品牌是消費者與企業共同創造的產物

文/萬立興

如今消費者是一個更加自主、更有力度、更愿主動彰顯自我形象的個體，早已不是被動等待被滿足的個體，特別是“80后”、“90后”，他們的時代個性，決定了這一層級的消費者更愿意表達自己的消費理想。

另一方面，近年來的營銷實踐表明：企業已不再像以往那樣自說自話地進行單邊思考和單邊市場行動，因為很多企業已經意識到，品牌的價值不再只是由企業創造然后與消費者進行交換的東西，而是消費者與企業共同創造的產物。現代營銷理論中的所謂“共創價值”，其核心思想就是如何平等地看待和對待消費者，使其與企業作為一個整體共同創造價值、獲取價值、分享價值。也就是說，消費者在與企業共同創造價值的同時，也為自己謀求利益。

消費者是營銷的起點和終點

基于“共創價值”的經營理念，企業營銷戰略必須以消費者利益為中心，與消費者共創價值。無論市場環境如何變化，消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，企業對消費者洞察與把握是營銷原點。

為了實現企業與消費者共創價值的營銷目標，企業要經常思考你的主流消費群是什么人，他們有什么特點，特別是他們有什么需求，因為這些決定著營銷的趨勢。多年來經營者一直在探討營銷的價值究竟是由誰創造的以及如何創造的等問題，并在以往總以為是由企業一方提供價值，據此理所當然地由企業主導產品、渠道甚至價格等。

如今企業以消費者需求為導向，所有的產品、營銷活動都必須圍繞消費者和消費者需求進行。如消費者希望擁有高檔汽車，那么在他們的周圍就出現了汽車制造商和經銷商； 出現了購車金融信貸和保險機構，出現了加油站和維修站，出現了汽車信息服務提供商和廣告代理商等等。這些活動都是圍繞消費者的購買汽車需要進行的，通過企業與消費者互動共同創造價值，實現共贏。

在當今的消費格局中，消費人群在很大程度上以70后、80后為主導，近年來90后甚至00后都已開始影響市場發展。特別是中國獨生子女一代的80后、90后人群，他們已經成為最年輕、最活躍的消費力量，而70后中的優秀分子已經成為主宰社會的精英，在各個層面發揮著重要作用。企業要觀察70后、80后和90后甚至00后，了解他們有著怎樣的消費觀念與消費行為。在互聯網和移動互聯影響下，產生了很多新的營銷傳播模式，如精準廣告、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等。這表明今天的市場營銷是一個理解客戶需求、滿足需求從而與企業共創價值而不是簡單地商品買賣。由此可見，在互聯網下消費者行為模式發生了重大的變化，分享和搜索成為非常容易實現、非常容易滿足消費者需求的行為。

隨著主流消費群體消費行為變化，消費者和企業共同創造價值的時代已經來臨。以前人們采取的是以企業為核心的價值觀，現在則要以體驗為核心的共創價值觀來經營管理。以前人們把消費者定位為目標，如今要把消費者視為價值的共創者。共創價值完全不同于以消費者為導向的價值模式，它是一種全新的價值創造模式，而且價值的概念也發生了變化，價值不再是產品或服務與生俱來的特質，也無法由產品的生產者或服務者直接提供，必須有消費者參與，雙方共同創造，通過消費者的親身體驗實現價值。

在共創價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業之間的互動有著舉足輕重的作用，消費者成為企業無形資產中最重要的一部分。在消費者至上的時代，優秀的企業主要是依賴巨大的客戶數量而生存，且據此為競爭力，消費者數量以及與消費者關系的黏度可以讓它們變得更優秀。而消費者與企業共同創造價值的模式已經超越了過去企業單一創造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。在價值共創時代，價值來自于共創，參與價值創造的消費者，應被企業視為價值創造過程中一個不可或缺的環節，沒有消費者參與，雙方共同創造，就不可能價值實現。

網絡工具促進營銷模式轉型

近幾年隨著移動互聯下新媒體不斷涌現，微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷刷新企業的營銷體系。從本質上看，不是一場由互聯網產生新媒體主導的變化，而是思維模式的轉變誘發了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷迭代出新。

在互聯網時代，消費者與企業之間、消費者與消費者之間、企業與企業之間，變得更加“接近”。有調查數據表明，在社交網絡下每一個人可以輕而易舉地平均接觸180個人，由于人們的“距離越來越近”，也就出現了比原來提出的地球村更加激動人心的虛擬社區概念，人們可以在網上跟地球另一邊的人直接交談、交朋友甚至談戀愛，由此形成所謂的圈子，它是在互聯網、手機上所形成的，即所謂“魚找魚，蝦找蝦”，對未來營銷有著重要的影響。

未來互聯網營銷傳播強調企業營銷要從“由內到外”的產品中心思維向“由外到內”的用戶中心思維轉型。企業之所以要轉變思維，是因為市場營銷領域主導權力的轉移。互聯網時代，由于信息透明、選擇過剩，客戶掌握了主導權，假如企業無法滿足客戶的需求就將失去客戶，因為有更多的企業愿意服務你的客戶。在客戶主導的時代，首先不是產品，而是要理解和滿足客戶需求。

與此同時，在互聯網條件下，原來互不相關的東西人們很難輕易一起得到，而現在通過互聯網使相關聯的東西馬上就能鏈接起來，所謂“萬物互聯”。現在人與人的互動，就是利用互聯網、手機、短消息、QQ、微博等，使互動可以非常容易就做到，而互動的結果即重要、快樂的事情馬上以可分享。如果無法分享，人們就不會熱情參與。今天消費者之所以熱情參與企業的營銷活動，關鍵在于可以便捷地“分享”。

如今我們提到價值不再僅僅關乎產品，還更關乎消費者體驗，所以產品已成為一種用來創造體驗的“人工制品”，僅有分享是無法達到營銷的最高境界，因此體驗成為營銷中更重要的一個元素。通俗地說體驗就是人們閉上眼睛也不會忘記的感受，它滲透到人們的感官和心靈中，讓人們深刻記住。企業只有創造更有價值體驗，才能超越傳統的營銷。以往中國企業的營銷創新有了很大的進步，但從總體上看，戰術創新比較多，營銷戰略創新比較少。當消費者與企業共同創造價值的時代已經來臨，我們希望企業能夠在與消費者互動的深度和體驗上創造出更好的戰略，以適應新時代的消費需求。