ZENGAZ：為打火機行業做一個新范本

文 | 江新華 孫秋聲

所有的行業都值得重做一遍。ZENGAZ在人人唱衰的紅海中找到了一個巨大的空白市場，并依靠差異化的品牌策略和精準的渠道選擇，迅速取得了成功。

被市場趨勢倒逼的打火機行業

杰克·特勞特早在2011年就說過：“中國正處于一個至關重要的十字路口。制造廉價產品使中國有了很大發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。”特勞特認為，繼續制造更廉價的產品只會是死路一條，因為其他國家會想辦法把價格壓得更低。

消費者用個性化需求倒逼傳統行業提高產品品質，政府用去產能政策倒逼傳統行業進行轉型升級，信息化技術為傳統行業改革營運模式提供了基礎，新零售的崛起倒逼傳統行業進行大數據改造。

打火機作為“中國制造”極具代表性的傳統行業，其崛起、興盛乃至如今的舉步維艱，都真實折射出中國傳統行業在產業轉型和消費升級過程中陷入的種種困局。

浙江、廣東、湖南是國內打火機行業傳統三大生產基地，但各有偏重。其中，溫州在1990年代國產打火機行業的鼎盛時期，生產企業一度高達3000余家，占當時全球打火機80%的產能，在國際上強勢到讓曾經的“打火機王國”日本只剩不到10家打火機生產企業，韓國、中國臺灣60%以上的打火機企業停產，逼得日韓打火機品牌將生產線轉移到溫州，貼牌生產。即便如此，國內仍然未能出現如ZIPPO、DUPONT這樣的在消費層面人所共知的高端打火機品牌，有限的幾個規模品牌仍然局限在流通領域，并未被消費者所熟知。

CR法案、歐盟的反傾銷調查雖已遠去，但是對打火機行業的沖擊和影響尚未結束，價格優勢在核心專利缺失、品牌競爭力薄弱的背景下，越發不值一提，畢竟，沒了“中國工廠”，還有“東南亞工廠”，還有“非洲工廠”。國內打火機制造行業自2012年前后已展開各種轉型升級的探索，但仍阻擋不了出口下滑、市場萎縮的態勢。

變無可變中的變數

“真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。”

2018年剛剛過半，北上廣深等城市的許多便利店和街頭小店柜臺上齊刷刷地出現了一種陳列惹眼、款式出挑的打火機，身邊的潮人類、白領青年、大學生、時尚達人開始人手一支。業內人士發現這種名為ZENGAZ（英伽）的打火機高密度占據了人們的視線。ZENGAZ以一種讓業內外瞠目結舌的方式，展示出與眾不同的生命力和市場模式。它絢麗的圖案和極其個性化的設計背后，是讓業內人士為之激動的機遇和無限可能。它是中國打火機行業在沉寂中等待多年的那個“變無可變中的變數”。

深度解讀ZENGAZ案例，將為國產打火機制造業，甚至整個傳統行業的產業轉型和消費升級，給出有益提示。

瞄準市場空當，用時尚產品確立優勢占位

2017年中國出口打火機50.4億支，出口金額4.244億美元（數據來源：中商產業研究院），國內年消費量為90億支左右。在如此龐大的數據背景下，我們日常消費的還是那種一兩元一個的一次性打火機，送禮收藏的還是那種幾百上千甚至上萬的歐美奢侈品牌。高端品牌滿足的是高端奢侈品需求，一次性打火機滿足的是實用性消費需求，ZENGAZ在此之間，找到了一個巨大的空白市場。

ZENGAZ是個年輕的品牌，其品牌思維以及發展戰略相較于傳統完全不同。它以創新精神為品牌風格，契合信息經濟下年輕人的審美和消費需求。信息爆炸讓年輕人很容易對舊有事物失去關注，唯有持續的創新才能與年輕人的精神世界同頻。ZENGAZ被稱為“千機千面”，就是因其前沿的設計理念、多元的設計元素和快速產品更新帶來的品牌屬性，時尚、個性、自由、時代精神等元素將作為品牌的追求目標和外在表現延續下去。

同時，它具備精工品質的產品基礎，從設計、制造到售后保障，無一不是行業頂尖標準。它以高端品質和中端價格兼顧日常消費和品質需求。

時代在變，市場在變，變才能生存，ZENGAZ傳播生動、有趣的前沿文化，尋找并呈現當代年輕消費群體的消費理念。

ZENGAZ擁有輕奢品的產品力和品牌文化，同時具有日常消費品的價格屬性和終端渠道。這是其成功的關鍵優勢。

尋找差異化，立于不敗之地

ZENGAZ在目標人群、企業文化、產品品質及渠道選擇上與傳統打火機走了完全不同的路線。

人群：特定群體。ZENGAZ的目標消費人群年齡在20～35歲，區間可謂狹窄，但可以實現“給特定的人群建立獨特的認知和特性”。在消費認知層面上，產品只存在于消費者和潛在消費者的心智中，只有這種認知才是關鍵，也是最難達成的目標。精準、高效而又具有一定程度排他性的認知和特性定位，并不會真正推開其他消費群體，反而更容易引起注意，更容易通過定位內群體向外輻射影響力。

文化：時尚前沿。ZENGAZ彰顯時尚、年輕、個性、創新與時代精神，它精致，有內涵，它千機千面、具備輕奢品的精神價值，它關注產品設計與消費者精神層面的共鳴，它將不同層面的文化元素以更快、更直接的方式向外界傳達，不抽象，更直接。消費者一眼看到，心里就會有感覺：這就是當下的節奏。

品質：極致。精工制造、專利設計、高檔材質、完善服務，換來高品質的購買體驗和使用體驗，完全超出一次性打火機的使用感受，又不虛輕奢品牌的消費體驗。國際權威的質量安全認證標準，國內外頂級的生產檢測標準，無一不是行業極致。

價格與渠道：交叉空白點。打火機中還沒有這樣一款產品，零售價25元，走的日用品渠道。市面上也存在中檔價格區間的打火機，但多年來從未真正打通直接面向終端的日常消費渠道。這是價格與渠道交叉的一個近乎空白的領域。

與其為已有的產品在市場上尋找位置，不如在市場上尋到一處空地，把產品根植在那個位置上，讓它生而為王。ZENGAZ大中華區的運營團隊耗時近兩年，在中國幾十個城市深入調研，用龐大的數據作為依據，為這款獨特的產品找到了市場，并一舉成功。

將品牌建設做到實處，成就消費升級

品牌建設不是口號，不是空想，品牌建設由一項項實際的工作構建而成，只有將品牌建設做到實處，才能成就消費升級。ZENGAZ創立伊始，便有著深刻的國際化烙印。它創立于荷蘭，有著國際化設計和運作的基礎背景。

國際化開拓：2012年3月，ZENGAZ打火機第一款經典產品“美高（MEGA JET）”誕生于荷蘭，同年6月，ZENGAZ品牌于荷蘭創立，12月進入俄羅斯等國，并在莫斯科舉行全球產品發布會，以銳不可當的勢頭創造俄羅斯市場銷售記錄，連續4年蟬聯行業銷量冠軍；2013年進入歐盟市場和南非市場；2014年6月進入美國市場，在短期內躍居同類產品銷量前三；2015年進入迪拜；2016年進入澳洲市場，初步完成全球化戰略布局；2017年布局LEVANT地區國家；2018年大中華區市場正式啟動，并布局GCC海灣國家。截至2018年9月，ZENGAZ已覆蓋全球6大洲近50個國家和地區的市場。

強強聯合：開拓異業聯盟，共同成長。2014年與百年雪茄品牌La Aurora成為戰略合作伙伴；2014年與俄羅斯天然氣工業股份公司實現品牌合作；2015年成為荷蘭Albert Heijn供應商；2017年7月，ZENGAZ藍焰系列產品成為2018年世界杯官方授權產品；2018年進駐阿里巴巴國際站。

專業化研發：ZENGAZ在全球設立了龐大的設計研發、質量管理系統，在俄羅斯、中國香港、中國內地有專業的設計團隊，在美國、韓國、日本設有專業的質量檢測、技術研發部門，集全球頂尖人才和技術成就了ZENGAZ的專業化研發設計體系。

高質量生產：ZENGAZ在全球30多個國家地區擁有70多項產品設計、技術發明、包裝設計專利，ZENGAZ寧波生產線技術處于全球前列，執行德國TUV質量認證機構檢驗的國際質量安全標準、ISO9994標準、歐洲EN標準、美國ASTM標準、中國SN/T.0761標準等業內權威材料、生產、檢測、質量等標準。

渠道為王，終端制勝

精準優質的渠道，是成就品牌的最終一環。在ZENGAZ的商業模式中，渠道是聯系目標人群、承載品牌文化、傳播企業理念、達成規模銷售的綜合性載體。ZENGAZ基于品牌理念、目標人群、消費分級等因素，構建了與品牌產品最為契合的銷售渠道。

2018年1月1日，ZENGAZ大中華區市場正式啟動，當日，羅森便利店華東地區600余家終端同步發售。依靠羅森強大的渠道影響力，ZENGAZ迅速引爆國內市場。在大中華區，ZENGAZ第一個簽約的渠道商便是上海羅森便利有限公司，而羅森的強勢表現，也恰恰印證了ZENGAZ渠道開拓策略的精準有效性。隨后，ZENGAZ又與廣州OK、美宜佳，深圳百里臣，成都紅旗，東北地區8090等傳統便利店陸續達成合作。

截至8月份，ZENGAZ已覆蓋超過100個城市及地區市場，并擁有80多家優質渠道經銷商，超過3萬家中高端連鎖便利店及其他終端網點。聚焦目標群體，聚焦精準渠道，促成了ZENGAZ的爆紅。

新零售時代，精準而有效的營銷才能收獲更多的顧客。

ZENGAZ給傳統行業的提示

ZENGAZ的成功看似另辟蹊徑，劍走偏鋒，實則穩扎穩打，步步為營。ZENGAZ模式為國內打火機產業的轉型和升級提供了一個真實的范本。其品牌建立和培育過程，本身就是一個典型的產品定位和渠道聚焦的成功案例。從其整體布局，到實操細節，皆可為鑒。

ZENGAZ以全球性時尚品牌為目標，以上市公司為愿景，以成就煙具行業的持續領跑者地位。說它是行業轉型升級引領者可能為時過早，不過現階段，持續關注它，看它在國內外市場的野蠻生長，勢必會給我們更多啟示。

作為企業，還是要把目光轉回原點，思考產品根本層面的東西，才能真正意義上實現企業轉型，實現產品的消費升級。

再傳統的行業都存在機遇，任何行業都值得重做一變，再一成不變的產品都會有改變的潛力，區別只在于：是由你來發現，還是由別人來發現。