體的發展奠定了資本基礎。

“新時代”后的廣電展望：在改革創新中挑戰危機

“事業性質，企業化管理”的廣電媒體既要強化黨媒的喉舌責任又要參與媒介競爭，實現經濟效益，這種獨特體制隨著互聯網媒體的參與競爭而生存發展愈發艱難，傳統媒體裁員、關停的信息也似乎印證著廣電媒體面臨的更為嚴峻的挑戰：傳統廣電媒體的收入模式還較為單一，廣告收入大幅度縮水已經成為常態；廣電媒體的新媒體運營狀況也不是很樂觀；廣電媒體的傳播力、影響力、引導力也呈現出下降的態勢?？梢哉f，廣電媒體處于危機四伏的時代，在“過去未去，未來已來”的媒介現實中展望未來，“新時代”的廣電媒體需在守護黨的傳播陣地的同時，冷靜思考“未去”的和“已來”的、“不變”與“變化”的媒介生態，改革創新，砥礪奮進，化“危”為“機”，在新時代實現新發展和新跨越。

一、在守護陣地中進行廣電媒體體制機制的革新。嚴格地說，作為黨媒的廣播電視臺不可能完全走向市場，還將是體制內的一塊事業和產業，為此，堅持新聞立臺，積極做黨和政府聲音的傳播者、社會主流價值的弘揚者、“兩效統一”的踐行者是任何時候、任何情況都必須要高舉、穩舉的旗幟。不過，在堅持黨管媒體、弘揚國家意識形態的前提下，廣播電視臺現存的領導任命制、不同業態的相對獨立、內部存在的惡性競爭、宣傳和市場無法有效平衡等問題都會影響著廣電媒體的競爭力、傳播力和經濟收入的實現。為此，如何將“事業單位”的行政資源與“企業化管理”的市場化資源有效整合起來，如何將黨媒性質與受眾接受聯結起來，如何將分屬不同管理部門的報紙、廣播電視及其分別建立的網絡媒體合并融合發展起來，如何將社會責任與經濟效益結合起來等，將是未來廣電媒體體制、機制改革要思考并著力解決的關鍵問題。

二、在媒介融合發展中實現廣電媒體話語權的爭奪。話語權，簡而言之就是說話權，即控制輿論的權力。習近平總書記曾指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”媒體作為傳播信息的橋梁，在信息傳播中具有第一位的意義，廣電媒體必須堅持“受眾在哪兒，媒體就延伸到哪兒”的布局原則。不過，當下廣電媒體的傳播媒介發展還無法完全跟上媒介變革的節奏，比如當廣電媒體還在發展網絡媒體的時候，互聯網的主戰場已經轉向移動互聯；而當廣電媒體轉向移動互聯的時候，互聯網巨頭卻已轉向人工智能、大數據快速發展的萬物互聯。因此，要爭奪話語權，廣電媒體首要的是把握媒介技術變革趨向，緊跟甚或率先創建更新型、更為受眾接受的傳播媒體，這是廣電媒體掌握傳播話語權的前提和關鍵。不僅如此，傳播媒體的融合只是當下媒介融合理論的一種的方式，按照浦爾、戈登、弗瑞茲·克魯普等媒介融合學者對媒介融合的闡釋，媒介融合還包括媒體機構的融合、信息生產的融合、信息呈現的融合等。雖然我國廣電媒體比如新近成立的中央廣播電視總臺通過臺臺合并實現了媒體機構的合并，并通過“臺網端微”的建構、“中央廚房”的運行、音視頻與文字的信息呈現等媒介融合實踐，表現出創建新型主流媒體以及與網絡媒體展開對話語權爭奪的努力，但綜觀我國眾多廣電媒體的媒介融合，更多的還是電視“+互聯網”的思維，尚未真正從媒介融合的角度進行更深層意義上的融合發展實踐，并且分屬不同行政單位的條塊分割更是影響著真正意義上的媒介融合發展。為此，未來廣電媒體將在適應甚或創新媒介技術變革以滿足用戶需要的角度進行信息生產、信息語言呈現、信息傳播媒介等融合外，還將會在市場特別是行政力量的推動下實現媒體機構的大合并大整合（包括將分屬不同行政單位領導的媒體，比如將廣電、報紙等進行合并整合），或者實現跨區域的媒體之間的合作或者協作，以進一步建構新型主流媒體，掌握媒介傳播話語權，促進媒體傳播力、影響力、引導力、公信力的實現。

三、在創新創優節目生產中實現廣電媒體的傳播力。創新力形成競爭力，競爭力形成影響力與傳播力。創新電視欄目節目是廣電媒體永葆競爭力、傳播力的生命源泉，也是主流媒體實現文化自覺、文化自信、文化自強的不二法寶。比如中央電視臺從2012年大力實施創新戰略，加大創新力度，創辦了諸如《謝天謝地你來了》《夢想合唱團》《中國詩詞大會》《朗讀者》等欄目，表現出極強的競爭力與傳播力；又如湖南電視臺的《超級女聲》《我想和你唱》等電視欄目也曾引發全民的狂歡……但不可否認的是，我國廣電媒體的創新能力還稍嫌不足，原創又有傳播力的節目更是少之又少。為此，加快創新創優人才隊伍的培養，消除阻礙創新體制機制的束縛，打造面向全民的開放式創新平臺，構建規范有序的創新管理體系，建立以旗艦頻道或者品牌欄目為核心的創新研發機制，在提高廣電媒體經濟收入的同時提高經濟效益等，是廣電媒體提高創新節目生產、實現節目競爭力和傳播力以及可持續發展的未來努力方向。

四、在加強版權保護中呵護廣電媒體的生命力。版權是廣電媒體生存的根本，而加強版權保護則是實現版權管理并保障廣電媒體生命力的重要途徑。不過，網絡及新媒體對廣電媒體的新聞、優質欄目的轉載侵權行為極為普遍，這種盜賣廣電媒體產品去盈利的行為雖然提升了廣電媒體產品的傳播范圍，但無疑會降低廣電媒體的收視率、影響力和經濟收入。中央電視臺因為網絡侵權所造成的經濟損失每年高達幾億元，而湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等諸多廣播電視臺因優質節目版權被侵犯也面臨著多方面的慘重損失。為此，國家未來將會加大對廣電媒體知識產權、版權的保護，構建起廣電媒體版權運營保障體系，制定出完善的版權管理制度、侵權監測制度及維權處理制度，以進一步打擊侵犯知識產權、版權而危害廣電媒體事業的行為，確保廣電媒體的生命力。

結束語

回眸過去，“過去未去”。“事業性質，企業化管理”的廣電媒體在宣傳和市場化中徘徊，并面臨著越來越激烈的市場競爭。展望未來，“未來已來”?；ヂ摼W的強勁崛起使作為黨媒的廣電媒體無論是話語權還是傳播力、影響力、經濟收入都面臨著極大的壓力。為此，面對“過去未去”的“不變”以及“未來已來”的“變”，廣電媒體不應固步自封，因循守舊，而應該勇于面對嚴峻的挑戰局面，勇于改革，敢于創新，在冷靜中砥礪前行，在競爭中爭奪話語權，在創新創優中實現傳播力，才能實現堅守政治方向與創造經濟效益的雙贏?；蛟S，誰率先把握了廣電媒體未來的變革走向，誰就贏得了競爭的先機，成為有傳播力、影響力、引導力和經濟效益的新型主流媒體。

（作者單位：揚州大學）欄目責編：邵滿春