打造更具內涵的旅游目的地

張科龍

摘 要：文化與旅游兩個產業的重合度越來越高，文化產業領域越來越常見的一個詞就是“文旅”，文化與旅游正成為同一個產業。探討一個旅游目的地，如何在現在這個檔口，找到成功的道路。依靠獨特的文化，結合節事活動，政府、當地居民和社會各方的共同努力，最終提高旅游目的地的內涵。

建立旅游和文化的產業鏈，讓旅游從簡單的觀光旅游脫穎而出，從單純的觀景上升到人文環境的體驗，在收獲全新的旅游感受的同時提升文化建設，這就需要一系列的創新的管理模式來支撐。上述談到的將文化和旅游融合成一個產業，延伸產業鏈，來達到更有效的經濟收益的同時保護文化的進程與力度也可以同時跟進一個很好的方向和目標。而達到這樣的愿景，可以采取最為基礎的目的地管理（Destination Management）知識。下文將從目的地管理中的幾大基本措施，淺談如何結合現實情況來打造一個更具內涵的旅游目的地。

1 統籌規劃

旅游規劃在開發和發展一個旅游目的地時，是必要的。旅游規劃是促進旅游業健康發展的重要條件，旅游目的地的規劃設計主要是為了促進經典旅游價值的合理開發及對旅游資源的綜合利用和保護，科學的旅游規劃可以使旅游發展的方向和目標更加明確，使旅游資源得到優化配置，從而提高旅游目的地的競爭力。

在打造一個以文化為核心吸引力對產品進行塑造和開發時，旅游的統籌規劃是不容忽視的。僅靠一個或幾個點做到對應開發，或者是開發方向根本沒有統一規劃是完全不可取的。首先，要正確定位，找到自我特色和核心競爭力是關鍵之一。避免出現從眾，山寨，一味照搬其他成功旅游目的地的經驗，在沒有調查分析的基礎上，重復建設，例如全國各地都模仿舟山，在海島旅游時，重復的、毫無特色的打造沙灘文化這是不可取的。要在全境貫徹旅游的新目標新方向，朝著同一個宗旨建設一個全新的旅游目的地。而不是在境內的旅游景點僅著眼于自己的利益，惡性競爭，導致旅游環境失序，主流文化模糊。應該更深層次地挖掘地域特色，形成多樣化的統一旅游環境，而不是一個產品的單打獨斗，單調的盈利模式。只有編織有靈魂有韻味的旅游規劃，更好地融合于當地的文化，在最大限度地推動旅游產業發展的同時，科學合理地實施和貫徹，只有這樣才是通向成功的唯一道路。

2 節事活動是文化展示的平臺

早在60年代初，西方學術界就對節事活動進行了研究。近年來，國內研究節事活動的學者也開始活躍起來，在一些學者對于節事活動作用于城市發展的內涵進行了探討。綜合他們的研究，看節事活動的作用和意義主要有幾點：塑造城市形象，提升知名度；完善基礎設施，優化城市環境，增加旺季客流量，彌補淡季需求不足；提高心理預期，帶動消費，促進相關產業發展；弘揚傳統文化，推進精神文明建設。

2.1 整合節慶主題，提升海洋文化品牌價值

大多數的節事活動都是打著中國國際的稱號，這樣的定位與如今的節事活動的現狀和規模明顯是不符合的。節事活動大多都題材單一，主題模糊，定位不準確。節事活動要想成為一個有價值的品牌，那么就必須將鮮明的地域特色表現出來，將空泛的主題賦予更具象的內涵。

2.2 提高民眾參與度，轉換政府職能

目前很多的節事活動都是政府主辦，政府靠著經驗和感覺，忽視了市場的反饋，一味地投入資金、人力，一廂情愿地舉辦與往屆相似的節事活動。每屆活動好似都產生了萬人空巷的熱烈反響，而這些熱度確是本地居民撐起來的。而在活動中的外界人士可能就是少之又少。政府應該放寬對節事活動的執行力度，讓一些民間機構加入其中，讓群眾真正感受到節事活動的獨特魅力。了解市場的真實需求，充分利用市場經濟運作機制，政府淡化其主辦者、經營者的角色，轉變為監督者和服務者的角色。

2.3 科學的市場宣傳，把握游客心理

節事活動普遍存在著外界游客參與度極低的狀態，那么分析消費者行為，進行相關的市場調查，找到對應的客源市場，抓住目標客源的內心潛在需求，對癥下藥地投放廣告。可以在客源地和旅游通道上投放一些廣告，或是拍攝短小精彩的短片，著重特色的對應宣傳，來吸引游客。

3 相關利益者合理參與

在開發旅游目的地時，會牽扯到社會各個群體，在本文中簡要探討一下當地居民和政府可以在一個更具內涵的旅游目的地中做些什么。

3.1 當地居民塑造形象

分享經濟（sharing economy）進入中國，掀起了巨大風浪，Uber、滴滴和Airbnb在經濟市場里大放異彩。在中國各大旅游目的地民宿也開始蓬勃發展，各處都隨處可見的民宿，在質量上卻參差不齊。有些民宿照搬照抄其他地域成功的民宿案例，雖然在視覺上、情感上在短時間內受到了好評，卻有著不倫不類的感覺。當地居民是城市形象最為密切的環節，也承擔著一部分城市形象的樹立責任。在民宿的創建上，當地居民應該因地制宜，因人制宜，找準自我定位，建立與當地文化相匹配的特色民宿。當地居民應該是最能體現當地地域文化的部分群體之一，游客若能在與當地居民的相處中就能感受到當地文化的熱情、淳樸、好客的特點，那么一定會讓游客流連忘返、印象深刻。

3.2 政府宏觀把控

政府在旅游目的地的開發建設中應該發揮自身的職能，正確引導、有效監督、統籌考慮、立足長遠、審時度勢。而在文化和旅游的融合中，政府可以做的有很多，比如隨著國家寶藏在線上收獲了重大關注時，一些博物館也成為了旅游的熱門地，所以一個歷史文化底蘊深厚的地方，必定受到很多游客的親睞。

4 體育旅游成為熱門

最近，出現了一個新的熱門IP——體育旅游。體育旅游在全球旅游市場中增長最快，增長率能夠達到每年14%。體育旅游是一個新興的趨勢，游客可以用另一種價值觀來體驗旅游的樂趣與文化。

5 建立成功的旅游目的地形象

旅游目的地形象具有良好的識別功能、信息濃縮功能、利益承諾功能和招徠功能。旅游目的地形象是吸引游客的關鍵，建立成功的旅游目的地形象在吸引游客時會極占優勢，而在推廣旅游目的地形象時有非常形象的載體——主題口號和視覺表征。出色的載體可以讓旅游宣傳事半功倍，那么，在制作形象載體時，應該表達針對受眾，依靠精簡的文字或線條來展現本地的特色。打破常規，不能一味照搬其他城市的載體，這樣只會給人以視覺疲勞和厭煩。

綜上所述，是個人的一些淺薄見解，在建設一個更具內涵的旅游目的地時，要有清楚清醒的思考藝術，不能一味的跟風，也不能一味的盲目開發和建設，適合其他的不一定適合自己。同時一次性旅游的作為并不可取，讓旅游者對目的地產生一種地方依戀感，體驗當地的風俗人情，愛上這座城市，用風景抓住他的眼睛，用文化抓住他的心，這更為可取。

因此，在打造“文旅”目的地的同時，不僅僅是旅游在享受著文化帶來的巨大改造力，文化也應該在這個經濟體系中收獲資金來得到保護。在旅游愈漸繁盛的同時，各大文化古城、博物館、故居遺址也能夠得到更好的關注和保護，同時一些古老的手藝技術也能夠吸引自己的粉絲，健全相關的保護措施。讓當地文化沖破地域的限制，讓文化成為旅游者的需求物，得到全國市場的關注，那么當地文化的項目設置和多功能化方面會有很好的提升。

參考文獻

[1]鄒統釬， 王欣. 旅游目的地管理[M]. 北京師范大學出版社， 2012.

[2]余青， 吳必虎， 殷平，等. 中國城市節事活動的開發與管理[J]. 地理研究， 2004， 23（6）：845-855.

[3]黃震方， 李想. 旅游目的地形象的認知與推廣模式[J]. 旅游學刊， 2002， 17（3）：65.

注釋

1.黃安民旅游目的地管理

2.余青中國城市節事活動的開發和管理【地理研究Vol.23，No.62004年11月】

3.黃震方旅游目的地形象的認知和推廣模式【旅游學刊TOURISM TRIBUNE 第17卷2002年第3期雙月刊】