新時代背景下新聞傳播創新路徑的研究

李德全 李萬佳

摘 要：隨著新聞媒介的快速發展，人們獲取信息的方式發生了翻天覆地的變化，十九大報告中也對新聞傳播手段提出了更高的要求。本文以微信公眾平臺為例，通過對微信新聞傳播現狀及普遍問題的分析，進一步探討微信新聞傳播的創新路徑，為新時代背景下微信新聞的有效傳播提供參考依據。

關鍵詞：新時代；新聞傳播；微信公眾平臺；傳播路徑

習近平總書記在十九大報告中指出：“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。”2011年，騰訊公司產品“微信”（WeChat）橫空問世，截至2017年，微信注冊用戶數量突破9.36億，月活躍賬戶數達到9.63億。從1.0測試版到現今的6.6.7版本，微信經歷了是近百次的更新完善，實現的功能和涉及的領域覆蓋廣泛。其中，微信公眾平臺于2012年推出上線，具有消息推送、品牌傳播和分享等主要作用，聚焦群發推送、自動回復、二維碼訂閱等功能定位，微信公眾平臺的普及對新聞的傳播產生巨大的正負效應。

1 微信公共平臺及新聞傳播現狀

根據微信數據，微信公眾號注冊總量已經超過2000萬個，截至2017年9月，公眾號月活躍賬號數為350萬個，月活躍粉絲數7.97億人。《2016年微信公眾號數據洞察報告》中對最活躍10W+公眾號進行了檢測，數據顯示，微信公眾號全年發文138次，平均發文量為518篇。效果方面，普通文章平均閱讀量為3603次，平均點贊21次，每171次閱讀獲贊1次；頭條文章平均閱讀量為5424次，平均點贊37次，每146次閱讀獲贊1次，綜合數據相當于普通文章的1.5倍。盡管微信公眾號文章內容涵蓋諸多類別，公眾號所發布的新聞數量尚無具體統計，但與傳統的新聞媒介相比較，微信新聞的傳播能力無疑更加具備優勢，已然成為新聞傳播的重要途徑。

2 微信公眾平臺新聞傳播的正負效應

2.1 傳播正能量的新陣地

在2016年網絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記指出：“要加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。”在形形色色的微信公眾號中，除“人民日報”“新華社”“央視新聞”“環球時報”“人民網”等官方微信公眾號外，也涌現出一批積極傳播正能量的典型代表，深受人民群眾喜愛。如：微信公共號“共產黨員”，用大實話、大白話來講大道理，弘揚社會主義核心價值觀，成為第一紅色公號；“馮站長之家”在新聞資訊類的公眾號中閱讀量經常占據榜首，公眾號以每天三分鐘，知曉天下事吸引了大量的讀者，為讀者提供最全面、最新鮮、最有價值的新聞素材；“國學文化”每天分享國風國粹、國學智慧、親子教育、國醫養生、人生感悟、生活藝術、美文美圖，成為了百萬讀者的最愛選擇。

2.2 散播負能量的敏感區

騰訊公司表明，使用微信公眾平臺服務，要嚴格遵守《微信公眾平臺服務協議》《騰訊服務協議》《騰訊微信軟件許可及服務協議》等規則，特別對各條款的內容及某項服務的單獨協議明確了具體要求，務必審慎閱讀。但是，在公眾號的實際運營中，從妄議中央大政方針到泄露國家和工作單位機密，從轉發淫穢圖片或視頻到散布傳播謠言……各類負面事件屢見不鮮。隨著微信新聞的受眾逐漸增加，新聞推送更加優質、傳播更加精準，新聞與娛樂的界限卻日趨模糊，部分新聞娛樂化淡化了新聞媒體的社會責任，新聞的質量也收到了同質化新聞泛濫的影響，劣質新聞的出現也助長了不良網絡思潮帶來的負面影響。

3 微信公眾平臺新聞傳播的路徑

3.1 發揮微信公眾平臺新聞的傳播力

微信作為一個移動端的APP軟件，具有APP的專屬特性：微信公眾平臺新聞主要服務于碎片化的時間，更加適合淺層閱讀和多頻互動。充分發揮微信新聞的傳播力，關鍵在于新聞的有效傳通，一是微信新聞傳播要順利傳抵受眾，確保新聞傳播渠道的暢通，而微信公眾號的關注度是最基礎的保障。二是微信新聞傳播要實現廣泛覆蓋，傳播范圍越大越廣越好，不留盲區和盲點，同時要覆蓋目標受眾，重視分眾傳播。三是微信新聞傳播要保證切實有效，堅持內容為王的原則，對新聞事實嚴格審核，在新聞的深度、高度、品味和魅力上都有獨到之處，讓內容適應渠道，以取得最大化的效果。

3.2 加強微信公眾平臺新聞的引導力

微信作為新聞的新型傳播媒介，滲透性和擴散性更強，傳播信息的效率更高，能夠引導意見流向，具有一定的導向作用。微信公眾號可以群發文字、圖片、語音和視頻等類別的內容，可以進行轉發、點贊和打賞，從而產生“意見領袖”，引導讀者形成相應的人生觀、世界觀和價值觀。一是通過語言文字構建意義空間產生引導力，二是通過語音視頻構建場域空間產生引導力，三是通過交流互動構建新型關系產生引導力。例如，微信公眾號“共青團中央”為中國共產主義青年團中央委員會微信認證，主要介紹共青團工作、活動信息和青年關注的熱點信息，其新聞內容對青年團員培育和踐行社會主義核心價值觀具有積極的引導作用。

3.3 擴大微信公眾平臺新聞的影響力

微信新聞的影響力主要是由微信傳播的新聞信息和新聞輿論組成，是一種通過人們樂于接受的方式而改變人們的思想和行動的能力，微信公眾號的影響力基于其傳播力而發揮效用，傳播途徑不暢通就不可能產生預期的影響。在2018年3月的榜單中，擁有470萬粉絲的公眾號“冷兔”以922的KCI指數登上文娛類公眾號排行榜首。KCI指數是官方對微信公眾號影響力做出的綜合性評估，通過統計公眾號發布文章次數和篇數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數及平均點贊數進行整體、優異、質量、主動預測和互動等五項指標的評價。相同類別的公眾號競爭激烈，要注重傳播內容、形成規模效應、實現裂變式傳播、挖據數據價值，不斷擴大影響力，才能在眾多豪強中占據一席之地。

3.4 提升微信公眾平臺新聞的公信力

微信新聞的公信力在“四力”中起著至關重要的作用，是新聞傳播力、引導力、影響力的存在基礎和先決條件。微信新聞公信力的下降已是不爭的事實，無論是利益的誘惑還是為博取關注，許多具有強大號召力的公眾號面臨著信任危機，負面的案例不勝枚舉：傳播謠言，引發熱議甚至恐慌；過度營銷，牟取暴利，推送“偽科學”；瘋狂山寨與抄襲，投機取巧只為盈利……在人人踐行社會主義核心價值觀的今天，占據人們獲取新聞重要途徑的微信公眾號保持公信力是其安身立命的根基，也是新時代北京下新聞傳播的重中之重。

參考文獻

[1]習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會并發表重要講話.

[2]2017年微信數據報告.

[3]2016年微信公眾號數據洞察報告.

[4]劉瑾璐.微信公眾平臺對新聞傳播產生的正負效應[J].新聞e時代，2016.7.

[5]藍剛.微信輿論引導力生成機制探析[J].今傳媒.2014.2.

[6]楊玉華.微信平臺上的新聞影響力提升策略[J].新聞e家.2017.7.

作者簡介

李德全（1963-），男，大興安嶺廣播電視臺。