重塑消費信任：東風本田直面“機油事件”

文/本刊記者 雷玄

本田發動機“機油門”持續發酵，在思域、CRV、冠道等車型之后，9月初，本田杰德1.5T車型也宣布召回。9月13日，東風本田汽車有限公司（以下簡稱“東風本田”）總經理夏目達也面對“質量媒體”表示，“東風本田并沒有把‘銷量提升’作為下階段工作的重點，而是將如何恢復消費者對品牌的信任作為首要課題。”對此，東風本田從兩個方面樹立品牌形象，重塑消費信任：一方面，東風本田努力提高消費服務滿意度，比如優化召回作業流程，展現東風本田解決問題的決心和誠意；

另一方面，在之后的產品開發過程中，東風本田將更加充分考慮中國消費者的實際需求，進一步提升研發和管理水平。

啟動召回 消除顧慮

產品有需要或者可以改進的地方，是召回發生的唯一原因。缺陷產品召回，是一項國際通行的產品安全監管制度，是轉變政府職能、加強事中事后監管、維護消費品安全的重要工作。

汽車產品科技含量不斷提升，制造過程以及由此帶來的質量問題日益復雜。從汽車質量與召回制度的關系來看，以下幾個方面能夠讓政府、車企以及消費者達成共識：第一，汽車召回制度的產生，確實促進了汽車品質的提升和技術的進步；第二，召回數量的增多，并不代表汽車行業整體質量的下降，而是車企對產品質量有著更高的要求；第三，導致汽車召回的原因日趨復雜。

在這個語境下，召回并不代表著汽車質量的下降，兩者之間并不是這樣一個等同關系。與此同時，召回需要付出很大的代價，且不說公開承認錯誤需要很大的勇氣，召回本身也會給車企帶來很高的成本。

根據我國《產品質量法》等法律法規的規定，從2004年10月起推行缺陷汽車產品召回制度，取得了明顯成效。在制度建設方面，逐步建立《缺陷汽車產品召回管理條例》《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》等多層次、多領域立法體系，由此，汽車召回體系也逐步得到完善。

時至今日，大部分汽車企業都有數量不等的召回記錄，包括許多國際知名品牌。來自國家市場監督總局缺陷產品管理中心發布數據：2017年，國內各主要汽車產品生產者實施缺陷汽車產品召回共251次，涉及品牌49個，召回缺陷汽車2004.8萬輛，召回數量同比增長77%，連續四年刷新年度召回數量記錄，召回規模已僅次于美國位居世界第二。2018年上半年，國家市場監督管理局共發布汽車相關召回公告95個（包含工程車輛及輪胎召回），與2017年同期相比減少19個。其中，涉及40余個汽車品牌，召回總量490余萬輛，召回總量較去年同期上漲約2.4%。

隨著新技術的發展，汽車產品系統越來越復雜，而汽車的更新迭代周期越來越短。結合中國汽車消費者的特點——中國幅員遼闊，區域差異大，各區域道路情況復雜，加上消費者用車習慣等方面的差異性，東風本田執行副總經理鄭純楷表示，在汽車產品的開發階段，東風本田能夠盡可能地考慮更多的狀況，但百密一疏，還是出現了問題，而汽車技術研發的過程，就是不斷破解這些問題。

針對此次發生的車輛機油增多問題，鄭純楷坦言：“這說明我們在開發產品時，對于地域差別和客戶的用車環境把握不夠，開發時還是有疏忽存在。”

為了機油問題的解決，東風本田作為一家合資企業，中日雙方也可能有“爭吵”，不過，主要爭議在于消費者可以接受的解決方案方面。東風本田高層表示，向消費者負責，保證產品的高質量，這一點沒有差別，完全一致。

夏目達也說：“中國市場存在一個特殊的地方，那就是首次購車的用戶非常多。如何用最短的時間，盡最大的可能消除客戶尤其是新客戶的不安的情緒，召回制度起到了非常好的作用。”

從這個角度來說，汽車召回，并不是意味車輛不可靠，而恰恰相反，召回是車企“負責任”的體現。鄭純楷說：“召回制度首先從汽車開始，召回制度促進了企業的合規經營，促進了汽車企業追求汽車產品的高質量，召回制度是企業履行自身社會責任的表現，讓企業知道了自己的產品有問題，就必須主動與客戶講清楚，主動消除客戶的顧慮和不安全感。”

多項并舉 提升服務質量

在東風本田第二工廠，沖壓、焊接、涂裝、整裝工藝的車間，整車生產過程一覽無余，基于東風本田對生產品質的嚴格管控，不少中國消費者將CR-V、思域和XR-V等明星車型作為“第一輛車”。

東風本田早已建成了國內處于領先水平的發動機實驗室、排放實驗室、整車實驗室以及先進的整車出廠質量保證檢測線——本田獨有的“檢查技術者”體系，這個體系的人員沒有經營上的壓力，完全站在消費者的角度全面審查產品質量。也就是說，走下生產線的每一輛車都要經過專業檢測技師的嚴苛審查，只要發現一絲一毫的缺陷，就會實行一票否決，查出問題并徹底解決。

今年7月，東風本田發布了“更科技、更時尚、更自如”的全新品牌主張。以品牌升級為契機，依托嚴密的品質管理體系，東風本田將以更高的標準和更優質的產品，回報消費者的信任和支持。

為了進一步推進高質量的服務質量理念，讓消費者得到高質量的服務，讓消費者放心、安全用車，東風本田采取了多項具體舉措：

第一，提升個體人員服務能力，完善服務體系；第二，關注用戶有哪些需求，及時滿足潛在需要；第三，繼續完善服務網絡，爭取做到全天24小時及時滿足客戶需求；第四，詳細說明產品使用注意事項，如形成執行手冊、視頻，當用戶進行維修保養時，可提供全面參考；第五，除了線下服務店之外，東風本田還開通相關服務公眾號，提供線上服務，提供核心汽車保養要領。對于終端銷售店服務質量的高低，東風本田有明確的考核標準，對于服務成績優異的店面，東風本田會給予更高的返利。

在東風本田發布對機油問題車輛進行召回之后，有消費者打來熱線，表示對問題解決措施的懷疑和對問題車輛修復后產品品質的擔憂。對此，東風本田設立了專屬座席，悉心解決消費者疑難。

隨著召回的順利進行，各車型召回工作正在穩步推進，截至質量媒體見面會，數據顯示： CR-V車型召回完成超過10萬輛（80%），思域完成召回超過13萬輛（50%）。另一方面，東風本田的終端銷量正在逐漸恢復：今年累計終端銷售381402輛。7、8月CR-V銷量穩步回升，連續兩月銷量過萬；思域8月銷量突破2萬輛，今年累計銷量已突破12萬輛。東風本田高層表示，“機油事件”發生后，東風本田銷量的恢復，成為“直面問題啟動汽車召回”態度所帶來的消費市場的直接反映。

東風本田高層表示，“機油事件”已經告一段落，事實證明召回措施是有效的，也是可靠的，這也得到了廣大消費者的認可和信任，東風本田將會全力推進召回的進展。

對未來的市場布局，東風本田高層表示，一方面，在新品方面，在全新品牌形象下，東風本田積極進行產品布局，如INSPIRE將要上市，傳播年輕化的品牌形象，希望獲得更多年輕消費者的關注和支持；另一方面，在新能源汽車的布局方面，除思鉑睿、CR-V外，東風本田還將推出INSPIRE的混動版車型。2019年，東風本田將會發布純電動產品。“東風本田一直致力于新能源領域的研究和探索，有較為充足的技術儲備。相信通過一系列技術和產品的投放，在滿足消費者燃油經濟性、高品質駕乘需求的同時，也能滿足CAFC法規的需求。”