社交子彈脫靶

麻策

對于阿里釘釘、騰訊企業微信和一旁摩拳擦掌的今日頭條和美團們，企業社交和個人社交一樣，也是難啃的骨頭，甚至是一個傳說。

幾天前，子彈短信突遭App Store下架，引發了一波吃瓜群眾的猜測。就在其悄然下架的前一天，作為投資人的羅永浩還在微博上幫它的一個表情包征集活動“催稿”。事發突然，但好在有驚無險，24小時內它又重新上了架。

子彈短信大熱，又將人們的目光吸引到社交和即時通訊領域。有“帶貨王”老羅站臺，子彈短信一度登上iOS免費榜榜首，并在一周之內實現1.5億元的投資進賬。按羅永浩的說法，睡著覺都能笑醒。投資人大半夜來砸門，搶著要給錢這種事兒，是連人工智能創業者都沒享受過的待遇。

子彈短信最初被認為是挑戰微信。這種說法很快遭到羅永浩否定，他更傾向于說子彈短信是類似于在“Facebook之外尋找一個Snapchat的機會”。做差異化，滿足特定人群，最佳狀態是微信做不了又殺不死。

這款新生應用的走向尚無定論。有觀點認為，一直強調高效溝通的子彈短信，某種程度上天然與工作需求更為契合。它大概率會轉向2B，做工作溝通的工具。當個人社交多半是個死胡同的時候，企業社交似乎成了一個商機，而且在消費互聯網紅利消逝后的今天，企業社交有望成為掘金企業級市場的入口。

但事實上，后者在中國也是一個難啃的骨頭，甚至是一個傳說。

1

2013年，阿里巴巴確立“All in無線”戰略，剛從馬老師手中接過棒的陸兆禧，在集團的一次動員大會上，明確了多個移動應用方向，其中來往和手機淘寶兩款產品首當其沖。

此時，全球企業都處在PC時代向移動時代變換的大風暴之中。有人還在夢中，有人倉惶驚坐起，還有人已疾行在變革的路上。

當時的阿里自上而下都傳達出一種危機感。這艘電商中的“泰坦尼克”預感自己離撞擊冰山的日子不遠了?！盁o線互聯網的危機在于，我們只有那么一點點的空間和機會?！标懻嘴麑T工說。

他要求所有員工凡是工作先想無線，原有的業務團隊中有不少人手被抽調出來。其中，一個叫陳航的也被集團像抓壯丁一樣送到了前線，接過了做成“來往”的軍令狀。來往在阿里內部被視為“必打之仗”，直接對抗的是騰訊的微信。

陳航算是阿里的老員工。1998年馬云創業，他就在阿里做實習生，但只做了一年就遠走了日本。外面的世界很精彩，這一去就是11載。等再回來，阿里已經長成參天大樹，也形成了獨特的企業文化。2009年陳航回歸阿里，HR讓他起個花名。就像開通一個游戲賬號，作為在阿里打怪升級的唯一ID。

那年正趕上電影《阿凡達》上映，陳航也沒多想，就告訴HR說，“我叫阿凡達吧”。當時的他并不知道3個字的花名在阿里實際上僅限高管使用。比如，馬云的風清揚，陸兆禧的鐵木真，張勇的逍遙子。

他一共起了20多個兩個字的花名，都被人占用了，最后選擇叫無招，是“真沒招兒了”。但無招這個名字給陳航帶來了更多話題性，因為武俠小說《笑傲江湖》中，師傅風清揚告訴令狐沖什么叫“無招勝有招”。陳航被外界傳作是馬云的徒弟，這也為來往和微信的競爭，增添了更多話題。

集團給這個團隊定的目標也不是太高，有幸吃掉市場的30%就算成功了。這是一個功成名就的機會，成則舉杯相慶，敗則大不了各回各家。很多阿里員工抱著試一試的心態轉到來往，團隊很快擴充到200人，但這伙人依舊發揚著阿里鐵軍的精神，工作起來沒日沒夜、拼死拼活。

阿里內部對來往也重視空前，馬云親自上陣四處宣傳推廣，拉親帶友來玩，這款應用總算不負眾望，在發布后不久登頂了iOS社交類免費榜第一名。和現在的子彈短信一樣，來往也有過高光時刻。

但新鮮感過后的留存、與微信的差異化，是這類社交型產品難以避免的難題。幾個月之后，來往不僅對微信沒有實現“蛇打七寸”，自己的下載數據也開始下降。與用戶度過了最初的蜜月期，發現心甘情愿地相伴相守是件多么不容易的事。

“阿里巴巴的DNA決定公司的氛圍運營味道非常強，所以來往當時做產品的時候，運營的痕跡非常強。一天到晚搞活動，像‘雙十一一樣，但搞活動是雙刃劍，產品好，搞活動可以賣得很快，產品不好，你搞得越多死得越快?！?/p>

2014年5月26日，是后來被陳航廣泛提及的一個重要日子。壯志未酬的他帶著另外5個核心團隊成員，一頭扎進了馬云在湖畔花園的房子。這是阿里的福地，誕生過淘寶和支付寶。在這兒，無招團隊開始臥薪嘗膽，尋找新的方向。

最終讓阿里心心念的社交，在企業辦公領域聽到了“釘釘釘釘”的回響。

這款從工作溝通切入的名叫釘釘的應用，產品還行，再加上大量資本加持的推廣活動，短時間就實現了百萬級的裝機量，如今更是有700萬企業用戶，成長為國內最大的移動辦公平臺。當初的6個人是被“逼上梁山的草寇土匪”。直線受挫之后，曲線收獲了成功。

陳航后來總結說，創業除了要有求生欲，還要能走狗屎運。他們做釘釘，正好踩中了移動辦公的風口。

這股移動辦公風潮從2013年開始，到2015年一度達到頂峰。2015年，O2O遭遇大規模倒閉潮，消費市場紅利似乎正在消耗殆盡，資本開始將目光投向企業市場。創業者在那段時期大量涌入，以企業級即時通訊為切入點，搭建類似微信的企業級平臺，成為一個可以預見的巨大藍海市場。

在該領域，2011年率先入局的紛享銷客一路猛跑，成為資本市場的寵兒。在2014到2015年，一年之內瘋狂完成3輪融資，2015到2016年，每年增長10倍，很快長成了小獨角獸的模樣，估值達到10億美元。媒體出身的紛享銷客創始人羅旭那時候也迅速走上人生巔峰。

紛享銷客最風光的2015年，美國的企業社交平臺Slack的估值超過了28億美元，從大洋彼岸接連傳來的喜訊，明顯提振了行業士氣，也讓喜歡扎堆的VC們出手變得闊綽。一時間，釘釘、微信企業號之外，多家創業公司如imo班聊、明道、今目標，還有傳統軟件廠商“老樹開新花”推出的友空間、云之家，均在企業級移動即時通訊領域展開爭奪。

其中，imo班聊2012年面世，由PC時代的imo云辦公室轉型而來，3年之后的估值就號稱達到了25億元人民幣，發展速度之快、估值之高，是過去2B領域創業者不敢想象的。此情此景，可能連該公司創始人喬月猛自己都不敢相信。

2015年被業內稱為企業即時通訊元年，從傳統廠商到互聯網巨頭再到創業公司，可謂百花齊放。競爭也日趨殘酷。

2

2003年，南方報業集團派了一個團隊到北京打造一份影響中國的報紙。這些人中，30歲的羅旭負責財務、后勤。26歲時，羅旭辭掉國企的鐵飯碗，到被新聞系學子們奉為中國新聞圣地的南方報業集團面試，路過南方周末的辦公室，看到墻上那句“總有一種力量讓你不斷前行”的標語，渾身還會泛起雞皮疙瘩。

這種感動自己的事本打算做一輩子，結果等到他參與創辦了《新京報》，做了幾年的常務副總裁，他感覺傳統媒體的大船要沉了?！澳阒来┧?，但你無能為力?！蹦悄晁?8歲。

2010年，羅旭曾自掏60萬元支持了兩個前同事做企業服務項目，當時他作為投資人，只能眼巴巴看著這個項目夭折。到了第二年，羅旭實在按耐不住，辭去了《新京報》的職務，一頭扎進了企業服務的坑里，打算為企業移動化辦公排憂解難。

他創辦的紛享銷客產品早期采用當時流行的微博界面，但終極目標其實還是想做企業版的微信。這也是后來很多創業企業爭相去做的事。騰訊雖然是社交市場上的一座山，但它在企業級市場不算擅長，行動也遲緩。外界認為，如果能開辟一個企業級社交市場，進而形成企業級入口和平臺，將是一個巨大的商機。

羅旭認為這一領域會誕生一個BAT級別的公司。

財務出身的羅旭不僅沒在企業服務坑坑洼洼的路上崴腳，反而一路小跑，一年之內瘋狂完成3輪融資。2013年6月，羅旭面臨第一個關鍵抉擇。之前的企業通訊產品，客戶不少，但付費的意愿都不高。中小企業都精明得很，你的軟件給我免費使用可以，要是收費那我就接著用微信。羅旭在公司一連組織討論了好幾天，場場爭得面紅耳赤，最終決定加上銷售管理業務模塊，轉做基于銷售管理的開放式平臺，提升盈利能力。

微信的陰影幾乎籠罩在所有中國做企業通訊平臺的創業者頭上。在國內，坐在辦公室的白領們，是一邊擔心著私人生活受打擾，一邊在工作時還堅持使用著微信。日益養成的使用習慣已經達到可怕的程度。

這跟國外市場的公私分明太不一樣，中國企業社交的草蛇灰線已埋下伏筆。

幾乎在紛享銷客轉型同時，釘釘的無招帶著他的敢死隊駐進了湖畔花園。對于這幫“死過一次”的人來說，是光腳的不怕穿鞋的。相比，羅旭要幸福得多，他創業完全是自我驅動，無招則是接受老板的任命，事干不成還要背鍋。無招心里苦。

羅旭第一次聽說釘釘是在2015年元旦過后不久。當時他去杭州出差，無招邀請他成為釘釘平臺上的獨立軟件開發商。如你所知，羅旭沒有同意，他在這行起了個大早，肯定不能就為了趕個晚集。事實上他的野心遠不止于此。兩個月后，他就又將新版本產品的底層架構改為企業級通訊系統，重新確立了打造企業級入口和平臺的目標，而這恰好是釘釘邀請他入駐時，不期望他做的。

跟釘釘硬杠，他早就做好了心理準備，“就像打擂臺一樣，打到最后，你要面對的對手終究會是BAT這一檔”。

針對釘釘的免費策略，羅旭也將產品拆分出了免費版。雙方同時在推廣上拉開了瘋狂的廣告大戰。這頭羅旭一個季度就掏出了過億的廣告預算，那頭無招根本不用擔心預算，只管沖鋒陷陣，背后有馬老板輸送彈藥。

在掏錢就能解決的問題上，馬老板還沒有怕過誰。盡管紛享銷客號稱“融資狂魔”，但巨頭和創業公司的競爭，根本就不是一個層次的較量。

2016年7月，1000名身上穿著印有小黃蜂T恤的紛享銷客員工，還沒從公司快速發展的興奮中回過神來，就接到了被裁的通知。

“戰略收縮”后的紛享銷客變得異常低調，羅旭反思說：“做中國企業級入口這件事，對一個創業公司來講窗口期太短了，一旦巨頭進入，它靠資金就把你碾壓了?！?/p>

平臺說到底還是巨頭的游戲。釘釘、企業微信的免費策略，吸引了大批中小業主，但對其他創業企業和行業老司機來說，可能帶來的是滅頂之災。

imo班聊在這場戰爭中還沒找到存在感，就走上了清算的結局。在知乎上提問過“明道應該如何跟釘釘競爭”問題的明道軟件CEO任向暉，很快也放棄平臺想法，轉向了踏實做服務的老路。

戰爭似乎還沒真正開始就結束了。越來越多的從業者發覺，最初大家為之興奮的企業社交和企業級入口，可能只是一個幻想。

2016年4月，迫于釘釘迅速崛起的壓力，騰訊放棄最初在微信生態里構建企業服務生態的想法，推出獨立的企業微信App。企業微信姍姍來遲但依然極具威脅。

后來的格局形成了騰訊、阿里和金蝶的“三國殺”。釘釘、企業微信和云之家各有優勢。有業內人士分析稱，釘釘有廣泛的適用性占人和，企業微信背靠微信占天時，云之家有企業應用積累占地利。

意非凡科技COO劉俊豪曾評論稱，三者相較，前兩者是大家閨秀，只需要負責貌美如花，在人老珠黃之前不負責賺錢養家。而金蝶畢竟還是小家小業，云之家仍需要自己殺出重圍。

與紛享銷客的大戰之后，釘釘將廣告打到了微信的家門口，廣告詞充滿挑釁的味道。

騰訊早在PC時代就做辦公通訊工具RTX，但這款工具始終不溫不火。馬化騰曾在公開場合說，企業社交不好做，是個很慢的事。沒成想，到了移動時代，釘釘一出來就勢如破竹，讓在這條路上走了多年的騰訊反倒成了追趕者。

今年8月，企業微信達成與國際貿易商會的合作，企業微信團隊一改佛系作風，高管化身推銷員，親自到場為商會會員講解加入企業微信能夠給他們的生意帶來什么好處。搶占市場勢在必行。畢竟誰占了上風，誰似乎就可能掌握未來連接萬億企業服務市場的入口級機會。

3

實際上，卻是理想很豐滿現實很骨感。

關于企業社交是否存在，業內的爭議一直就有。當初不少為之興奮的入行者如今已然認為，企業社交本身就是偽需求。

“溝通的問題上，美國公私分明，所以能誕生像Slack這樣的企業社交公司。但中國是公私不分，過去騰訊有RTX，但大部分人還是使用QQ辦公，現在有企業微信，但更多人辦公還是在用微信?！币晃辉隍v訊社交業務工作的創業者說。

甚至在他看來，那些從企業社交切入，希望打造企業級入口的想法本就是幻想。

按照云之家產品總監宋凱的說法，這就像是說一個人手機上只能有一個App入口一樣，實際上每個人都會裝一堆App。企業服務也是這樣，有很多業務場景和模式，從目前來看很難出現一個入口。

事實上，這一市場上無論新手還是老司機，都已經歷經了數次“戰略轉型”。

釘釘從企業社交出發，轉向做開放平臺——一個“天貓”式的企業級應用商店。此外，還做了硬件，做了招聘，試圖通過提升用戶使用頻次，來成就一個企業級入口。

企業微信歷經三次轉型。最初，明確工作生活應該分離，定位做企業內部的溝通工具。后來，轉型成企業服務平臺，做第三方應用聚合?，F在，打通了個人微信，要做企業的專屬連接器。雖然張小龍聲稱，可以實現生活工作的真正分離，但實際上，打通個人微信的舉措，也就是無法把用戶從微信轉移到企業微信的無奈辦法。

云之家更多地依靠金蝶的支持，在中大型企業客戶身上找生意。在大多數傳統企業看來，“做小微企業，基本上就跟賣電影票一樣，今天你便宜5塊錢它們就跑到你家來，另外一家便宜10塊錢立馬就會跑過去”。

按照他們的觀察，美國企業服務公司都是做中大型企業，提供良好的服務，獲得良好的回報，而不像國內的免費模式，先拉用戶量，再去找羊毛出在豬身上的道兒。“我覺得像騰訊、阿里這種體量，可以這樣去鋪去嘗試，但是對于一個創業公司來說，這種模式比較難去實現。”云之家宋凱說。

紛享銷客過去在到底是做銷售管理工具還是平臺之間搖擺不定，現在戰略收縮更加專注垂直，也對大中企業更為側重。

不久前，我們坐到了羅旭公司的辦公室，他像一位講師一樣拿筆在白板上連寫帶畫，告訴我們中國為什么誕生不了千億美金的2B公司。

在企業級市場沉浸7年之后，這是他的困惑。在白板上，他畫了一個三層“建筑”，這被他視為三個境界，由上到下分別是“道”“術”和“事”。他認為，在這個市場上，少有人把握住企業用戶的真正需求——就像京東提煉的“多快好省”法則，以及雷軍提出的互聯網七字訣“專注極致口碑快”一樣，當然，也就更少有人把道、術和事能夠完美結合。

然而，企業級入口真的不存在嗎？

在美國，這樣的入口似乎也已經成為兵家必爭之地。社交起家的Facebook，開發了一套為第三方服務提供登陸的技術，這讓諸多軟件服務開始使用Facebook登陸，就跟今天通過微信、QQ、微博登陸一樣。Facebook不經意間變成了一個企業服務的入口，你不曾想到，其上聚集了千萬計的開發者和用戶。

為了避免用戶都被Facebook搶走，谷歌也使出渾身解數做社交，曾經的Google Buzz到Google+都以失敗告終，但轉悲為喜的是，2011年之后的移動大潮，谷歌成了搶先上岸的那個，其安卓商店與蘋果商店一起，成為移動應用平臺，也成為企業級應用的入口。而在這場爭奪中，亞馬遜、微軟則從另一條道——云計算平臺切入。

在國際市場，這五家企業組成了IT市場五霸，搶到了最值錢的用戶，也成為全球市值最高的企業。但在國內市場，大家似乎還都在修路，對于阿里釘釘、騰訊企業微信和在一旁摩拳擦掌的今日頭條和美團們，最終能否由企業社交誕生一家企業級入口和平臺，目前仍是一個未知數。