基于Cite Space的國內旅游形象研究熱點及演化路徑分析

劉 紅 霞，由 亞 男

(新疆財經大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊 830012)

旅游形象(Tourism Image)是指旅游者對目的地的總體印象或綜合印象[1],由于研究視角不同，Tourism Image也被意譯為“旅游映像”“旅游意象”[2]。1971年，Hunt初次探討旅游形象的研究意義。由于該研究對旅游者行為決策及目的地管理營銷起關鍵作用，成為學術界重要研究領域[2]。國內旅游形象研究始于20世紀80年代末，丘美焰在其《簡析我國的旅游形象》一文中首次研究旅游形象問題。此后，旅游形象的研究受到國內學術界廣泛關注，并取得了豐碩成果，其中，汪克會通過文獻法整理了國內城市旅游形象的研究特點及研究不足[3]；苗學玲采用定性和定量相結合的方法，梳理了1994-2003年國內旅游形象研究進程[4]；文春艷等采用文獻分析法，系統地回顧了旅游形象內涵、形象因子、運行原理等，并探索了發展趨勢[5]；烏鐵紅從供需兩個角度歸納了旅游地意象形成的影響因素[6]；張高軍，吳晉峰總結了不同群體的旅游形象，并進行對比分析，提出未來研究方向[7]。總的來說，當前研究致力于全面梳理旅游形象研究發展脈絡，以定性研究方法為主，但采用定性研究方法存在一定的局限性，很難完整呈現其研究發展歷程[8]。

本文基于旅游形象研究現狀，以旅游形象為研究主題，以1986-2017年2839篇文獻為樣本，運用“一圖譜春秋，一圖勝萬言[9]”的Cite Space可視化文獻分析工具繪制知識圖譜，并在圖譜上標識出關鍵節點和研究前沿，展現旅游形象研究領域演進歷程。

一、數據來源與研究方法

1.數據來源

CNKI(中國知網)是國內文獻資源最全，最具有價值的知識交互平臺，本研究選取CNKI數據庫作為數據來源。為了保證數據樣本的全面性、完整性，筆者分別以“旅游形象”“旅游意象”“旅游映像”為主題詞進行文獻檢索，搜索1986-2017年相關文獻2915篇，剔除會議通知、報紙報道、重復、不相關文獻等內容，篩選出2839篇有效樣本作為研究對象。

2.研究方法

Cite Space是一款可視化文獻分析軟件，由美國計算機學博士陳超美研發，通過可視化技術呈現科學知識結構、規律及分布情況，挖掘科學知識中蘊含的潛在信息，因此也將其分析得到的可視化圖形叫做“科學知識圖譜”[10]。其中，合作圖譜可以發現內含的社會關系，為評價學者、機構或國家的學術影響提供新視角，也有利于發現有影響力或潛力的學者；共現圖譜的作用在于識別研究領域現狀以及演化路徑[9]。

本文基于知識圖譜方法對檢索出的2839篇有效樣本進行實證分析；使用統計軟件Excel梳理1986-2017年旅游形象發文情況，分析其數量波動原因；運用Cite Space V軟件對文獻剖析，生成作者、機構合作共現圖譜及關鍵詞共現知識圖譜，從而生動再現旅游形象研究領域演化進程及發展趨勢。

注：作者整理而成

圖1： 1986-2017年旅游形象研究文獻年度趨勢圖

二、結果分析

1.旅游形象研究年度發文趨勢分析

從文獻年度發表情況(圖1)可知，1986年，國內首次探討旅游形象問題，只有1篇文章；1994-1999年，旅游形象研究處于初探期，每年文獻數量較少；2000-2006年屬于緩慢增長期，2001年中國加入WTO，受到國際大環境的影響，學者們開始關注旅游形象研究，文獻數量逐漸增多；2007年至今，由于北京奧運會的舉辦、旅游者追求高品質旅游的需求變化以及目的地間激烈的競爭，促使旅游形象研究高速發展，每年文獻數量均在100篇以上；從總體趨勢來看，國內旅游形象研究的數量逐年增加，表明旅游形象研究關注度逐年增強，且成為旅游管理的一個重要研究分支。

2.旅游形象研究力量分析

(1)旅游形象發文期刊分析

由1986-2017年旅游形象領域2839篇文獻出版情況可知(表1)，《旅游學刊》《旅游論壇》及《旅游科學》作為旅游研究前沿期刊，是旅游形象理論傳播的重要載體。此外，《人文地理》《經濟地理》及《商場現代化》等期刊也是該領域理論傳播的主要平臺。

表1：1986-2017年旅游形象領域文獻出版期刊表(排名前十)

注：作者整理而成

(2)旅游形象研究群體分析

洛特卡定律和普萊斯定律是文獻計量學基本定律，用來研究作者和所著文章之間的關系。洛特卡定律闡述到：當寫1篇文章的作者人數占總人數的60%左右時，將會出現核心作者群[11]。根據表2統計結果顯示，寫1篇文章的作者數為934人，占總人數的66.38%，與洛特定律相吻合，表明旅游形象領域已形成了核心研究群。

表2：1986-2017年旅游形象領域作者發文情況

注：作者整理而成

普萊斯定律提到核心群估算公式為：M=0.749 * Sqrt(Nmax)，M是指核心群體中最少發文量，Nmax是指最高發文量[11]，Nmax=18，算出M≈3，意味著發3篇文章以上的作者屬于核心研究群，據統計共有208位作者發表3篇及以上文章，文章僅列示前20位作者(表3)。

表3：1986-2017年旅游形象領域排名前20位作者發文數量

注：作者整理而成

據表3可知，白凱、馬耀峰、陸林、烏鐵紅、吳晉峰、程金龍、張宏梅、李蕾蕾等學者是旅游形象研究的核心群體，引導該領域理論的發展。其中，陳傳康、李蕾蕾、吳必虎等人最早涉獵旅游形象研究領域，如李蕾蕾所著的《旅游地形象策劃——理論與實務》被稱為旅游形象的基石。馬耀峰、白凱是最高產的學者，屬于核心群中的領軍人物，推動旅游形象研究深入發展。

文章使用Cite Space V軟件生成作者共現知識圖譜(圖2)。圖標中的Q值(模塊值)和S值(平均輪廓值)用于檢測網絡結構的顯著性及聚類清晰性。其中，Q值大于0.3就意味著分析出的作者合作網絡是顯著的，S值大于0.5說明節點之間關系緊密。圖2的Q值為0.9887，在0.3以上且接近1，說明劃分出的合作網絡具有較高可信度；S值為0.2526，小于0.5，說明旅游形象領域作者之間的關聯性不強，合作現象較少。

圖2中每個節點代表一位作者，節點間連接線表示兩者的共現關系，字號的大小代表出現的頻次，出現頻次越高，其在該領域的影響力越大。從整體分布來看，國內旅游形象研究整體分散，局部集中；具體來看，該領域呈現出四大核心群體，分別以馬耀峰、烏鐵紅、吳晉峰、陸林為核心。同時，這一結論印證了上文洛特卡的核心群體說。

(3)旅游形象研究機構分析

通過數據整理可知，共有1118個研究機構涉及旅游形象研究。1986-2017年旅游形象研究發文9篇以上研究機構共有21家。其中，陜西師范大學發文60篇排在首位，其次是安徽師范大學(26篇)、四川大學(19篇)、華僑大學(16篇)、南京師范大學(15篇)等，這些學校在旅游形象研究中起到帶動作用。從機構類別來看，高校是該領域研究的主要陣地，專業研究機構較少涉及。

筆者通過Cite Space工具分析1986-2017年旅游形象研究機構，生成機構共現知識圖譜(圖3)，其中Q值為0.9825，S值為0.1684，說明圖譜劃分出的研究機構合作網絡是顯著的，且較為分散，合作關系不強。從圖3可知，旅游形象研究機構基本呈獨立態勢，部分機構呈現合作關系，且多為臨近地域；以陜西師范大學、安徽師范大學、南京師范大學為中心形成三條較顯著的合作鏈條。

3.旅游形象發展脈絡及演化動向

(1)旅游形象研究前沿

突現詞是指短時間內出現頻次異常的關鍵術語，主要指頻次明顯增多的術語。Cite Space軟件可以從論文的標題、摘要、關鍵詞等中提取突現詞，從而識別某一領域研究前沿及演化趨勢。

本研究將研究數據導入Cite Space工具中，抓取旅游形象研究的突現詞，繪制旅游形象研究突現詞表(表4)。

圖2：作者共現知識圖譜

圖3：研究機構共現圖譜

突現詞突現強度開始年份結束年份突現詞突現強度開始年份結束年份旅游者5.59419862000形象傳播3.99220092012旅游業7.77419872000絲綢之路3.74820102012旅游資源6.902619872002游客感知5.60020112017旅游產業6.19619872000目的地形象3.50920122014形象策劃6.55219962005內容分析7.57920132017區域旅游形象5.23820022007旅游目的地形象4.24420132014旅游形象設計3.88820022008情感形象3.53920132017旅游地3.65520022004網絡文本10.56020142017城市旅游形象10.10620032009新媒體5.09620142017形象定位9.59120062008感知形象4.94120142017

注：作者整理而成

隨著改革開放的深入，旅游行業在我國崛起，如何讓其快速發展是需要突破的難題。為了吸引更多的游客，提高目的地競爭力，旅游形象研究由此產生。由表4可知，早期旅游形象研究主要站在宏觀視角，基于旅游者和旅游資源兩要素，初探旅游業的形象設計。2002年以后，研究客體細分為區域旅游形象、城市旅游形象及旅游地形象等。同時，學界開始關注形象定位，細分目標客源市場問題。受到“絲綢之路”申遺項目的影響，研究絲綢之路旅游形象一度成為研究熱點。從突現強度來說，網絡文本突現強度最高(10.560)，說明利用網絡文本法，研究游客感知旅游形象問題的關注度非常高。近年來，學者們對旅游形象進行了更加多元化的探索，主要集中在利用更加科學的內容分析法探討旅游感知形象、結合新媒體(如微信、微博等大數據平臺)探討旅游感知形象、探討旅游形象運行機理及構成要素等。

(2)旅游形象研究熱點

關鍵詞是文章的高度總結，是文章的“窗口”[12]。本研究利用Cite Space軟件對1986-2017年旅游形象文章主題詞進行共現分析，計算關鍵詞頻次，生成關鍵詞共現圖。按照詞頻高低排序，共得出1047個關鍵詞，文章截取前20個高頻關鍵詞(表5)。

統計結果顯示，1986-2017年旅游形象研究中，“旅游形象”出現頻次最高(freq=810)，其次是“旅游目的地形象”(freq=176)、“旅游目的地”(freq=137)、“城市旅游形象”(freq=136)。

表5：1986-2017年旅游形象領域前20個高頻關鍵詞

注：作者整理而成

圖4： 關鍵詞共現時間圖譜

根據表5可知，剔除“旅游形象”“旅游目的地形象”“旅游目的地”等主題詞，梳理出“城市旅游形象(freq=176)”“形象定位(freq=132)”“形象設計(freq=81)”“形象感知(freq=66)”“形象塑造(freq=63)”“品牌形象(freq=56)”“形象傳播(freq=56)”“旅游資源(freq=48)”等關鍵節點。結果表明，國內旅游形象研究以旅游形象為核心，以城市旅游形象、目的地旅游形象、旅游資源為依托，研究形象定位、形象設計、形象塑造、形象傳播、形象感知及品牌形象問題。

(3)旅游形象研究發展路徑

隨著時間的推移，不同的環境演化出不同的研究熱點。為了再現國內旅游形象研究演化路徑，筆者借助Citespace軟件中“Time Zone”可視化功能，時間區間選擇為1986-2017年，時間切片默認為1年，節點類型選擇關鍵詞，每個年度提取前100個高頻關鍵詞，對旅游形象關鍵詞進行時間分析(圖4)。由圖4可知，我國旅游形象研究大致經歷了四個時期：萌芽期(1986)、初探期(1994-1999)、發展期(2000-2006)和成熟期(2007-2017)

a.旅游形象研究萌芽期。1986年，旅游形象研究處于萌芽期，國內首次出現旅游形象研究。我國學者丘美焰在其《簡析我國的旅游形象》闡述了旅游者對國內旅游形象的認識。

b.旅游形象研究初探期。1994-1999年，旅游形象研究屬于初探期，研究內容在城市形象、市場分析和CIS(企業識別系統)三大理論基礎上探討形象定位與策劃問題，并提出了旅游形象基本概念，研究方法以定性研究為主，研究目的多為政府或案例地提供對策與建議；林焱釗在其文章中首次引入CIS(企業識別系統)來研究城市旅游形象，引發了學者們的普遍關注，產生了大量研究成果，如陳傳康、李蕾蕾在其合著文章中討論CIS內涵及利用CIS理論構建形象策劃體系。

c.旅游形象研究發展期。2000-2006年，旅游形象處于發展期，在李蕾蕾提出的TDIS(旅游地形象設計)模式促進下，該領域研究逐年遞增。在旅游形象早期研究成果的支持下，研究內容更加詳細、科學，主要集中在四個方面：游客感知形象、目的地形象、形象傳播及形象設計，如吳必虎、李燕琴在其合著文獻中提出形象口號的內在機理、設計要求，設計出不同類型的創意模式；研究方法上，主要以描述性研究為主，實證研究處于初始階段，研究成果較少；研究目的上，這一時期旅游形象理論研究較弱，偏重應用研究，以任務帶動理論發展。

d.旅游形象研究井噴期。2007-2017年，旅游形象處于高速發展期，經過30年的發展，形成了較為成熟的理論體系，內容更加豐富、方法更加科學。研究內容上，國內旅游形象集中在目的地形象識別與塑造、營銷與推廣、目的地形象影響因子探索、旅游者形象感知及旅游形象形成機制與測量五個領域。如馮捷蘊利用博客研究北京旅游形象感知問題。研究方法上，從描述性研究過渡為與實證研究相結合，實證研究方法主要有結構方程法、網絡文本分析法、IPA分析法等；研究類型上，依然以應用型研究為主，但該領域理論研究逐年增加，如程金龍在其《城市旅游形象的內在機理研究》中，針對當前城市旅游形象理論研究現狀，從基本內涵、影響因素、內在關系等方面識別其潛在規律。

三、結論與展望

1.研究結論

本文運用科學計量理論，借助Cite Space可視化工具，定量分析1986-2017年我國旅游形象研究成果，科學生動地再現旅游形象研究熱點及發展脈絡，并得到以下研究結論。

(1)年度趨勢。從發文時間來看，我國旅游形象自1986年之后文獻數量逐年增加，特別是，在2007年之后，文章數量激增，表明旅游形象研究關注度逐年增強，且成為旅游管理領域的一個重要研究分支。

(2)研究力量分布。從發文期刊來看，《旅游學刊》《旅游科學》《旅游論壇》作為旅游管理專業性期刊，是旅游形象理論傳播的主要平臺。

從發文作者來看，馬耀峰、白凱、陸林、烏鐵紅等學者在旅游形象研究領域做出了突出貢獻；從共現網絡看，該領域呈整體分散、局部集中態勢，同時，呈現出以馬耀峰、烏鐵紅、吳晉峰、陸林為核心的四大合作網絡。

從研究機構來看，旅游形象研究力量主要集中在高校。其中，陜西師范大學發文量最多，其次是安徽師范大學、四川大學、華僑大學、南京師范大學等；旅游形象研究機構相對獨立，合作現象較少，多為臨近地域，形成了三條主要合作網絡。

(3)研究熱點及演化路徑。國內旅游形象研究以城市旅游形象、目的地旅游形象、旅游資源為依托，研究形象定位、形象設計、形象塑造、形象傳播、形象感知及品牌形象等熱點問題。旅游形象研究經歷萌芽、初探、發展及井噴四個時期，每個時期研究熱點不同。

2.研究不足

由于Cite Space軟件和CNKI存在一定的兼容性限制及權限問題，并未實現被引文獻、被引作者、被引期刊等分析功能，未來可以結合WOS、CSSCI數據庫相關數據填補研究空缺。此外，未來的研究將會結合國外文獻梳理國內外旅游形象研究現狀及演化動向。

3.研究展望

體驗經濟時代下，目的地競爭愈演愈烈，目的地管理者逐漸意識到旅游形象的重要性，我國旅游形象研究將面臨更加復雜多元化的機遇與挑戰。未來，學者們應關注以下方面探討。

(1)旅游形象理論創新。目前，旅游形象研究趨于同質化，缺乏借鑒意義，未來應著眼于不同視角，融合多學科，綜合全面的探討旅游形象研究命題；我國旅游形象研究中，應用型研究取得了豐富的研究成果，但旅游形象理論研究較少，理論體系薄弱，未來的研究應注重理論創新，平衡發展理論研究與應用研究。

(2)旅游形象方法創新。目前，旅游形象傳統的定性研究方法逐漸被定量研究方法所取代，研究方法更加科學有效。未來，多以內容分析法、結構方程法、IPA法為主，但我國旅游形象蘊含內容較豐富，影響因素復雜多元，單獨依靠定量研究方法較難全面分析旅游形象。因此，兼顧定性與定量研究，傳統手段結合新興技術，探索更科學客觀的研究方法，將有效提升旅游形象研究信度與效度。