餓了么口碑合并背后

袁晶瑩

最大懸念是，這家公司會(huì)用什么動(dòng)物做形象為自己代言？

意料之中的靴子終于落地了。10月12日，距離在財(cái)報(bào)中披露要成立新控股公司僅50天，阿里巴巴的正式動(dòng)作就來了，宣布將餓了么和口碑合二為一，合并組成一家本地生活服務(wù)公司。

對(duì)于合并的舉措，阿里巴巴表示，組建阿里本地生活服務(wù)公司是集團(tuán)完成大消費(fèi)領(lǐng)域布局的重要里程碑。業(yè)內(nèi)人士分析，阿里這么做的目的一方面是為了統(tǒng)一內(nèi)部資源，形成合力，為阿里整合生態(tài)服務(wù)；另一方面是為了使得餓了么和口碑在與美團(tuán)的競爭過程中更有優(yōu)勢(shì)，從而打贏本地生活服務(wù)戰(zhàn)，兩強(qiáng)爭奪戰(zhàn)正式開啟。

阿里生態(tài)新戰(zhàn)略

據(jù)了解，阿里本地生活服務(wù)公司總裁由阿里巴巴集團(tuán)合伙人王磊擔(dān)任，他將向阿里集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)，并兼任餓了么CEO。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、口碑CEO范馳將繼續(xù)負(fù)責(zé)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。

這一人事任命也符合外界預(yù)期。早在4月2日，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)宣布以95億美元全資收購餓了么時(shí)，餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪的身份就成了餓了么董事長，王磊出任餓了CEO，并以此身份接受過媒體專訪。

阿里方面透露，餓了么和口碑已收到來自阿里巴巴和軟銀集團(tuán)等投資者的超過30億美元投資承諾，并計(jì)劃擴(kuò)大人員規(guī)模?！拔覀兎堑粫?huì)裁員，而且因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，我們歡迎更多更優(yōu)秀的人才加入到這個(gè)事業(yè)中來?！?/p>

人力、財(cái)力具備，餓了么和口碑要完成阿里巴巴交給的任務(wù)了：打贏本地生活這場仗。

據(jù)悉，在阿里巴巴內(nèi)部，本地生活服務(wù)已成為繼新零售后阿里生態(tài)戰(zhàn)略的最新高地，是阿里“履帶式前進(jìn)”規(guī)劃的新成員。

阿里不管是最初起步的B2B業(yè)務(wù)，還是后來的淘寶天貓的電商業(yè)務(wù)，以及超級(jí)獨(dú)角獸螞蟻金服、阿里云、菜鳥，一直遵從旗下業(yè)務(wù)輪流領(lǐng)跑，帶領(lǐng)其他業(yè)務(wù)共同前進(jìn)的“履帶式前進(jìn)”發(fā)展策略。

在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，阿里籌謀已久，從2015年阿里重啟口碑開始，到2016年入股餓了么以及今年4月以95億美元的巨資收購餓了么，和今天的成立本地生活公司，阿里在本地生活服務(wù)上是在一步步推進(jìn)。

統(tǒng)一形成合力

合并后的第一步，餓了么和口碑將著重“到家”和“到店”兩個(gè)場景。具體而言，餓了么配送能力和用戶基礎(chǔ)，加上口碑的商家資源、消費(fèi)洞察，作為整體進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域。當(dāng)然，作為阿里系成員，餓了么與口碑的本地生活服務(wù)范圍將不再局限于餐飲外賣。

在上一期財(cái)報(bào)會(huì)上，張勇曾分析，餓了么能提供的遠(yuǎn)不止外賣如此簡單的服務(wù)，從更深層次的商業(yè)邏輯而言，餓了么提供的是一種點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)。即一端是商家，一端是消費(fèi)者，餓了么為兩者提供快速配送服務(wù)，食物、服裝、彩妝、醫(yī)藥等均可成為配送產(chǎn)品。

例如，在口碑或餓了么平臺(tái)注冊(cè)的商家，可借助餓了么的配送能力，實(shí)現(xiàn)3公里半徑內(nèi)半小時(shí)送貨上門。此外，消費(fèi)者可以在淘寶上下單買衣服，品牌收到訂單后，從附近門店發(fā)貨，通過餓了么將衣服寄送到消費(fèi)者家中，消費(fèi)者直接進(jìn)行試穿，覺得不適合可退貨，退貨成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)網(wǎng)購，且效率高。

未來，餓了么和口碑將更多地和零售業(yè)務(wù)整合，既有盒馬鮮生、銀泰百貨、高鑫零售等阿里系業(yè)務(wù)，也有獨(dú)立零售品牌，如星巴克、屈臣氏等。以星巴克為例，不久前星巴克正式宣布進(jìn)入外賣領(lǐng)域，由餓了么負(fù)責(zé)配送，星巴克咖啡可以從星巴克門店送出，也可以從有星巴克廚房的盒馬鮮生門店中送出。

目前，口碑和餓了么共計(jì)在676個(gè)城市服務(wù)商家達(dá)到350萬。在餓了么的平臺(tái)上，有66.7萬的月度活躍騎手，平均每個(gè)用戶每年下單近20次，在口碑的平臺(tái)上則有1.67億月度活躍用戶。

按照阿里的預(yù)計(jì)，如果本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展順利，將覆蓋8億中國城鎮(zhèn)居民。易觀發(fā)布的《2017年電商App100強(qiáng)》榜單顯示，2017年淘寶月活數(shù)為4.48億，第二名京東為1.59億。盡管月活數(shù)居電商品類榜首，但隨著線上流量紅利殆盡，新零售興起，阿里巴巴近年來一直在加強(qiáng)與線下零售商業(yè)的結(jié)合，本地生活服務(wù)是阿里巴巴獲得更多生意和用戶的新方向。

打贏本地生活服務(wù)戰(zhàn)

不過，進(jìn)軍本地生活服務(wù)時(shí)，阿里必須面對(duì)餓了么的老對(duì)手美團(tuán)。和阿里一樣，美團(tuán)早已屬意本地生活服務(wù)。

2015年10月美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并就被外界視為美團(tuán)告別傳統(tǒng)團(tuán)購走向本地生活服務(wù)的一個(gè)標(biāo)志。此后，美團(tuán)一直默默布局本地生活服務(wù)。2017年，阿里巴巴接連并購線下零售企業(yè)，轉(zhuǎn)型新零售的舉措更讓美團(tuán)感到危機(jī)。2018年2月，本土服裝品牌海瀾之家在美團(tuán)上試水賣衣服，邏輯和阿里的本地生活服務(wù)接近：消費(fèi)者在美團(tuán)的海瀾之家門店買衣服，美團(tuán)負(fù)責(zé)送貨上門。7月，海瀾之家正式宣布入駐美團(tuán)。

對(duì)于阿里巴巴、餓了么和美團(tuán)來說，三方或許早就意識(shí)到“必有一仗”。作為本地生活服務(wù)中尤為重要的一環(huán)——同城配送，餓了么和美團(tuán)早已有了準(zhǔn)備。就在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并前6個(gè)月，餓了么正式推出專門負(fù)責(zé)配送的蜂鳥配送；幾乎同時(shí)，定位本地生活的美團(tuán)也上線了美團(tuán)專送。

阿里入局后，本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場形勢(shì)變得更為復(fù)雜和激烈。王磊甚至在阿里全資收購餓了么4個(gè)月后直言，和美團(tuán)的一仗不可能輸。

不知道是不是巧合，還是受阿里組建合資公司的影響，當(dāng)天上午在港股整體趨勢(shì)向上的背景下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)卻下滑為59.1港元，跌4.68%。