首富拍蠅，殺氣騰騰

李漠

為了防止劣幣驅(qū)逐良幣，亞馬遜正在進(jìn)行一次規(guī)模龐大的清洗，解雇員工、大幅整頓刷單、虛假評論、數(shù)據(jù)泄露等違規(guī)行為。

面對腐敗丑聞，亞馬遜這次動了真格，整頓力度比外界想象的大。

10月6日，亞馬遜將一名泄露消費者郵箱地址給平臺上第三方商家的員工解雇了，因為這在挑戰(zhàn)亞馬遜的底線。亞馬遜發(fā)言人稱，這名員工已經(jīng)被停職，第三方商家也從網(wǎng)站上屏蔽，亞馬遜還將采取訴訟的舉措。

這不是突擊戰(zhàn)，實際上亞馬遜謀劃已久。9月中旬，《華爾街日報》披露，亞馬遜從5月開始著手開展內(nèi)部調(diào)查，導(dǎo)火索是有人舉報亞馬遜員工在收受賄賂泄露數(shù)據(jù)，通過中間人賣出內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品評價者的郵箱地址以及刪除負(fù)面評價和解禁被禁賬戶，這些行為能提升商家在亞馬遜平臺上的競爭優(yōu)勢。

隨后，亞馬遜證實了報道內(nèi)容。亞馬遜發(fā)言人承認(rèn)，正針對這些說法展開全面調(diào)查，將處罰違反公司行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的員工以及無視其政策的商家。“我們對濫用系統(tǒng)的行為持零容忍態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)參與的不良行為者，我們將迅速對他們采取行動，包括關(guān)閉他們的銷售賬戶、刪除評價、扣留資金和采取法律行動。”

多位業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，圍繞亞馬遜的“黑產(chǎn)”已經(jīng)形成一套完成的產(chǎn)業(yè)鏈，有做培訓(xùn)的，有倒賣賬號的，有刷單的，有刪差評的。一位物流服務(wù)商透露，曾在行業(yè)大會現(xiàn)場收到在亞馬遜上刷單的傳單。而為了防止劣幣驅(qū)逐良幣，亞馬遜正在進(jìn)行一次規(guī)模龐大的清洗，大幅整頓刷單、虛假評論、數(shù)據(jù)泄露等違規(guī)行為。

對于這波行動，亞馬遜中國并未發(fā)聲，只是強(qiáng)調(diào)這是總部的行為，一切以總部回應(yīng)為準(zhǔn)。

商家們已切實感受到來自亞馬遜的殺氣，他們在亞馬遜平臺上的產(chǎn)品評論數(shù)正在減少。Viral Launch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受損最嚴(yán)重的類目是手機(jī)和配件，僅5月就刪除了32.4萬條評論，1萬個產(chǎn)品中有2108個被刪評論，以21.08%的比例高居榜首。

有的商家只有5個評論，眼看著每天掉一個；幾百條評論化為烏有也稀松平常。一款名為“Pansonite 3D VR眼鏡”的暢銷產(chǎn)品，一月之內(nèi)失去一萬多條評論，從10339降到65，商家苦心經(jīng)營的爆品就此衰亡，簡直是“滅頂之災(zāi)”。

面對亞馬遜的刀光劍影，有商家自嘲“剛好被刪的都是刷的，不得不說，亞馬遜的技術(shù)越來越好了”；也有被誤傷的，正常評論一塊兒被擼，欲哭無淚；還有商家一邊心疼好評不翼而飛，一邊看到差評也被亞馬遜順手清理了。

刪評論的同時，為了杜絕虛假評論，亞馬遜還給商家套上限制評論的緊箍咒。Viral Launch發(fā)現(xiàn)，亞馬遜要求同一個商品一天之內(nèi)不能收到三個以上直評（不用購買直接評論），否則他人就不能再評論；購買產(chǎn)品后的認(rèn)證評論數(shù)上限是6條到8條，如果違反規(guī)則，評論會被限制一周。通過亞馬遜的審查后，無問題可解除限制，有問題賬戶就會被關(guān)停。

作為一個年營收超過1778億美元的全球性電商大平臺，亞馬遜在商家心目中的地位自不必說。數(shù)月來，殺氣騰騰的亞馬遜讓商家們驚慌失措，大商家澤寶和傲基賬號被封，亞馬遜論壇、微信群、QQ群、直播空間里小賣家哀鴻遍野，火急火燎地打聽該怎么補救。

1

給亞馬遜商家提供咨詢服務(wù)的公司，生意爆棚，服務(wù)商阿楠最近三個多月工作量巨大，除了日常在QQ和微信上一對一幫扶外，她還特意開起直播間，針對商家最近關(guān)心的問題答疑解惑，如刷單、操縱評論、售假、侵權(quán)等。

在直播中，阿楠時常不自覺地嘆氣，提高音量。她匯總了最近發(fā)生的十多樁反常事件，得出的結(jié)論是亞馬遜這次看起來比以前狠多了。

阿楠稱，4月到7月，她收到平臺超過賬期，不放款的反饋越來越多；大多集中在“二審”階段，這些都是剛開沒多久就被逮到違規(guī)的店，而從前新店中槍的概率很低。有的店收到整改要求后，照著做，卻沒有像過去一樣恢復(fù)放款。還有的商家收到了來自亞馬遜的奇怪郵件，標(biāo)題為告知賬號被封，內(nèi)文則是日常的更新通知。

更要命的是，亞馬遜封號的訊息越來越不明確，外界只能靠猜。在阿楠過往的經(jīng)驗里，郵件通知里的“侵權(quán)”“嚴(yán)重侵權(quán)”“嚴(yán)重違規(guī)”都有對應(yīng)的不合規(guī)行為，可以對癥下藥，迅速糾錯，恢復(fù)營業(yè)。而今年亞馬遜只在郵件中甩來一句“真實性審核”后，就凍結(jié)了商家的款項。

“很不可思議。”阿楠說，亞馬遜現(xiàn)在啟用的是機(jī)器人審核，商家觸發(fā)某些設(shè)定，引發(fā)預(yù)警，店鋪就會被封掉，至于是哪種類型的違規(guī)，平臺并不清晰，“它是先預(yù)判有罪，你再自證清白。想要解封，商家需要提供證據(jù)去證明自己清白。”

愈是不清晰，愈是讓人不安。

如今，商家陷入兩難，不刷單，不操縱評論，無法得到好位置，自然就沒有好流量、好銷量。刷單、操縱評論，店鋪又有被封的風(fēng)險。商家兵兵著急地問阿楠，要不要停下“測評”。在他看來，給買家點好處，寫個好評，實在合情合理。阿楠有點無奈，連日來，她反復(fù)在朋友圈強(qiáng)調(diào)，測評也有被封號的可能，且很難解封。

阿楠質(zhì)問：“就不能停一下嗎？”在微信里，兵兵配上露齒大笑的表情說：“不測評哪來的評論？”兵兵所售產(chǎn)品的評分高峰時可維持在4.8星，但一旦停止測評的話，會跌到3.8星。更可怕的是，他發(fā)覺一歇下來，競爭對手不停，三天兩頭給他寫差評。

“（不刷）不能看的。這種痛你不懂，亞馬遜不刷沒法玩。”兵兵添上兩個哭笑表情。

阿楠見怪不怪，懶得再勸，同行小滿倒更懂這份無奈。他所在公司的特長正是數(shù)據(jù)挖掘，利用亞馬遜平臺漏洞，找到買家的真實郵箱，像兵兵這樣的商家就可以發(fā)郵件聯(lián)系顧客寫好評、刪差評。但是，9月24日，亞馬遜更改頁面代碼，補上技術(shù)漏洞后，小滿所售的一項產(chǎn)品失效了。

“代碼一改，我們賣的插件就涼了。”小滿有點失落，只能賣力推銷收費更高、難度更大的同類服務(wù)。

“這軟件是有點技術(shù)含量的。”在從業(yè)快十年的阿強(qiáng)看來，小滿賣的是亞馬遜上的剛需產(chǎn)品。類似的插件產(chǎn)品被圈里人叫“黑科技”，在亞馬遜平臺上橫行多年，除了可以提供買家郵箱，還可以得到競爭對手的銷量等信息，把同行的廣告位消掉，神不知鬼不覺拉低其銷量……

“黑科技就是亞馬遜平臺上的興奮劑，商家吃了銷量就好，不吃就賣不好。但這也是平臺上的毒瘤，影響平臺的公平性。”阿強(qiáng)說。

2

在商業(yè)的叢林規(guī)則里，一切皆因利而起。“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。”

亞馬遜和國內(nèi)電商平臺的流量邏輯差不多，基本邏輯是看評分。商家評分越高，搜索排名越靠前，流量越多，瀏覽量和單量則相應(yīng)增多，再次助推排名上升，形成正向循環(huán)。不同之處在于，亞馬遜嚴(yán)令禁止商家向買家索要評論。

據(jù)Marketplace Pulse統(tǒng)計，2017年亞馬遜評論總數(shù)量一年達(dá)1.13億條，雖然亞馬遜商家訂單留評率官宣為10%～20%，但擁有評論最多的前1000名商家占評論總量的25%，新商家只收到6%的評論。

對于剛起步的中小商家來說，不得不踏上刷評論的道路。一位中介告訴《財經(jīng)天下》周刊，很多客戶都是刷銷量和刷評價配合，特別是小商家在銷量刷上去后，再刷一下評論，排名會上升得很快。

不過，國外買家并不吃這一套。9月4日，美國科技網(wǎng)紅Marques在推特上貼出一封亞馬遜商家郵件。郵件中，對方邀請他給自己銷售的產(chǎn)品寫評價，酬勞是一臺售價99.99美元的行車記錄儀。操作流程寫得清楚又明白：先下單購買，然后把單號提交給商家；收貨后，24小時內(nèi)商家退款一半；然后在亞馬遜上提交一條產(chǎn)品評論，并在Youtube上展示該產(chǎn)品，內(nèi)容被平臺審核通過后，24小時后退剩下的一半。最后，商家還不忘補充：“可以享受18個月的產(chǎn)品保質(zhì)期。”

郵件發(fā)送者可能并不知道Marques是網(wǎng)紅，在Twitter上有290萬關(guān)注者。粉絲們嘲笑商家很“自信”，敢出這么點錢“勞駕”Marques。當(dāng)然，問題不在于錢的多少，Marques說：“全年365天每天多次收到類似的郵件，忍不住要曝光了。”

這樣一條國內(nèi)常見的消息將亞馬遜帶到風(fēng)口浪尖。推文下，Marques一條“這讓我更了解亞馬遜評分的真實狀態(tài)了”的留言得到4400個贊，是點贊數(shù)最高的一條。后邊的粉絲們或談?wù)擃愃圃庥觯蚪ㄗh他投訴，或譴責(zé)商家。

事實上，針對虛假評論的行為，早在2015年和2016年，亞馬遜就曾試圖花力氣整頓。當(dāng)時美國活躍著一大批靠兜售亞馬遜評價為生的網(wǎng)站、為商家征集評論者，亞馬遜陸陸續(xù)續(xù)起訴了一千多個權(quán)利主體。而后網(wǎng)站或倒閉、或轉(zhuǎn)行，繁榮不復(fù)從前。2016年4月起，亞馬遜對評論做認(rèn)證，凡是超過30%折扣的產(chǎn)品無法獲得認(rèn)證標(biāo)志；5個月后，又提高買家評論資格的消費額度，從累計消費5美元提升到50美元；10月起，美國站、歐洲站、日本站陸續(xù)發(fā)布新規(guī)，禁止利用折扣或者免費產(chǎn)品換取評論。另外，從2016年2月開始亞馬遜還監(jiān)控一萬個頭部評論賬戶，發(fā)現(xiàn)有收好處寫評價的動作就判違規(guī)，目前當(dāng)中有4892個已被踢出亞馬遜。

不過，上有政策，下有對策，迄今為止亞馬遜商家刷評之路并未停止。9月底，《財經(jīng)天下》周刊使用群組搜索功能加入多個亞馬遜商家QQ群發(fā)現(xiàn)，每天都有幾十條中介消息，直評一般每條10元上下，認(rèn)證評論在30元左右。其中有通過機(jī)器完成，也有通過人為操作的。還有商家將陣地轉(zhuǎn)移到Facebook群組、郵件等，親自挖掘優(yōu)質(zhì)測評者。

除了好評，差評也不能輕視。“我還記得早幾年，我們經(jīng)常會半夜起來用skype給買家打電話聊人生，跪求刪差評。 ”一位從亞馬遜商家轉(zhuǎn)型為服務(wù)商的人士說。

亞馬遜早期管得比較松，商家賬號的后臺訂單系統(tǒng)里，可以看到差評買家的電話號碼，商家可以直接聯(lián)系。后來，亞馬遜經(jīng)過多次升級，禁止商家私下聯(lián)系買家。小滿賣的“黑科技”就滿足了上述種種需求，一些商家劍走偏鋒，輕輕一點，可以精準(zhǔn)找到誰留的差評，還可以群發(fā)大批量按照標(biāo)準(zhǔn)模板寫好的、規(guī)避亞馬遜審查的索評郵件。

3

雖然亞馬遜并未公布解雇的員工來自哪個地區(qū)，但此前《華爾街日報》已將矛頭指向中國，稱亞馬遜在華員工貪腐尤其嚴(yán)重。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，這并不是中國獨有的現(xiàn)象，亞馬遜全球都存在，只是因為中國商家數(shù)量龐大。

《華爾街日報》稱，深圳亞馬遜員工的中間人向外提供了內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)和評論者的郵箱地址、刪除負(fù)面評論、恢復(fù)被禁亞馬遜賬戶等服務(wù)，收取大約80美元至2000美元不等的報酬。

消息剛爆出來時，廣東的亞馬遜小商家丁達(dá)一點不驚奇。他早就養(yǎng)成了習(xí)慣，逢年過節(jié)給客戶經(jīng)理塞個“數(shù)額不大”的紅包。當(dāng)被問到知不知道亞馬遜的反腐策略時，丁達(dá)一頭霧水：“這個真不知道，因為我們是一定要賄賂小二的，這是行規(guī)啊。”

若單論電商份額，亞馬遜在中國敗給了本土選手天貓和京東，市場占有率已然微乎其微，為此在中國它已經(jīng)退守為主做出口電商。

2012年，眼見大勢已去，亞馬遜選擇向美國老鄉(xiāng)eBay學(xué)習(xí)，在中國開放全球開店業(yè)務(wù)，把內(nèi)貿(mào)電商放到核心戰(zhàn)略之外，憑借在美國本土以及其他國際市場上的流量優(yōu)勢，嫁接中國的制造能力。2015年，亞馬遜專為中國商家設(shè)立支持項目。六年時間里，亞馬遜陸續(xù)向中國商家開放了美國、德國、英國、法國、意大利、西班牙、加拿大、印度、日本與墨西哥十大站點，用亞馬遜的話來說，“幾乎覆蓋全球所有熱門、成熟的電子商務(wù)市場。”

對于自營起家的亞馬遜而言，無論是第三方商家，還是中國市場，都是不能輕視的增長點。2018年4月，在致股東信中，貝索斯褒獎了全球開店業(yè)務(wù)的進(jìn)步：全球開店業(yè)務(wù)2017年業(yè)績增長超過50%。

歐睿國際曾估算，亞馬遜第三方商家增長迅猛，從2011年到2016年對GMV貢獻(xiàn)度增長了291%，占比從52%達(dá)到64%。第三方商家增加了亞馬遜平臺商品的豐富度，同時也帶動了FBA倉的生意。2016年，亞馬遜為第三方商家發(fā)運的商品總數(shù)同比增長逾一倍，超過20億件，采用該服務(wù)的活躍商家數(shù)量增長70%以上。

至于中國商家表現(xiàn)如何，亞馬遜未有過明確表示，但其中已長出多個出口電商巨頭，Anker和傲基2017年的營收分別為39.12億元和37.37億元，有棵樹2016年營收為24.86億元。阿強(qiáng)告訴《財經(jīng)天下》周刊，起初中國商家憑借物美價廉在亞馬遜上非常有競爭力，以VR眼鏡來說，美國的同類產(chǎn)品可能正是來自深圳，加上品牌溢價，比中國亞馬遜商家貴幾倍；另外，中國出口商品SKU豐富，“只有你想不到的，沒有我們做不到的”。

阿強(qiáng)說，因為中國制造業(yè)的特殊背景，與國外第三方商家作為經(jīng)銷商、代理商的角色不同，中國商家很多是小作坊制，三五個人一家公司，而且一開始賣的大多數(shù)都是同質(zhì)化的產(chǎn)品，這導(dǎo)致競爭越發(fā)激烈且畸形，因此各種“黑科技”手法得以走紅。

在亞馬遜大商家張福貴看來，腐敗滋生一定程度上由亞馬遜本身的低服務(wù)水平導(dǎo)致的，當(dāng)前的現(xiàn)狀是業(yè)內(nèi)把亞馬遜的員工當(dāng)“神”。如果能請來一位亞馬遜普通招商經(jīng)理站臺，一個普通的業(yè)內(nèi)活動便“活”了，觀眾會蜂擁而至，然后可以收取服務(wù)商贊助費、展位費、廣告費。

張福貴說，很多亞馬遜員工明明只是服務(wù)人員，為亞馬遜平臺上的商家提供服務(wù)，一起把規(guī)模做大，但他們常常一副手握大權(quán)、高高在上的樣子。“我現(xiàn)在有什么事，可以直接打電話給客戶經(jīng)理，讓他搞定，但是像我這種人并不多，其他的人打個電話，理都不理你。”

據(jù)了解，亞馬遜全球開店的政策是，入駐一年內(nèi)由專門客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，第二年起只有“年GMV幾百萬”的商家繼續(xù)由專人管理，中小商家相對自由，他們的問題一般由客服來解決，當(dāng)然大商家也分三六九等。“客戶經(jīng)理只有那么多，管不過來，只能管頭部商家。一般一個客戶經(jīng)理要管上百個賬戶，真正管的只有幾十個，拉一個群，有事兒自己聯(lián)系。”

丁達(dá)就是劃歸給客服的一員，他說，給個紅包，也許“客戶經(jīng)理能多教點東西”。阿強(qiáng)說，相比eBay、速賣通等其他出口平臺，亞馬遜內(nèi)部信息公告較少，“經(jīng)常一夜之間什么都變了，也不通知你。”

阿強(qiáng)經(jīng)歷了亞馬遜全球開店在中國的全過程，“從什么時候開始（貪腐）的？從有中國客戶經(jīng)理開始的吧，哈哈。”他說，一般需要中方員工和美國兩地配合，中方可以找自己熟識的客戶經(jīng)理，也可以通過中間人。

另一個亞馬遜大商家鄭鐸回憶起多年前的例子，當(dāng)時有“小二”提出可以提供上秒殺活動的通道，商品定價每個99.9美元，但是他要求每賣出一個，他抽成30美元。“這非常畸形，這次給你，下次也不一定，一個企業(yè)根本不能靠這種辦法長大。”鄭鐸說，這也是為什么亞馬遜員工流動性很高的原因。“查出來就完蛋了，趕緊跑。”

4

一位大數(shù)據(jù)從業(yè)者分析稱，亞馬遜上能直接操作評論的人其實不多，而且數(shù)據(jù)庫有多個備份，單獨行動極易留下痕跡，風(fēng)險高；但是，采用內(nèi)部social hacking的方式更穩(wěn)妥——“到處活動關(guān)系，然后實施黑客行動”，這需要具備良好的內(nèi)部系統(tǒng)知識，方能在浩瀚的數(shù)據(jù)海洋里“找到你需要的東西”。矛頭直接指向了“內(nèi)鬼”。

他說，所有的安全策略防范，都極難防范自己人。數(shù)據(jù)泄露，這是更可怕的魔咒，也是亞馬遜必須下手的原因。“理論上，你都能刪除評論，能干的事情就遠(yuǎn)不止這些。”

一位亞馬遜員工透露，實際上，內(nèi)部對貪腐基本零容忍，抓住就會開除，甚至有法務(wù)部跟進(jìn)。“當(dāng)然，也不會全部都起訴，一般評估訴訟成本和違規(guī)員工實際帶來的傷害。”他說，“還是要考慮風(fēng)險和回報啊，錢多了自然就敢。”

據(jù)《華爾街日報》報道，有中間商通過微信找到亞馬遜員工，每條差評向商家收費300美元，通常要求5條起步。《財經(jīng)天下》周刊通過微信找到一名自稱可內(nèi)部刪除差評的人士，對方稱，目前風(fēng)聲緊，可以刪，但一條需要8萬元。

目前已經(jīng)有受賄員工被亞馬遜處理，而對于很多中小商家來說，刪除評論，修改星級，已經(jīng)是致命的一擊。

阿強(qiáng)說，大商家即便前期刷單，但是慢慢地產(chǎn)品“做活了”，會有大量真實評論；受整頓影響最大的將是小商家，SKU本身就不多，也沒什么競爭力，靠著刷上來的銷量和評論排列在前，一旦被發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)品就沒有了生命力”。

當(dāng)然，被亞馬遜封掉的賬戶多多少少存在問題，或刷單，或買賬號，或跟賣。更深一層的原因在于，小商家在經(jīng)營上尚未企業(yè)化，尚處在夫妻作坊階段，抵御風(fēng)險能力低。環(huán)境變化早已不如當(dāng)初，阿強(qiáng)說，十年前出口電商有三四倍的凈利潤，而如今能到30%已是上佳水平，所以商家們越來越重視品牌化、本土化。

“有的做美國市場，生意很大了，但這輩子還沒去過目標(biāo)市場，這種太多太多了，抗風(fēng)險能力極低。他能不死嗎？” 張福貴說。

多位賣家和服務(wù)商都認(rèn)為，此次整頓對于大商家來說是利好，也意味著出口電商從早期的粗暴打法走向精細(xì)化。環(huán)金科技總經(jīng)理蔣凌輝表示，只有遵守規(guī)則的人才能賺到錢，不遵守規(guī)則的人會被淘汰，這個行業(yè)到后面將出現(xiàn)馬太效應(yīng)，中小商家慢慢地在競爭中被邊緣化。“我們從去年開始就在做品牌了。”

阿楠幾部手機(jī)上好友已滿的微信依然不斷彈出新消息，她告訴來咨詢的人，要小心，年底旺季來臨前都很危險。