低碳經濟背景下企業低碳營銷策略研究

孫繼華

一、低碳營銷與低碳經濟的相關性

低碳營銷也成綠色營銷，是在關注生態環境背景下對企業營銷提出的新的要求。全球氣候變化形勢日趨嚴峻，人們開始關注由于能源消耗不斷增加帶來的環境惡化問題。2007年，聯合國政府間氣候變化專門委員會（Intergovernmental Panel on Climate Change，IPCC)發布了第四次報告，從氣候變化的科學基礎、影響、適應性、脆弱性的角度分析得出全球氣候變化導致生態系統退化、自然災害頻頻發生等全球性問題。面對環境和經濟發展模式的挑戰，發展生態經濟成為社會各界關注的焦點。隨著全球氣候及環境的變化，人們開始關注由于經濟發展人們對能源的消耗不斷增加帶來的環境惡化問題，面對環境和經濟發展模式的挑戰，各國都在尋求一種“低碳排放”的可持續發展的模式，低碳經濟在這樣的環境下應運而生。“低碳經濟”的概念最早由英國政府于2003年在其能源白皮書中正式提出，隨后在“巴厘島路線圖”和《京都協議書》等相關國際會議中得到國際社會的進一步認可，各國分別提出了“低碳”發展戰略，中國也積極提出了低碳經濟發展的要求。2009年哥本哈根世界氣候大會上，世界各國都在積極尋找一條減少碳排放量的經濟發展新模式。低碳經濟是一種以最少的溫室氣體排放獲得整個社會最大產出的綠色經濟[1]。

面對環境和經濟發展模式的挑戰，企業的社會責任越來越重大，企業實施低碳營銷，節約資源、保護環境，既要經濟發展，也要實現其環境價值和社會價值，這與低碳經濟的目標一致。企業營銷在追求企業利益最大化的同時越來越重視社會公共利益和消費者利益，將節能、減排、環保理念滲透到企業文化 理念培育、發展戰略制定以及企業管理、產品設計、促銷推廣等各個環節。低碳營銷為經濟的發展注入了新的活力，帶來了經濟增長模式的改變，更為人與自然環境的和諧發展提供了保障。

二、企業實施低碳營銷必要性分析

（一）實施低碳營銷是企業的社會責任

面對環境和經濟發展模式的挑戰，發展生態經濟成為社會各界關注的焦點。中國在發展經濟同時也關注生態環境，中國政府采取了一系列應對氣候變暖的政策及措施，為緩解氣候變暖做出了貢獻。2009年12月，全球氣候大會達成了《哥本哈根協議》，中國表示將進一步采取強有力措施，發展低碳經濟和循環經濟；2010年，中國世界環境日，主題為“節能減排、綠色生活”，目的在于倡導公眾推行防污減排，踐行綠色生活和低碳消費。隨著全球氣候及環境的變化，人們開始關注環境惡化問題，企業實施低碳營銷，既要經濟發展，也要實現其環境價值和社會價值。

（二）實施低碳營銷可以贏得企業競爭力

市場競爭日趨激烈，從企業發展自身來說，發展低碳經濟實施低碳營銷可以幫助企業樹立良好的社會形象，健康環保的形象使其在市場上贏得獨特的競爭力。

（三）實施低碳營銷能夠促進企業變革

企業開展低碳營銷，開發低碳技術、發展低碳產業，促使企業選擇轉變經濟發展方式，改變粗放型能源使用模式，通過企業變革獲取發展動力。

三、企業實施低碳營銷面對的挑戰

（一）低碳理念宣傳不到位，公民環保意識有待提高

由于宣傳力度不夠，人們對于生態價值認識模糊，公民環保意識薄弱，在企業實施低碳營銷中成為一大阻礙。全面提高領導層、企業和公民的生態環境意識，強化各級管理人員和員工的低碳意識，讓顧客形成低碳消費認知，培育低碳消費市場，在全社會形成生態環境不是免費的觀念，從而為企業實施低碳營銷奠定濃厚的輿論基礎。

（二）低碳營銷相關制度缺失

企業實施低碳營銷需要建立以企業投入為主、全社會支持的低碳營銷體制。一方面沒有建立起一系列的節能減排的制度，用制度來保證和制約低碳環保措施的實行；另一方面沒有一套有效的低碳評價體系和激勵政策，將低碳管理和經濟效益密切掛鉤，激發人們對于日常工作中的環保節能辦法研究的熱情和積極性。

（三）企業低碳技術和管理創新不夠

目前很多企業還是采用原有的生產技術和管理模式，在全球化低碳背景下顯然不能適應低碳營銷的要求。生產低碳產品，開展低碳營銷，需要企業增加對低碳營銷的投入，進行低碳技術和管理的創新，探索多渠道多形式的低碳營銷方式，拓寬低碳產品市場化、社會化運作的渠道，形成多方并舉，合力推進。

四、企業實施低碳營銷的策略

（一）企業樹立低碳營銷理念，實現企業向低碳轉變

低碳營銷理念的提出是企業適應低碳經濟時代的基本要求。低碳理念是企業參與低碳經濟的思想基礎，只有具備了低碳理念，企業對低碳經濟的參與和執行才具備根本保障。低碳營銷觀念是指企業圍繞碳減排和環境保護這個中心、以企業與社會的可持續發展為導向的企業生產經營觀念[2]。

發展低碳經濟必須依靠企業，高碳營銷向低碳營銷轉變也是大勢所趨。傳統營銷更看重經濟利益而輕社會責任，企業為追求利益最大化而無視能源耗量。轉變傳統營銷觀念，企業必須充分認識和順應國家“調結構、促低碳”發展思路，支持和發展低碳經濟，走可持續發展之路。低碳營銷在低碳經濟理念指導下，走綠色環保之路，為滿足顧客的低碳生活方式而盡可能地減少能源消耗量和二氧化碳排放量。

中國企業必須積極樹立低碳意識，建立低碳思維。企業必須建立全面的低碳發展意識，將企業經營與節能減排聯系起來，樹立低碳經濟理念，從企業發展的各個層面積極促進低碳經濟發展及企業的戰略轉型。這要求企業一方面強化員工的低碳意識，通過制定員工低碳工作規范等方式，對員工在研發、生產、經營等方面的工作進行管理，切實保證員工的各項工作以低碳為目標。企業還必須做到從目標市場低碳需求現狀出發，依靠持續發展的創新意識，由企業決策層直接主導，有效整合企業內外部資源，將其低碳發展理念滲透到其營銷活動的全過程。在市場經濟條件下，企業將是發展低碳經濟的主力軍，政府可以設立專項財政資金，利用財稅方面的政策扶持企業發展低碳營銷模式。轉型對企業而言至關重要，企業要樹立低碳理念，引進節能環保設備、實施節能技術，最終實現企業向低碳轉變。

（二）企業制定低碳營銷戰略，重構低碳營銷策略

經營戰略是企業的行動綱領和發展指針，實施低碳營銷，必須要有正確的低碳戰略作指導。企業應明確其在低碳經濟背景下的可持續發展戰略，低碳經濟背景下，企業要在經營管理過程中融入低碳理念，制定低碳營銷戰略，實施低碳管理。構建低碳經濟環境下低碳經營模式，成立低碳管理機構和低碳營銷機構，根據低碳要求制定節能減排規劃，建立企業及員工低碳標準，建立健全相關企業制度，重塑和提升企業“低碳”形象。

企業在作出戰略層面調整的基礎上，必須從低碳要求出發，重構低碳營銷策略。市場營銷策略主要包括產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略，企業實施低碳營銷，需在這四個方面制定相應具體策略。如表1所示。

（三）倡導低碳生活，培育生態市場

目前大部分消費者對倡導低碳消費的態度是積極，他們認為低碳消費可以保護環境，提高生活質量，但還有很多消費者對低碳消費還缺乏了解，顯然低碳消費宣傳還存在不足。低碳消費理念正在融入日常生活，但是根據調查顯示僅有少數消費者在低碳消費理念的倡導下能夠身體力行地貫徹低碳消費，大部分消費者知道低碳消費的重要性，但卻表示在日常生活中自己很難完全做到低碳消費。因此倡導低碳生活，需要建立起良好的低碳消費觀念，形成主動保護和維護自然環境的低碳環保意識，在生活中積極踐行低碳消費。

生態市場的成熟，可以使市場機制在生態環境資源保護領域充分展現其魅力，但是市場機制的有效運行是有一定條件的，包括確定的產權、理性的人、完全的競爭、信息的完備、零交易的費用、不存在外部效應等等。科斯的市場產權交易必須與政府管制相結合才能有效提高生態市場的運行效率[3]。企業與社會的多元力量參與，充分利用包括市場機制在內的多種生態環境保護與治理手段，才能更加有利于全面高效地應對自然生態危機。在建設社會主義市場經濟的背景下，生態環境保護必須政府與市場同向進取[4]。政府應該發揮主導作用，出臺政策，制定各項法律制度，為生態市場培育提供財力和政策支持。從市場機制的角度，只要生態市場能做到和做好的，就力求利用生態市場來提供生態產品，通過一對一交易，市場交易等市場手段，充分發揮市場配置生態資源的有效性。同時還要強調公眾的參與，民間組織與國際社會的參與也非常重要。

在低碳經濟背景下，企業要拓展目標消費空間及群體，促進低碳消費需求增長，提高市場競爭力及市場占有率，必須掌握消費者心理變化，有效整合各種資源，創新營銷模式，開發潛在低碳消費需求。企業應加大低碳產品的宣傳力度，比如設立低碳專項基金，開展以低碳 為主題的公益活動，通過舉辦低碳產品銷售活動、開展公共關系營銷等方式營造低碳消費氛圍，逐漸培養低碳消費者市場。

表1 企業低碳營銷策略

（四）加強技術創新，建立低碳競爭優勢

技術進步低碳發展的核心驅動力，是企業實施低碳營銷的重要基礎。企業要想真正實施低碳，要求從產品設計、原料采購、生產制造、銷售配送等整個過程盡量減少能源消耗和二氧化碳排放。企業應加大技術創新的投入，技術創新機制的建立最終都涉及到籌集資金的問題。政府通常采用財稅政策支持企業進行低碳技術創新，企業應抓住契機，獲得政府對企業在生產中使用低碳技術的專項資金、政府對節能減排的相應補貼、政府對消費者消費低碳產品的補貼， 以及企業進行低碳生產的稅收優惠等等，從而促進企業的低碳發展。此外籌集資金的渠道不僅僅依靠銀行融資，還可以通過研究開發低碳技術的碳基金項目，或者通過風險投資和發放債券等方式籌集資金。聚集海內外科技人才，通過激勵機制和競爭機制形成勇于進取善于創新的團隊。重視科技創新，建立科學管理制度，與高校建立產學研合作關系，共同進行技術攻關。

低碳經濟背景下，建立低碳競爭優勢，贏得消費者的青睞，要求企業響應國家低碳要求著眼全局，轉變經營觀念,開展低碳營銷戰略，加強技術創新，這樣，企業才能獲得長足發展。