如何把新產品賣給“不需要”的人？

文 | 付永承

只要給消費者制造一個現實和理想之間的缺口，讓他們識別到機會或問題的存在，就能喚起消費者的動機。

經過研發部幾個月的通宵加班，眼看新產品就快要上市了，營銷部那邊也早已經蓄勢待發，文案也已經寫好，就等這一天到來了，主題就是“全新震撼上市”，想必通過廣告轟炸后定能引起大量關注。

然后，好像就沒有然后了，市場整體反響平平，跟預想之中的天壤之別，難道不應該跟蘋果“再一次，改變一切”一樣引來市場的瘋狂嗎？

上面這種情況相信絕大多數人都見到過，整個公司投入所有資源加班加點研發新產品，而當人們對某件事投入太多的心血之后，對該事物價值的評價就會非常高，這也非常容易導致人們陷入自我視角。

所以，才會出現上面這么一種情況，以為消費者評價該事物的價值會和他們一樣，而消費者其實只會關心自己的事，今晚吃啥、去哪里K歌、最近上映了什么電影、星期天去哪里耍。

是的，通常情況下大部分的人都懶得去改變什么，人都有維持現狀的傾向，除非他們識別到了問題，才會去突破現狀，而這也正是絕大多數新產品面臨的困境，消費者沒有消費動機，怎么辦？

很簡單，只要給消費者制造一個現實和理想之間的缺口，讓他們識別到機會或問題的存在，就能喚起消費者改變的動機。

很多人不愿意去改變習慣是因為他們處在實質狀態和理想狀態不存在問題的情況下，就好比你要去叫醒一個習慣賴床的人，一般的人做法都是這樣：“趕緊起床了，8點了”；到了9點，“趕緊起床，都已經9點了”；到了10點，“還沒起床，都10點了，我要生氣了”，最后叫到12點人都未必起床。但是，這個時候你把起床的理想狀態提高后情況可能完全就不一樣了，比如“我買了你最愛吃的早點，趕緊起來吃”或者把現實狀態降低“你的錢包好像不見了，趕緊起來找一下”。

通過這樣的方式把平衡狀態給打破，消費者就會產生缺乏感，而為了消除這種缺乏感帶來的緊張情緒，就會采取行動，也就是把消費者的心理動機給喚醒了。

那如何利用機會和問題識別的缺口去喚醒消費者本來沒有的動機呢？一般來說無非就是利用以下兩種情況：投其所好——提高理想（機會識別），儆其所惡——降低現實（問題識別）。

投其所好

新產品的文案無法打動消費者的很大一部分原因是從產品視角出發，認為只要把優勢打出去就會有大量用戶蜂擁而至，這在以前是行得通的，但是，現在卻不行了，現在用戶是面臨選擇過剩，只有讓消費者先關注自己，消費者才會愿意改變舊習慣選擇新產品。

就好像上面的例子，無論你是如何提醒他現在已經幾點了，都是無法成功的，起床對于他來說意味著離開溫暖的被窩，與其起床，還不如好好地睡個夠。

但是，這個時候你把起床的理想狀態提高之后就可能激發他的動機了。比如，可以利用喜愛刺激“我買了你最愛吃的早點，趕緊起來吃”或則利用規避刺激“沖頂大會千萬獎金，還有幾分鐘就要開始了，趕緊起來不要錯過了”。通過喜愛和規避刺激先讓消費者關注自己而不是你的產品或要求，這樣消費者識別到機會的存在，更容易被喚醒心理動機，而你則可以通過這兩個刺激因素來達到你的目的。

喜愛刺激

喜愛刺激是通過利用消費者對特定事物習得的情緒反應，觀察生活中他們喜歡什么、追求什么、支持什么，而你的產品則利用這一點來激勵他們的消費動機。

比如：一款普通的手機被偶像代言了之后，就算不喜歡，為了支持偶像也可以買來當備用機；一款普通的衣服則可以模仿流行款式來刺激人們的大量購買；可口可樂設計的女人曲線瓶裝則利用了人們對優美身材的喜愛情緒。

而在具體的營銷文案應用中，一般只需要告訴用戶，用了你的產品可以花更少的成本獲得同樣的效果，或產品提供一種別人沒有，但是很重要的喜愛刺激。

“1000塊錢買不到一副好眼睛，卻能買到比爾·蓋茨的眼光”——誠品書店。

“這里沒有CEO，只有鄰居”——萬科。

“江疏影的5000塊的外套，我找到了500塊的平價替代”。

規避刺激

有時候人們采取行動更多的是為了防止壞結果的發生，而非單純地創造一個好的結果，在生活中這樣的例子不少見：翻魚讓人聯想到翻船，有些沿海地區的漁民為了規避這種不吉利的情況發生，吃魚的時候都不會翻魚。手機外殼雖然不美觀，但是為了規避手機被摔壞的風險，還是會使用。雖然不知道未來會不會出事，但是為了規避出事后的損失，人們還是默認購買車險。

而在營銷文案中，通常只需要告訴消費者，使用我的產品可以防止曾經經歷過的不好結果再次發生，或則不使用我的產品可能存在某種損失。

“錯過了下海、錯過了淘寶，你還愿意錯過微商嗎？”——某微商。

“曾經錯過了大學，不要再錯過本科了”——尚德教育。

“XX精心打造的營銷課程，現價30塊，一個小時后回到原價300塊。”

在喜愛刺激上如果你觀察到產品受眾存在某種喜愛刺激，剛好你的產品可以建立起連接，不妨拿來喚醒用戶的動機，而規避刺激則可以用于用戶使用你的產品可以規避某種不好的情況發生。

儆其所惡

在你找不到提升消費者理想狀態的時候，不妨試一下利用降低現實狀態的辦法來打破平衡，利用儆其所惡的方式喚醒動機，比如上面的例子你可以這么說：厭惡刺激——“你的錢包好像不見了，趕緊起來找一下”。恐懼刺激——“隔壁老王家好像著火啦”。

厭惡和恐懼的情緒體驗同樣可以讓消費者先關注自身，讓消費者識別到問題的存在，為了消除這種缺乏感帶來的緊張不適的消極情緒而采取行動。

厭惡刺激

厭惡心理通常是利用消費者所討厭的消極體驗，而人們為了消除這種消極體驗所采取的一系列行為。比如生活中我們經常能看到：口臭經常帶給別人一些負面體驗，為了擺脫這種厭惡情緒而采取口腔護理。由于穿著經常被別人嘲笑說low，為了消除消極體驗而跟時尚大咖學起穿衣搭配。由于開車經常跑這條路被莫名扣分，為了擺脫這種情況繞道而行。

而在文案中，通常的表現形式是提示消費者，使用你的產品可以消除某種不好的消極體驗。

比如在1917年，為了增加“刀片”的銷量，威爾金森·斯沃德公司刊登的廣告上宣稱女性在公眾場合露出腋毛是一種不禮貌、不衛生、遭人嫌棄的行為，此舉雖然引起了美國女性的聲討，但是，其刀片銷量在一年內翻了幾番。

恐懼刺激

恐懼情緒是人們習得對某事物的條件反應結果，過后會盡量避免類似的場景再次發生：某次你上臺演講，因為講得不好被嘲笑，以后就會盡量避免再次登臺演講。你去學游泳，被淹了一次后非常難受，過后你就不愿意繼續學了。你被蛇咬了一口，以后只要見到繩子都有可能引起你的恐懼情緒（刺激泛化，和書籍IP偶像IP一樣，前者開發的電影和周邊產品，后者所代言使用的一切都能得到同樣的刺激效應）。

那在營銷文案中，具體的應用有哪些呢？

通常你只需要告訴消費者，在使用了你的產品后，可以消除掉某種恐懼情緒。

比如：“學鋼琴的孩子不會變壞”——臺灣鋼琴廣告。“如果你懷孕了，我向你保證，你媽媽會殺了你”——避孕套。“我怕黑專車”——神州專車。

如果受眾群體存在某種負面體驗情緒，而你的產品剛好可以消除掉，不妨利用厭惡刺激。而恐懼刺激則是觀察受眾群體所習得的某種恐懼情緒，使用你的產品就可以避免這種情況發生。