融媒背景下廣播產業發展空間與路徑突破

□ 文/王春美

內容提要 提高經營能力和贏利水平不僅是壯大產業、培育新市場的需要，也是增強輿論引導力、維系影響力的必然要求。傳統廣播如何創新盈利模式，挖掘新的價值增長點，延伸經營鏈條，是眼下迫切需要解決的課題。本研究基于對廣播產業運營實踐的綜合考察，通過對廣播媒體發展趨勢的梳理，分析融媒背景下廣播商業模式的主要變化，提出未來產業發展可能的突破路徑。

我國廣播基本結束了以數量增長、規模擴大為特征的粗放式經營發展階段，步入到以資源重組、融合改革為核心的轉型發展期。數據顯示，最近五年廣播廣告增長起落出現極大的不穩定性，2014年、2015年先后出現5.91%和6.29%的同比下滑，2016年則突增38.67%，達到172.6億元，2017年則又出現20.8%的下滑，回落到136.68億元（見下表）[1]。在承受經營壓力的同時，市場也為電臺加速經營改革轉型提供了寶貴的契機。面向未來，廣播產業發展可在以下四個方面尋求突破：

一、基于廣告的傳統經營根基鞏固

未來一段時間，廣告仍將是廣播創收的重要來源。歐美發達國家廣播發展的數字表明，盡管數字廣播廣告和廣播線下收入近年來在廣播總收入中的占比不斷增長，但傳統的插播廣告仍是廣播收入的最大來源。以市場需求為導向，充分配置內外資源，鞏固傳統經營根基，是廣播事業持續穩健發展的需 要。

首先，內容傳播力是廣告經營的基礎和前提，只有生產出高質量的內容獲得市場認可，才具備了廣告經營的可能。改進節目品質，提升收聽體驗是改善廣告經營的根本。著眼于音頻收聽需求的變化，推動節目形態、傳播形式、渠道分發的創新，提升節目的品質和收聽體驗，是當前一段時間的核心任務。

其次，深入挖掘頻率和節目的傳播價值，創新廣告產品樣態。隨著市場發展，廣播的客戶結構發生變化，以新媒體企業為代表的新興客戶日漸增多，它們與傳統企業的傳播訴求有很大差別，而傳統行業本身的投放需求也發生很大變化，各行業的廣告投放更加理性和謹慎。為了滿足市場需求，應不斷開發新型廣告產品，提高軟性廣告、植入廣告及整合營銷產品的開發力度。加強對目標客戶營銷傳播需求的跟蹤監測，針對不同的需求設計不同的產品。

2010-2017年廣播廣告經營額及增長情況年份 廣播廣告額（億元） 增長率（%）2010年 77.2 7.4 2011年 90.95 17.86 2012年 141.06 55.09 2013年 141.19 0.09 2014年 132.84 -5.91 2015年 124.49 -6.29 2016年 172.64 38.67 2017年 136.68 -20.8

第三，創新營銷策略，通過多種方式與市場深度互動。深入目標行業和企業，了解音頻媒體投放客戶的生產動向，加強資源推介，深化溝通。擴大營銷覆蓋范圍，提高在服務欠缺的垂直領域的市場滲透率。優化營銷流程，構建營銷體系。

二、基于內容的音頻服務提供商

發揮核心優勢，使音頻內容成為運營的基礎。提升高品質音頻內容的專業化生產能力以及為不同的新媒體平臺生產內容的能力。制作節目時要把新媒體工作環節前置，用互聯網思維生產音頻產品，讓產品符合新媒體的生態環境。一方面，利用傳統廣播豐富的音頻資源和專業優勢，制作適銷對路的精品內容；另一方面，發揮專業優勢，成立專門的制作團隊，針對互聯網特性，制作適合網民需求的網絡音頻內容。在整合自有資源的基礎上，聚合其它音頻資源和用戶提供的優質內容，面向市場集成優質內容和產品，建立以“聲音”為特色的內容生產基地、集成平臺和分享平臺。打造全新音頻廣播，創建以移動互聯網為主兼顧PC端的新興音頻服務平臺。

探索音頻內容產業化開發的多種路徑。首先，可以利用傳統廣播豐富的音頻資源和專業優勢，制作適銷對路的精品內容，開發優質音頻衍生品，文學作品、廣播劇、脫口秀節目、健康保健節目都可以被開發改造成各種音頻、視頻、文字圖片等多媒體產品，通過節目市場交易、網絡下載、移動收聽、圖書、音像制品發行等多種渠道獲得增值收益。其次，探索音頻內容分發交易機制，探索內容置換、購銷的合理模式，創建節目分發渠道和集成交易機制，全方位整合增值業務運營渠道，打造全業務產品線，為音頻產業鏈各環節提供合作及推廣服務。加強與渠道提供商、終端運營商的合作，創建分發交易機制，向適應多媒體播出需求的內容提供商轉型，真正變內容資源為可開發的資產資 源。

三、基于音頻的產業鏈條布局延伸

圍繞音頻內容建立廣泛的生態系統，打造高效的運營能力，搭建多元化業務組合。在音頻產業上游，要控制的有兩個：一是未來對聲音或音頻發展有革命性、決定性影響的新技術、新應用，包括一些新平臺，比如音頻二維碼、語音識別、語音合成技術；二是音頻版權，整合版權內容，構建發行渠道，開發、培育屬于自己的版權內容。在音頻產業的中游，大膽嘗試平臺戰略，可以自建平臺，也可借助微博、微信等社交平臺和商業平臺，或收購有規模用戶、開發團隊和運營團隊的成熟平臺，不能停留在“建設平臺”的階段，要盡快培養“運營平臺”的能力。在音頻產業的下游，加大音頻衍生品的開發力度，積極進行市場開拓和多元經營。在市場條件成熟的前提下，可以借鑒國外模式，推出音頻產品的“信息定制”服務，收取信息定制費。還可利用龐大的網絡和充足的資源建立信息數據庫，嘗試出售盈利模式。將不同產品捆綁在一起，以強勢品牌帶動弱勢品牌，形成統一的品牌鏈條。

提高對用戶需求的洞察能力和觸達能力，增強對用戶行為數據的收集能力，基于用戶需求進行生產和經營，加強用戶管理，逐步打通現有聽眾和新媒體用戶兩個群體。聚焦核心群體，激發用戶創造，倡導有價值的內容，使用戶成為產品的一部分。營造圈子文化乃至話語體系，通過各種手段推動產品在社交媒體中的滲透，借鑒話題營銷、事件營銷，讓用戶參與傳播。充分重視多平臺傳播效果評估問題，創建科學合理的涵蓋各類通道、各類傳播主體的營銷評估體系。

四、以服務為核心的垂直類業務拓展

從發展上看，廣播的功能不再僅僅停留在為聽眾提供資訊和娛樂，而是為引導聽眾形成健康、科學、同社會發展相一致的生活方式提供服務。這種廣泛意義上的服務，是將聽眾所需要的、廣播電臺所能夠提供的服務進行整合、打包。這樣，聽眾通過廣播媒介可以獲得更多的服務，對廣播的忠誠度就會增加[2]。廣播媒體發展至今，積累了大量的服務類節目，比如教育教學節目、美食旅游節目、汽車服務節目等，這些節目常年在行業領域深耕，沉淀了豐富的社會資源。通過對此類節目的整合運營將起到縱向垂直延伸的作用，依托廣播節目對行業資源的深度整合，聚焦于一個個垂直領域，開發“信息+服務”的產業化運營模式。北京電臺在2015年起推出節目團隊化運作模式，甄選了幾個優勢節目，鼓勵其在本行業領域進行縱深運作，開拓新的市場空間，取得了顯著效果。以《1039汽車服務熱線》節目為例，通過整合線上、線下多種資源，溝通汽車后市場領域的消費者與銷售者溝通，綜合運用節目、活動、新媒體等多種形式實現了節目價值的進一步挖掘。《吃喝玩樂大搜索節目》以節目為依托，充分調動整合節目線下資源，成功開辟出集美食與旅游融為一體的大型體驗活動，借助線上節目、線下活動以及新媒體推廣等多方面，全方位、立體式塑造品牌效應的同時，回歸到行業市場，進行行業后市場深度開發，推動相關業務鏈的建立。借力電臺優質資源，聚焦線下業務聯動，在提升廣播節目影響力的同時，積極拓展線下市場，逐漸形成自身發展特色，成為拉動電臺創收新的增長點。

【注釋】

[1] 據歷年《中國廣告業統計數據報告》整理，數據來源：國家工商行政管理總局

[2] 汪湃,潘力.中國廣播產業鏈的再思考[J].中國廣播電視學刊，2009（12）：21