從供給側改革淺析湖北興山鄉村旅游發展

黃裕華 劉婷

摘 要 鄉村旅游已成為國家的發展方略，這對滿足城市居民的旅游需求與發展農村經濟起到了積極的作用。但也不可忽視在山區鄉村旅游迅速發展的過程中存在的一些問題：產品同質化嚴重，過度依賴核心景區，特色不明顯，缺乏產業和人口（人才）的支撐等。供給質量、供給結構、供給效率等亟待改善。對此提出的主要發展思路是：依托核心資源，打造全域旅游度假區；塑造品牌，打造個性化產品；構建社區利益共同體；加強人力資源開發。

關鍵詞 鄉村旅游 水月寺鎮 供給側 全域旅游 社區利益共同體

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.09.074

Abstract Rural tourism has become a national development strategy， which has played a positive role in meeting the tourism needs of urban residents and developing the rural economy. However， some problems in the rapid development of mountainous rural tourism cannot be neglected： product homogeneity is serious， over-reliance on core scenic spots， characteristics are not obvious， lack of support from industry and population （talent）. Supply quality， supply structure， and supply efficiency are in urgent need of improvement. The main development ideas put forward in this regard are： relying on core resources to create a global tourist resort； branding， creating personalized products； building a community of community interests； and strengthening human resource development.

Keywords rural tourism； Shuiyuesi Town； supply side； global tourism； community interest community

0 引言

近年來，國家政策重點扶持鄉村旅游產業，并且把大量資金傾向于鄉村旅游的投入。根據國家旅游局投資項目庫數據顯示，2016年，全國鄉村旅游類產品實際完成投資3856億元，同比增長47.6%，休閑農業和鄉村旅游正成為資本關注的新熱點。根據全國休閑農業會議的數據，2016年，鄉村旅游從業人員845萬，帶動672萬戶農民受益，接待游客近21億人次，營業收入超過5700億元，占全國旅游收入的12%左右。[1]根據全國休閑農業會議的數據，2016年，鄉村旅游接待游客近21億人次，營業收入超過5700億元，占全國旅游收入的12%左右。[2]鄉村旅游現已成為推進城鄉基礎設施和城鄉生態環境建設的新載體、幫助農民增收致富的新渠道、促進農村經濟結構調整和特色經濟發展的新動力、推動鄉村社會生產由傳統農業向農業+現代服務業升級轉化。

本文以興山水月寺鎮為例，擬從供給側改革談談鄉村旅游發展轉型升級的對策性建議。

1 興山水月寺鎮發展狀況

1.1 興山水月寺鎮概述

興山縣是漢明妃王昭君的故鄉，地處湖北西部，全縣共轄2鄉6鎮，水月寺鎮為其一，全鎮轄17個村1個居委會，104個村民小組，面積464平方公里，境內礦產、水電、林特、旅游資源等較為豐富。

1.2 水月寺鎮旅游經濟發展狀況

就全縣來看，目前A級景區只有一個即水月寺鎮高嵐朝天吼漂流景區（4A），有鄉村旅游專業合作社2家（昭君別院、宜巴家園），鄉村旅游點7個（其中市級休閑農業示范點2個），農家樂350家，鄉村旅游餐位18000個，床位1650張。就接待人次和旅游收入來看，興山縣2016接待旅游人數271萬人次（約占宜昌市接待量4.8%），旅游總收入18.6億元（約占宜昌市旅游收入3%）。[3]水月寺鎮全年接待游客60萬人次（其中朝天吼景區接待20萬人次）。[4]以省內游客為主，占60%以上。

政府大力支持，旅游設施進一步改善。2014-2016年興山縣大力推進水月寺鎮的旅游投入，完成高嵐漂流河道整治，建成浪漫花溪和越野賽車場，高嵐民俗文化村（部分），高嵐山莊民俗酒店，朝天吼起漂點游客服務中心二期工程投入使用，完成高嵐集鎮風貌改造及村級路面的改造，建成高嵐“宜巴家園”農家旅館示范點，高嵐村被省政府命名為“湖北旅游名村”。

強化市場營銷推介，打造鄉村旅游知名度。興山縣旅游局在高嵐景區承辦了“昭君文化相親節”、“國際自然水域漂流大賽”、“朝天吼搖滾之夜”、“朝天吼汽車越野賽”等多個較大影響力的活動。積極參加省市舉辦的自駕游活動、園博會活動和“宜昌醉美鄉村”大型評選活動，編制興山自駕經典線路在省市縣微信平臺和報刊雜志上推廣。聘請專業人士設計制作了興山旅游logo，策劃編印了《興山旅游手繪地圖》免費發放。同時，與大連、湖南兩地開展“濃濃三峽情，感恩回饋行”對口支援旅游合作對接，簽訂了合作協議。

2 目前水月寺鎮供給側存在的問題

2.1 地理位置相對偏僻，景區同質化嚴重

水月寺鎮被譽為“興山迎客廳”，距宜昌火車站約60公里，距三峽國際機場約80公里，無顯著區位優勢。景觀同質化、可替代的產品較多。以漂流景觀為例，朝天吼漂流周邊縣市就有楊家溪漂流、野人谷漂流、九畹溪漂流、柴埠溪漂流、清江漂流、丹水漂流等多個漂流景區。

2.2 與農業、特色產業融合不夠

興山縣山多地少，社會經濟發展比較落后。要想讓農民脫貧致富奔小康，必須推動鄉村社會生產由傳統農業向“農業+特色產業+現代服務業+”升級轉化。但目前旅游+農業的融合是低層次的，且附加值較低。供給結構亟需優化。

2.3 規模持續增長，但收入處于較低水平

從旅游接待量和旅游收入來看，縱向比處于穩定增長態勢。興山旅游接待量只占宜昌市接待量的4.8%，旅游總收入只占宜昌市旅游收入的3%，占比非常低。

2.4 農戶參與度不高，利益分配體系不健全

在一些鄉村旅游項目開發過程中，已出現部分農民不愿參與甚至反對的現象，這一方面固然有農民受教育程度不高，關注眼前利益缺乏發展理念的原因；另一方面則是強制（或無序）紳士化[5]所帶來的矛盾與沖突。處于強勢地位的政府與大型旅游投資商，強制原住民根據規劃要求改造原居住區，甚至搬離原社區，以使建筑物與各類硬件設施整齊劃一。從而造成原住民群體被邊緣化或被迫外遷，使得鄉土文化和環境等發生非自然的變化甚至遭到嚴重破壞。再加上大量游客的到來，使得鄉村旅游目的地的人口結構、社會文化等發生非自然的變化。

2.5 人才資源相對匱乏

鄉村旅游在人才供給方面存在明顯滯后。受鄉村本身所處的位置及經濟發展水平等條件的限制，很難吸引和留住外來優秀人才，外流嚴重。

3 鄉村旅游發展對策性思考

3.1 依托核心資源，打造全域旅游度假區

興山以創建大高嵐5A級景區為目標，通過“旅游+”的新業態整合，建好大高嵐、汶淌坪兩大景區，做強昭君、高嵐、水月寺等集鎮，以點帶面，形成“一鄉一風景，一村一特色”的旅游產業生態群落，構建全域旅游共生系統，打造全域旅游度假區。

一是進一步放大朝天吼漂流的拉動效應，發展“旅游+運動休閑”的系列主題。如峽谷飛索、徒步棧道、攀巖溪降、房車露營、越野賽車等，形成四季皆可游的運動休閑度假旅游目的地。

二是推進高嵐特色小鎮的建設。依托當地的地域文化、民俗傳承、特色景觀等，打造獨特的旅游文創產品，設計不同主題、不同風格、各種檔次的家庭旅館、精品酒店、餐飲等。

三是打造“旅游+健康養生”的“康養園”。依托汶淌坪林場原始森林、野生杜鵑、高山濕地資源，以康養產業為核心，將游憩、度假、養生、養老、療養等多元化功能融為一體，打造高山森林康養基地。

四是圍繞“旅游+特色農業”方向，發展以鄉野為增長點的田園“綜合體”。通過發展茶園、果園、菜園、農家樂、中藥材等，將一部分鄉村建設成民宿家園、有機菜園、觀光茶園、養生藥園、休閑樂園等，推進鄉村旅游田園綜合體建設。

3.2 塑造品牌，打造個性化產品

總體來看，興山旅游產品的知名度主要局限于省內，要想在國內乃至國際提升知名度尚需努力。應挖掘鄉村旅游資源特色和文化內涵，提升產品與服務質量。需要不斷優化鄉村旅游軟硬件供給，為旅游者提供優質的、舒適的、流連忘返的旅游體驗。水月寺鎮可與周邊區域合作，建立如“汶淌坪林場—朝天吼—昭君村—南陽—神農架”等旅游路線，和周邊知名度更高的景區串聯，實現捆綁銷售和帶動擴散效應，達到“雙贏”和“多贏”。全力打造“昭君故里，大美興山”、“激情高嵐，秀美水月”的品牌形象，通過各種平臺積極營銷推介，建立旅游信息發布、形象宣傳、咨詢服務、線上交易等模式，將轄區內的特色旅游項目，個性化產品推向市場。

3.3 構建社區利益共同體

在鄉村旅游開發建設過程中，包括政府、企業、社區居民和旅游者這四個旅游利益相關者。這四者中尤其是前三者該如何把握好自身的角色與地位，如何建立長效的利益分配體系至關重要。政府主要起到主導者、引導者的角色，制定出符合當地經濟發展的旅游規劃與發展模式，建立科學的管理體系、監督體系與有效的政策保障，協調好各方利益相關者的利益訴求。企業是鄉村旅游發展的主要資金來源，扮演“投資者”的角色。社區居民是當地的“主人翁”，是旅游經濟發展中重要的人力資源。旅游者是“消費者”，是鄉村旅游經濟發展的引擎。其旅游體驗與評價等對目的地形象來說非常重要，好的印象才能帶來好的口碑，從而帶動當地知名度的擴大。可以說構建一個和諧的社區利益共同體，滿足各方利益訴求，平衡收益，是促進當地旅游可持續發展的主要措施。[6] [7]

3.4 加強人力資源開發

鄉村旅游要持續穩定發展，要提高供給質量、效率等，就必須提高鄉村旅游從業者的整體素質。可聘請專業技術人員進行崗前培訓及不定期的后續培訓。積極采取措施吸引優秀旅游管理、服務與技術人才。同時培育當地鄉村旅游組織，扶持農民發展休閑旅游合作社的形成，推動鄉村旅游自律、自治體系的建立。培養鄉村旅游發展帶頭人，鄉土特色文化的傳承者。

參考文獻

[1] 唐曉云.從大數據看中國鄉村旅游發展[EB/OL].（2017-5-19）.[2017.11.18] http：//www.sohu.com/a/141742957_124717

[2] 廖軍華，李盈盈.以供給側改革助推鄉村旅游轉型升級[J].世界農業，2016（10）：71-76.

[3] 興山縣旅游扶貧工作總結[EB/OL].（2017-3-8）.[2017.11.20].http：//xxgk.xingshan.gov.cn/show.html

[4] 水月寺鎮2016年度工作總結 [EB/OL].（2016-12-28）.[2017.11.20].http：//xxgk.xingshan.gov.cn/show.html

[5] 張瑛，汲忠娟，曾仁輝等.旅游紳士化與農耕文化遺產地可持續發展[J].中央民族大學學報（哲社版），2016（6）：75-81

[6] 柴壽升，張道遠.社區居民旅游公平感知與旅游參與、旅游收益的結構關系[J].中國石油大學學報（哲社版），2016（6）：23-30.

[7] 賴斌.民族地區旅游開發對當地群眾民生感的影響[J].地域研究與開發，2016（5）：105-109.