“超級(jí)食物”自帶套路

微信朋友圈里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的文章：“對(duì)身體有益的十八種抗癌神器”“不用運(yùn)動(dòng)，她靠吃這種水果瘦了40斤”“能減肥的護(hù)膚神器，好吃到讓你懷疑人生”……這些其實(shí)都是在宣傳“超級(jí)食物”有益健康、甚至對(duì)某些疾病有幫助。

比如藜麥、奇亞籽、牛油果……隔三差五就有一款新異域食材出現(xiàn)在人們面前，而這些食材幾乎每一個(gè)都具有減肥、抗衰老、增強(qiáng)免疫力甚至抗癌的神奇功效，很多人看了這些宣傳，就激動(dòng)地“買買買”。

拿牛油果來說，2010年，牛油果在中國的進(jìn)口量僅為2噸，2017年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長到32100噸，全球最大的牛油果分銷公司MissionProduce預(yù)計(jì)，2018年中國牛油果銷量還將翻倍。

不僅是在中國，“超級(jí)食物”的風(fēng)潮席卷全球，從2007年開始每年為全球食品業(yè)帶來上百億美元的商機(jī)。而全球消費(fèi)者對(duì)“超級(jí)食物”的瘋狂，其實(shí)是一場(chǎng)營銷的勝利。

“超級(jí)食物”是怎么火起來的

奇亞籽最開始流行于歐美，后被美國知名健康節(jié)目主持人邁哈邁特·奧茲帶入公共視野。他首次在節(jié)目中演示了如何將奇亞籽加入果汁刨冰，還說：“這一超級(jí)食品富含可溶性纖維素，不僅可以降低膽固醇，而且有助于甩掉脂肪，輕松減肥。”

名人效應(yīng)加持之下，2009年到2013年間歐美國家含有奇亞籽成分的食品銷量增長了1353%。

這股熱潮很快蔓延到中國。和牛油果一樣，奇亞籽在中國也沒有種植和食用的歷史。最先做奇亞籽生意的商人面對(duì)的是一個(gè)從零開始的市場(chǎng)。2013年，在打通了選材和海關(guān)渠道之后，國內(nèi)最早開始銷售、推廣奇亞籽的劍鷹實(shí)業(yè)（上海）有限公司從墨西哥進(jìn)口了十來噸奇亞籽。當(dāng)年8月，這家公司在上海召開了奇亞籽新品發(fā)布會(huì)，并在此后幾年用舉辦健身比賽、邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”推介的方式培育市場(chǎng)。該公司線上渠道負(fù)責(zé)人王玉仁介紹，專營奇亞籽的淘寶店鋪頁面用了一半以上的篇幅介紹如何食用奇亞籽：奇亞籽并不會(huì)改變食物原有的味道，可以用溫水沖泡，也可以添加到酸奶、奶昔、沙拉、各類湯中，熬粥燒菜都可以放。剩下的篇幅則配上身材健美的女郎圖片，宣傳奇亞籽的“超級(jí)”之處：皮膚抗衰，改變亞健康狀態(tài)，預(yù)防腸癌、乳腺癌等。

營養(yǎng)學(xué)家在推廣食物中也起到了作用。知名營養(yǎng)師顧中一介紹，新食品在推廣初期往往會(huì)送給鑒定機(jī)構(gòu)、營養(yǎng)學(xué)家，請(qǐng)他們鑒定、評(píng)價(jià)。營養(yǎng)學(xué)家除了宣傳食物的營養(yǎng)價(jià)值，如評(píng)價(jià)營養(yǎng)密度、對(duì)比營養(yǎng)成分等，還會(huì)介紹種植、生產(chǎn)、品質(zhì)管控、品種篩選過程，減少消費(fèi)者的陌生感，增加信任。更高級(jí)的食品營銷會(huì)重視營養(yǎng)學(xué)的研究，通過人體相關(guān)臨床試驗(yàn)，以獲得更據(jù)說服力的醫(yī)學(xué)證據(jù)。

在推廣方式上，明星效應(yīng)當(dāng)然不會(huì)缺席，也從來沒有失效過。各路身材姣好的明星在社交媒體發(fā)布精美的食物圖片，給奇亞籽、藜麥、牛油果們貼上了“健康”的標(biāo)簽，而這正好順應(yīng)了中國消費(fèi)者追求健康的生活態(tài)度。

王玉仁介紹，奇亞籽的關(guān)稅最高時(shí)能交到50%。淘寶店虧損三年后，市場(chǎng)慢慢培育了起來：“網(wǎng)店一開始每天搜索奇亞籽的就幾十個(gè)，現(xiàn)在單天搜索基本上就有兩三萬了。2017年的銷售額約200萬元。”

圖/ 東方IC

另外，投放廣告雖然是常規(guī)手段，但仍然是有效手段。《華盛頓郵報(bào)》就曾報(bào)道，“牛油果種植協(xié)會(huì)實(shí)際上是個(gè)財(cái)大氣粗的組織，它每年都會(huì)花一大筆錢用來推廣牛油果及其背后的生活方式”。2015年，在被稱為美國春晚的“超級(jí)碗”上，墨西哥牛油果種植協(xié)會(huì)發(fā)布了一則價(jià)值1000萬美元的一分鐘廣告，只為了推銷“來自墨西哥的正宗牛油果”。

功效并不神奇

營養(yǎng)與食品科學(xué)碩士球藻怪在果殼網(wǎng)翻譯的《關(guān)于癌癥的十大謠言》一文中稱：藍(lán)莓、甜菜根、西蘭花、大蒜、綠茶……有無數(shù)種食物被人們寄予了預(yù)防癌癥的厚望。盡管有數(shù)千家網(wǎng)站都聲稱這種或那種食物可以防癌，但是實(shí)際上不存在什么超級(jí)食物。

而在日常的營養(yǎng)補(bǔ)充中，超級(jí)食物也不見得更有優(yōu)勢(shì)。BBC曾經(jīng)拍了一部紀(jì)錄片《健康飲食的真相》：在片中，實(shí)驗(yàn)者花了36英鎊買了5種超級(jí)食物。同時(shí)，根據(jù)營養(yǎng)學(xué)家提出的方案，花了6英鎊買了另外幾種普通食物。通過實(shí)驗(yàn)來對(duì)比哪一組食品的營養(yǎng)含量更高。

實(shí)驗(yàn)分別對(duì)比了草莓和枸杞、薏米和藜麥、卷心菜和羽衣甘藍(lán)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三組實(shí)驗(yàn)中，作為超級(jí)食物的枸杞、藜麥、羽衣甘藍(lán)與普通食物的營養(yǎng)價(jià)值差不多，并沒有什么特殊的優(yōu)勢(shì)。

再比如奇亞籽、牛油果等號(hào)稱減肥圣品的“超級(jí)食物”，通過查閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)就可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界并不認(rèn)可它們的神奇功效。

一篇2009年在NutritionResearch上發(fā)表的論文，就介紹了一個(gè)讓90名肥胖患者食用奇亞籽的對(duì)照試驗(yàn)，很遺憾，一直到實(shí)驗(yàn)結(jié)束，研究人員也沒發(fā)現(xiàn)奇亞籽讓哪個(gè)胖子真正變瘦。

與奇亞籽類似的還有牛油果。的確，根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，牛油果的膳食纖維含量達(dá)到6.7%，是大多數(shù)蔬菜的3～6倍，含量確實(shí)很高。可是牛油果的能量也高，是葉菜或瓜茄類蔬菜的8～16倍。所以在攝入相同膳食纖維的情況下，還是吃蔬菜攝入的能量更低。

一般來說，膳食均衡是營養(yǎng)學(xué)的基本原則。普通人不可能每天只吃一種食物，更不能把某種食物當(dāng)藥來吃。從這個(gè)意義上講，沒有真正的超級(jí)食物，只有最適合一個(gè)人的食物搭配。而且，飲食習(xí)慣依托于地域、氣候、文化、家庭習(xí)慣等背景，并經(jīng)過了長期的歷史檢驗(yàn)，沒必要刻意改變。