淺析中英文廣告語的不同

摘 要：英漢廣告語言都受歷史和社會生活環(huán)境的影響，反映著本民族特有的文化特色。本文主要從哲學思想、價值取向和倫理道德方面講述中西方廣告語的差異。

關(guān)鍵詞：中英文；廣告語；不同

一、 前言

廣告作為一種商業(yè)語言，是企業(yè)“形象戰(zhàn)略”的主要組成部分，也是商品進入市場的橋梁。作為一種應(yīng)用語言，廣告語言有其獨特的風格，但它與一個國家的哲學、價值取向、思維方式、倫理道德等文化因素密切相關(guān)。借助這四個維度，

二、 中西廣告對比

英語和漢語產(chǎn)生于不同的自然、社會環(huán)境，傳承著不同的社會文明，受不同的價值觀念與民族習慣所影響。透過分析英漢廣告，我們會發(fā)現(xiàn)英漢文化的個性特征經(jīng)過漫長歷史的積淀無不結(jié)晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出不同的民族心理，反映出中西文化的差異。

（一） 哲學思想差異

中國傳統(tǒng)哲學的基本觀念是天人合一。中國的大陸農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟使先民們意識到豐收離不開風調(diào)雨順，生存離不開自然的恩賜，進而從天地交合、日月交替和男女關(guān)系等現(xiàn)象悟出陰陽交合、天人合一的意識。西方傳統(tǒng)哲學的基本觀念是天人二分。西方的海洋工商型經(jīng)濟模式?jīng)Q定了西方人“主客二分”的思想。強調(diào)二元的并存與對立，承認自然規(guī)律不可抗拒的同時，重視人對外物的征服和改造。

對于中西方這兩種截然不同的哲學觀，廣告語言多有體現(xiàn)。具體來說，中國廣告語言突出“天人感應(yīng)”“物我交融”“人是自然的一部分”。如太陽神口服液廣告語——當太陽升起的時候，我們的愛天長地久；保險公司——天有不測風云，我有人生保險；而西方廣告語言更多地突出“人是自然的主人”“人對自然的征服和改造”，如萬寶路香煙——橫掃美國，再創(chuàng)高峰，萬寶路銷售量第一；燈具——我們愚弄了太陽。

（二） 價值取向差異

中國文化和英國文化在價值觀上有很大差異。歷史上，中華民族與外界隔絕，國家長期以來一直實行“統(tǒng)一”政策。長期以來，由于儒家思想的影響，中國價值觀具有集體取向。中國的廣告語言傾向于反映“民族意識”“大家庭觀念”和“鄉(xiāng)土情結(jié)”，如長虹——產(chǎn)業(yè)報國；中國牙膏——四十年塵土歲月，中國在我心中；腦白金——送爺爺、奶奶、姐姐、兄妹；青島啤酒——喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水。人們從集體取向重視人際關(guān)系、集體和諧和對集體的忠誠。這種意識也反映在廣告標語中。如：

海爾，中國造。（海爾集團）

坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車）

中華永在我心中。（中華牙膏）

這些廣告全部表達了一種以集體——中華（中國）為榮譽的感情，巧妙利用國人潛在的心理觀念——中華情節(jié)，大做文章，最終達到其推銷目的。

西方文化價值觀以個人主義為核心，強調(diào)個人權(quán)利的不可侵犯性和個人利益的至高無上。這是因為今天的英語國家經(jīng)歷了歷史上頻繁的戰(zhàn)爭和移民，人們習慣于征服和融合，他們對民族性格中的競爭的態(tài)度相對理性。自古希臘和古羅馬以來，海上貿(mào)易和征服形成了西方民族追求機遇、探索激情和征服勇氣的心態(tài)，人們贊美滿足自己的需求。在個人主義傾向的文化中，他們放任個性，追求個人享受，這不僅包括個人物質(zhì)利益的追求和滿足，還包括個人意志、個性自由以及自我實現(xiàn)、自由進取的追求，正好體現(xiàn)Ben jamin Frankin在其著作中提到的“自助者，神助”（God helps those who help themselves）這一個人主義精神。很多美國產(chǎn)品廣告都展現(xiàn)出個人主義取向這一維度。在廣告語言上突出“個人價值”“個性自由”。如：

Just do it. （Nike）

Fit you well. （Reebok）

The heart beat of America. （Chevralet）

Always CocaCola. （CocaCola）

可見，中國強調(diào)的是群體觀念，西方強調(diào)的是自我中心。因此，有人說西方人的特點是害怕與別人相同，而中國人則害怕與別人不同。

（三） 倫理道德差異

中國的倫理道德價值觀是建立在宗法制度和等級制度的基礎(chǔ)上的。西方倫理道德傾向于個人標準和平等關(guān)系。西方人強調(diào)個人權(quán)力，沒有權(quán)威或孝順。中國有許多廣告語言向父母和長輩致敬，例如腦白金——孝敬父母；蓋中蓋——關(guān)愛老人健康；威力洗衣機——獻給母親的愛。相反，西方廣告中幾乎沒有這樣的廣告，這表明西方人的觀念中沒有孝心。中國人尊重并服從領(lǐng)導。中國法律禁止將國家領(lǐng)導人的姓名、形象和講話用于商業(yè)廣告和宣傳。然而，在西方廣告語言中，有許多國家領(lǐng)導人的名字，比如林肯的行李，美國各地都在關(guān)注林肯。艾特面包——這是華盛頓母親的配方。這一現(xiàn)象顯示了西方國家領(lǐng)導人和群眾之間的平等關(guān)系。克林頓總統(tǒng)甚至成為美國蘋果品牌電腦廣告中的笑柄。總統(tǒng)成為某產(chǎn)品廣告笑柄，這不是第一次。請看一則取笑第41屆總統(tǒng)喬治·布什的廣告：

——Where is Bush？

——He is chasing Quayle！

Quayle是布什的競選伙伴。但是quayle在這兒與quail（生在灌木叢中的鵪鶉）同音，意在諷刺布什在執(zhí)政期間不務(wù)正業(yè)，整日打獵射鳥。

由此可見，不同的倫理觀念使英漢廣告語的用語內(nèi)容各顯特色。

三、 結(jié)束語

廣告不僅傳遞商品信息，也傳遞文化信息。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國家間的文化交流日益頻繁。為了讓國內(nèi)品牌得到外國消費者的認可和喜愛，廣告商必須注意策略，以實現(xiàn)廣告的順利跨文化傳播。首先，廣告主應(yīng)該遵守外國法律法規(guī)，重視語言翻譯。此外，廣告商應(yīng)該全面了解消費者居住的國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)，正視文化差異，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觯蕴岣邚V告的文化適應(yīng)性。

參考文獻：

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作者簡介：

薛博予，河北省邯鄲市，邯鄲市第三中學。